Бренд работодателя: опыт создания

Создание привлекательного образа компании как работодателя актуально и для крупного бизнеса, и для стартапов. HRD digital-агентства E-Promo Анастасия Аронова рассказывает о важнейших составляющих HR-брендинга.

HR-брендинг – важный инструмент повышения эффективности бизнеса.

Имидж компании как работодателя складывается из двух составляющих: что думают о своей компании сотрудники (внутренний HR) и как её воспринимают потенциальные соискатели (внешний HR).

Эти составляющие неразделимы, и формирование любого HR-бренда должно происходить комплексно. Но начать всё же следует с понимания внутренних процессов в компании.

1. Анализ внутренней ситуации

Условия работы и корпоративная культура – важнейшие факторы для внутреннего имиджа компании.

Такие, казалось бы, далёкие от кадровой политики вопросы, как плохое снабжение офиса канцтоварами и скучные корпоративы могут серьёзно влиять на имидж компании и вызывать недовольство сотрудников.

На первом этапе разработки HR-бренда необходимо по максимуму выявить и исправить ошибки во внутренних процессах и создать внутри коллектива благоприятную рабочую атмосферу. Без этого любые попытки создать репутацию привлекательного работодателя обречены на провал.

В практике был опыт, когда потребовалось удаленно поискать сотрудников в офис и рабочий персонал для одной крупной, но малоизвестной в России международной компании.

При этом на поисковый запрос об этой компании выдавалось более 10 сайтов с очень негативными отзывами как о самой компании, так и об условиях работы и корпоративной культуре.

В результате, несмотря на то, что работодатель предлагал зарплаты гораздо выше конкурентов в регионе, ни один из найденных потенциальных соискателей не согласился прийти даже на собеседование. Это реальный пример того, что если не работать над репутацией внутри компании, никакие бонусы и зарплаты не помогут привлечь персонал.

2. Определение целевой аудитории

Как и в рекламе продуктов компании, при построении HR-бренда нужно точно знать целевую аудиторию, на которую он рассчитан. То, что ценно одним кандидатам, совершенно неважно для других.

Молодым специалистам важно получить новый опыт, работать в приятной компании в удобном офисе.

Профессионалов со стажем больше интересуют карьерные возможности, уровень дохода и возможность изучения новых технологий.

Поэтому перед началом формирования HR-бренда нужно проанализировать, каких именно специалистов компания хочет иметь в своих рядах сейчас и в перспективе.

3. Работа с коллективом

Формирование корпоративной культуры и измерения её нюансов необходимо провести опять же, изнутри, силами HR-специалистов и маркетологов.

Для обратной связи с сотрудниками весьма эффективны форматы неформальных встреч с руководством, анкет и опросов. Определить ожидания и настроения помогают анкеты, а уровень мотивации – так называемый «опрос 360». Одни и те же вопросы рассылаются сотруднику, его непосредственному начальству, коллегам и подчинённым.

Вопросы, например, могут быть связаны с самооценкой, инициативностью, качеством решения поставленных задач, лидерским потенциалом и способностью работать в команде.

При обработке ответов важно сравнить то, как оценивает себя сам сотрудник по сравнению с коллегами, подчиненными, руководителем. Проанализировать сильные и слабые стороны. При необходимости скорректировать программу лояльности и провести дополнительное обучение.

Необходимо также проводить регулярные опросы об удовлетворенности работой и собирать отзывы сотрудников после всех проводимых в компании мероприятий. Несмотря на кажущуюся очевидность, такие методы приняты далеко не везде, хотя они действительно работают.

Например, после проведения опросов в нашей компании стало понятно, что новым сотрудникам тяжело адаптироваться в коллективе — они чувствовали себя неуютно первые дни и недели, не знали, к кому обратиться в случае возникновения проблем и что делать в перерывах между рабочими задачами. После этого была внедрена система адаптации. Специальные наставники опекают новых сотрудников, вовремя помогая разобраться с возникающими сложностями.

У непосредственного руководителя в компаниях среднего и крупного бизнеса в подчинении может быть 30-60 человек. Вряд ли при такой структуре руководитель сможет (и должен) заниматься адаптацией каждого нового сотрудника. Кстати, на работу по адаптации каждого нового сотрудника уходит около 20 часов в месяц, не учитывая обучение.

https://www.youtube.com/watch?v=whtfE8M3kh0

Адаптация сотрудников состоит из нескольких блоков в зависимости от специфики бизнеса и специализации конкретного работника. Это ввод в компанию, в отдел, обучение, определение рабочих задач, адаптация. Каждый из этих блоков требует времени и внимания, но система полностью оправдывает себя. «Новобранцы» быстрее вливаются в коллектив, работают с полной отдачей и позитивным настроем.

4. Разработка EVP и медиаполитики

На основе внутренних показателей создаётся EVP (employment value proposition). Это позиционирование компании на рынке труда, включающее в себя слоган, отображающий цель и миссию компании, а также ключевые моменты, которые показывают ценность работы именно в этой компании по сравнению с конкурентами.

Обычно для разработки EVP привлекаются специализированные маркетинговые и HR-агентства или собственные службы внутри компании. Специалисты помогают привести ситуацию внутри компании в соответствие с желаемым EVP – ведь создание HR-бренда и медиаполитики компании в целом невозможно без прозрачности, открытости и правдивой информации.

Затем сравниваются предложения по трудоустройству с конкурирующими фирмами по всем позициям, проводятся опросы соискателей и представителей целевой аудитории с целью выяснить их предпочтения и ожидания. При необходимости нужные элементы добавляются в корпоративный EVP.

5. Внешний HR-брендинг

Прямая реклама работодателя, промоакции и публикации в СМИ сегодня ни в какое сравнение не идут с сетевым позиционированием.

Работа с сайтами и соцсетями

За работу с соцсетями отвечают несколько сотрудников кадровой и маркетинговой служб. Грамотно построенные сообщества в разных соцсетях с разными задачами, а также сотрудничество с профильными сайтами оказывают решающее воздействие на HR-бренд, особенно для молодых компаний.

Правила SMM-продвижения в рамках единой кадровой политики одинаковы для всех сфер бизнеса. Сообщества должны быть «живыми», то есть регулярно обновляться и привлекать максимальное число подписчиков и друзей. Публикации должны быть интересны читателям вне зависимости от содержания.

В работе с соцсетями и интернет-ресурсами по трудоустройству важно оперативно реагировать на комментарии пользователей и пользоваться современными техниками, включая social listening, чат-боты и автоматизированные ответы на письма. В любых внешних публикациях главное – соблюдать баланс.

актуален для партнёров и клиентов, там уместно публиковать профильные бизнес-новости, потребительские и отраслевые обзоры, чередуя с развлекательным контентом. Партнерам, например, не очень интересно смотреть на то, как вы отмечали 8 марта в офисе.

А потенциальным сотрудникам в ВК важно оценить корпоративный дух компании, ознакомиться с вакансиями, посмотреть комментарии и отзывы, пройти тесты.

Нейтрализация негативных отзывов

Большинство негативных отзывов о компании в интернете – недоработка HR-службы. В 30% случаев отзывы о компании на сайтах и в соцсетях оставляют те, кто не попал в компанию по тем или иным причинам (например, не прошел собеседование).

Именно поэтому нужно всегда оставлять положительное впечатление вне зависимости от того, подошел кандидат или нет. Нужно суметь провести собеседование и дать обратную связь так, чтобы кандидат ушел с позитивным настроем и желанием вернуться в будущем.

Кроме обычной вежливости, нужно обязательно пытаться дать человеку то, в чём он нуждается – например, дельный совет по трудоустройству, рекомендацию в другую компанию или просто улыбку и доброе напутствие.

Это важно, так как HR-brand будет, в первую очередь, формироваться из таких отзывов, особенно, если компания пока малоизвестна на рынке. Конечно, бывают случаи, когда ничего из этого не помогает, и соискатели всё равно обижаются – в HR нельзя забывать про человеческий фактор.

Важно помнить, что над созданием HR-бренда необходимо задуматься ещё на этапе создания нового бизнеса.

Имидж компании – это не только качество товаров и услуг и выполнение всех обязательств перед клиентами и партнёрами.

Кадровая репутация компании на рынке труда важна и для действующего персонала, и для потенциальных сотрудников. Ведь именно от работы конкретных людей в конечном итоге зависит успех любого предприятия.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать

Видео:📐Бренд работодателя. Основы бренда работодателяСкачать

Тренды в брендинге работодателя 2025 — Бренд работодателя

В начале года появляется множество публикаций о том, на какие тренды обращать внимание при планировании своей работы. С выходом нового поколения Z на рынок труда длительность прогнозов стала больше. Все эксперты пытаются осмыслить те изменения, которые будут происходит в бизнесе в связи с этим поколением.

Влияние поколения Z

Я помню, как возникли первые обсуждения особенностей поколения Y (сейчас это уже более трети работающего населения): от полного неприятия (почему мы должны под них подстраиваться?) пришли к существенному изменению HR-процессов. К примеру, переход на короткие циклы (от годовой оценки – к регулярной обратной связи, от ежегодных опросов – к пульс-замерам и т.п.); баланс работы и жизни, программы управления благополучием.

В России вследствие демографической ситуации во многих отраслях компании активно начали работать со школьниками. В рамках конкурса Graduate Award 2021 было несколько качественных HR-проектов в этой области. Это реальная, серьезная задача для многих компаний.

«Так дойдем до того, что, когда ребенок пойдет в школу, нам будут звонить работодатели» – шутят мои коллеги из HR. «Профориентация на основе ДНК, начиная с детского сада» – такие формулировки теперь слышны на форсайтах. Но за каждой шуткой скрывается и предвидение некоторых трендов.

Я помню, как коллега из Росатома после моей лекции о поколении Y десять лет назад спросил: «Что мы, вместо инструкций будем им мультфильмы показывать?».

Сегодня фильмами, мультфильмами и даже компьютерными играми, которые позволяют осваивать правила безопасности уже никого не удивишь (и Росатом тоже делает это).

Многие HR-практики, разработанные под Y-ков, показали свою эффективность на всех сотрудниках. Брендинг работодателя – не исключение. Я думаю, что поколение Y, продолжит в ближайшем будущем определять основной фокус внимания работодателей, хотя это не исключает внедрения новых инструментов от поколения Z.

Об особенностях поколения Z более подробно мы поговорим в одной из ближайших публикаций.

Брендинг работодателя: история развития

Тема бренда работодателя закономерно стала одной из забот HR именно с приходом поколения Y.

Это связано с тем, что для них важен ответ на вопрос «Почему я должен работать именно в этой компании?» и стремление сделать работу частью своей идентичности (а это значит, что компании нужен понятный образ на рынке труда).

  Кроме того, маркетинговые подходы к работе стали обязательным условием в реализации программ привлечения, т.к. усилилась конкуренция и стало необходимо иметь узнаваемое лицо.

Этап 1. 2004-2012гг

Брендинг работодателя первоначально развивался через коммуникации. Компании сосредоточились на рекламе, визуальном образе, обеспечении единства восприятия, единых смыслах и посылах.

Это было время, когда компании начинали активно создавать единые визуальные концепции для бренда работодателя, брендбуки, а также использовать гайдлайны, чтобы обеспечить единство коммуникаций в разных регионах и аудиториях. Это было главное вложение инвестиций. Значительное внимание уделялось развитию каналов коммуникаций, привлечению туда кандидатов.

К слову сказать, что до сих пор многие работодатели живут и действуют именно в такой парадигме. В России и, к примеру, в Юго-Восточной Азии. Это то, что сохраняется и сейчас, поскольку является важным инструментом продвижения бренда работодателя, формирование единого, целевого восприятия компании.

Так среди компании среднего и крупного бизнеса число тех, кто имеет подобные гайдлайны варьируется от 49% до 61%, среди лучших работодателей этот показатель равен 68% (данные Universum). Среди тех, кто еще не использует подобный подход более половины планируют это сделать в ближайшем будущем.

Этап 2. 2012-2021гг. 

Но постепенно ситуация менялась. Из инструмента для решения рекрутинговых HR-задач брендинг компании как работодателя становился одним из важных элементов в реализации HR-стратегии и в целом стратегии компании.

Компании стали системно подходить к этой работе и не просто работать с инсайтами, на которых выстраивали свои коммуникации, а инвестировали время и деньги в исследования (внешние и внутренние, количественные и качественные), чтобы создавать правдивые и релевантные задачами бизнеса ценностные предложения.

С 2012 по 2021 года многие крупнейшие компании мира стали вкладывать средства в разработку EVP и выстраивание на их основе комплексной работы. По данным Universum среди топ-работодателей мира сегодня процент тех, кто уже имеет ценностное предложение, составляет от 50 до 60% (по топ-работодателям – 84%), по данным Employer Brand International – около 25%.

Россия вступила на этот путь несколько позже (где-то в 2014-2015гг.), сейчас эта сфера активно развивается, но наши показатели намного скромнее. Даже по крупнейшим работодателям этот показатель не очень высок (мне кажется, он в пределах 10-15%).

Но практически в каждой индустрии сегодня можно найти несколько успешных примеров компаний, которые реализовали подобные проекты. Одним из главных препятствий на этом пути, по данным исследования Universum, является сложность вовлечения в процесс первых лиц компании, без которых проекты по бренду работодателя не работают в полной мере.

https://www.youtube.com/watch?v=wUliokLTgS4

Лучшие работодатели уже несколько лет разделяют ответственность за бренд работодателя между HR и CEO компании, постепенно и у нас это начинает происходить. Лидеры индустрии обычно в авангарде этого процесса.

Это не удивительно: согласно данным Glassdoor компании, имеющие правдивый и привлекательный бренд работодателя, являются лидерами на своих отраслевых рынках.

По данным Universum наиболее активно инвестировали в развитие бренда работодателя компании из сферы IT (56%), финансов (50%), консалтинга и аудита (46%). Я бы добавила сюда еще FMCG компании (к сожалению, по ним нет данных).

Интересно, что по данным Universum в ближайшее время продолжится рост в этих же секторах, но не менее активно к этому подключатся компании из сферы здравоохранения (включая фарму), а также из публичного сектора (госкомпании).

В России я бы выделила в качестве лидеров такие сферы как промышленность (Росатом, Сибур, Газпромнефть, Норильский Никель), финансы (Альфа-банк, Московская биржа, ВТБ, Сбербанк и др.), телеком (Вымпелком, МТС). Включаются и другие сектора: фарма (Санофи), агробизнес (Агротерра, Русагро).

Конечно, активны и международные игроки – Unilever, EY, PWC, Danone и многие другие. Стоит также отметить, что этот период стал временем «персонализации» – активно использовались образы сотрудников в коммуникациях, их истории; стали набирать силу программы бренд-амбассадоров.

Среди лучших работодателей используют образы или отзывы своих сотрудников более 74%; в среднем и большом бизнесе этот показатель варьируется от 49% до 65%.

Этап 3. 2021-2025гг.

В 2021 году началась новая волна изменений. Мы рады, что теперь это направление «легализовано», поскольку «Апостроф-медиа» изначально работал с этой технологией (видимо, сказался наш маркетинговый бэкграунд).

Сегодня основной подход – это управление опытом кандидата и сотрудника, основанный на методе дизайн-мышления. Стало важно достигать постоянства не только в коммуникациях, но и в том, что испытывает кандидат или сотрудник во время общения с компанией.

Таким образом тема брендинга работодателей вышла за рамки HR. Пришло осознание, что для успешной работы важна вовлеченность руководителей разных уровней, внутренних лидеров, коллег из смежных департаментов.

Стала очевидна связка со всеми HR-процессами, которые сегодня сонастраиваются таким образом, чтобы подтверждать обещание бренда работодателя.

Активно вовлекаются топы, поскольку бренд работодателя синхронизируется с такими значимыми составляющими бизнеса как корпоративная миссия и видение (по данным Universum среди лучших работодателей это происходит в 79% случаев, среди всех работодателей – в 57%), с культурой компании (72% / 50%), HR-стратегией (72% / 52%), бизнес-стратегией (61% / 51%), корпоративным брендом (57% / 43%) и другими составляющими.

Мы рады, что в копилке наших проектов уже есть три очень глубоких, системных кейса с подобной практикой. С двумя из них – кейсами Вымпелкома и Русагро – можно познакомиться в рамках нашего онлайн-курса «Бренд работодателя: создаем и развиваем». Несколько уроков мы попросили записать представителей этих компаний.

Будущее брендинга работодателей

Что же будет завтра, что нас ждет в ближайшие 5-7 лет? Думаю, что компании продолжат активно инвестировать в системную работу с брендом работодателя, создание ценностных предложений и в мире, и в России.

Выделим несколько направлений:

• активное вовлечение сотрудников в реализацию реферальных программ (41% лучших работодателей делают фокус на это, среди крупных и средних компаний этот процент составляет 34% и 30% соответственно).
• активное развитие digital-каналов коммуникации и системное использование контент-маркетинга для продвижения бренда работодателя. В первую очередь речь идет о социальных сетях (сейчас фокус смещается на и Instagram), но компании продолжают инвестиции и в собственные карьерные сайты. Контент, каналы коммуникаций подчиняются принципу «Social + Mobile».
• Вовлечение сотрудников в создание контента (у ведущих компаний этот показатель составляет более 70%) и развитие системы бренд-амбассадоров.
• Развитие HR-процессов в соответствии с ценностным предложением и с использованием методов дизайн-мышления.
• Активное использование новых технологий в привлечении и отборе, которые становятся частью стратегии позиционирования компании. К числу таких технологий относятся виртуальная реальность (VR), использование искусственного интеллекта в оценке кандидатов (AI), иммерсивные игры (IG). Уже есть примеры подобных разработок в каждой из сфер, самый впечатляющий – это кейс Unilever (это тоже один из спикеров нашего онлайн-курса «Бренд работодателя: создаем и развиваем»). С его подходом вы можете ознакомиться с помощью этого видео.
• Тема бренда работодателя войдет в зону ответственности руководителей, включая первых лиц компании.
• Компании будут уделять больше внимания постановке целей и измерению KPI проекта (об том, как это делать, мы тоже поговорим в ближайшее время).

Как сказал на своем вебинаре Ричард Мосли, один из ведущих экспертов в области брендинга работодателя, сейчас идет эра социальных сетей и мобильного интернета (Social + Mobile), а будущее за опытом кандидата, искусственным интеллектом, виртуальной реальностью и иммерсивными играми (EBX + AI + VR + IG). Но все новые технологии будут работать только в связке с системным подходом к работе с брендом работодателя: созданием ценностного предложения, его синхронизацией с бизнес-стратегией, культурой и миссией, вовлечением руководителей и синхронизацией HR и управленческих процессов.

Видео:HR бренд работодателяСкачать

С чего начинается разработка бренда работодателя

Тема HR-брендинга стала одной из самых актуальных тем в сфере управления персоналом.

Что такое HR-бренд?

HR-бренд или бренд работодателя – это образ компании как привлекательного места работы в глазах всех заинтересованных лиц. Конечная цель HR-брендинга – повышать эффективность и доходность бизнеса за счет привлечения и удержания талантливых, профессиональных сотрудников.

В основе любого бренда лежит так называемая бренд-платформа, которая определяет некий набор характеристик, ценностей и преимуществ, позволяющих дифференцироваться среди конкурентов, выстроить стратегию бренда и эффективно им управлять.

Такой же системы уникальной идентификации требует и HR-бренд. Циклы построения потребительского бренда и HR-бренда очень похожи, поэтому при построении бренда работодателя в рабочую группу необходимо включать специалистов по маркетингу и брендингу.

Они принесут знания и опыт, необходимые для создания и развития успешного бренда.

Основные этапы построения брендов

• Формулировка представления о бренде
• анализ рынка
• определение целевой аудитории
• аудит бренда (если бренд уже есть)
• разработка концепции, определение ценностей
• креативная концепция, визуализация
• тестирование
• стратегия продвижения и развития
• реализация, контроль
• оценка результатов.

EVP

Одним из важнейших шагов при разработке HR-бренда является выявление и формулирование EVP (Employee value proposition).

Ценностное предложение сотруднику (EVP) – это набор неких преимуществ, которые работники получают в обмен на свои навыки, возможности и опыт, используемые ими в работе. Это своего рода сущность вашей компании, описание того, что она представляет и чем она уникальна.

Ценностное предложение сотруднику объединяет в себе основные причины того, почему люди гордятся работой в компании, имеют мотивацию работать именно здесь. EVP должно быть согласовано с общей стратегией развития компании.

Сильное EVP поможет удержать ключевых сотрудников и привлечь лучших и талантливых извне. Декларируемые ценности должны быть реально воплощены в жизнь и реализованы в компании, иначе у сотрудников будет ощущение, что их обманули, и они не захотят работать в данной компании.

Разработка EVP – несколько советов из практики

Для разработки EVP можно воспользоваться идентификационной картой бренда. Ответив на вопросы, вы получите карту с набором ценностей, на основании которых легко сделать уникальное позиционирование.

https://www.youtube.com/watch?v=TdxVy5XlWp8

Идентификационная карта бренда:

• Услуги/ Предложения/ Суть бизнеса. Опишите, что компания предлагает рынку и сотрудникам.
• Рациональна польза. Опишите, какие конкретные преимущества компания предлагает своим сотрудникам.
• Эмоциональная польза. Опишите, что чувствуют ваши сотрудники / что должны чувствовать.
• Характер / Символика. Как компания выглядит и как себя позиционирует.

Чтобы создать сильное ценностное предложение необходимо проанализировать, как воспринимают бренд и культуру работающие и потенциальные сотрудники, и найти ответы на такие вопросы как:

• Почему уже работающий персонал считает компанию уникальной?
• Что сотрудники ценят больше всего, работая здесь?
• Почему они продолжают работать в этой компании?
• Почему они увольняются?
• Почему потенциальные сотрудники заинтересовались компанией?
• Какие факторы кажутся им более привлекательными, а какие менее?

Получить ответы на поставленные вопросы возможно с помощью:

• проведения исследования внутри компании (опрос, глубинные интервью с ключевыми сотрудниками, фокус-группы);
• проведения исследования с соискателями (интервью, анкетирование, фокус-группы);
• обратная связь с бывшими сотрудниками.

Создайте рабочую группу, которая рассмотрит результаты исследований и определит ключевые особенности вашей компании, которые сотрудники ценят больше всего. Сформулируйте ценности, опишите их и создайте из них EVP. Соотнесите полученные результаты с такими вопросами как:

• Совпадают ли они со стратегическими целями вашей компании?
• Описывают ли они достоверную и реальную картину того, как работается в вашей компании?
• Действительно ли они выделяют вашу компанию среди других?
• Есть ли что-то особенное и уникальное, чего нет в других компаниях?
• Вдохновляют ли эти ценности?
• Эти ценности понятны?

Они могут позволить обратиться к разным целевым группам, или для каждой группы необходимо делать некоторую дифференциацию?

Если список ценностей получился очень большим, ваша задача сократить его максимум до 10 пунктов в каждом разделе. В дальнейшем вы определите ядро бренда, где будут сформулированы ключевые ценности, которые буду служить основой вашего позиционирования и обращения к целевой аудитории.

После того, как проект EVP будет готов, его можно протестировать на существующих и потенциальных сотрудниках. Такое тестирование лучше провести, чтобы избежать в дальнейшем действий, которые откинут вас на несколько шагов назад.

Сформировав свое EVP, включайте на полную креатив

Не стесняйтесь обращаться за помощью к профессионалам. Образы должны быть понятными, эмоциональными и запоминающимися. Найдите адекватные способы донести ценностное предложение до целевой аудитории, то есть до людей, которых вы хотели бы привлечь. Определите для себя наиболее эффективные каналы.

Если вы тщательно описали ваши целевые группы, вы сможете понять, в каких местах искать нужных людей. Обязательно задействуйте все каналы найма работников, такие как job-сайты, сайт компании, социальные сети, газеты, журналы и так далее.

Оформляйте странички работодателя, используя разработанные визуальные образы, пишите статьи и давайте интервью, размещайте отзывы сотрудников, в том числе бывших сотрудников. Публикуйте «Истории успеха» ваших сотрудников и замотивируйте персонал размещать эти истории на своих страничках в соцсетях.

Вы должны рассказать о вашей компании так, чтобы соискатели могли определить, насколько хорошо они будут соответствовать вашему бизнесу. Последовательное донесение EVP через брендинг, PR, маркетинг также поможет рынку труда сформировать позитивное восприятие о престижности и преимуществах работы в вашей компании.

Бренд не может быть сильным только снаружи

Бренд должен быть сильным изнутри. Именно сотрудники являются основными носителями бренда и культуры компании.

Люди, работающие в компании – самый мощный источник рекламы, они играют ключевую роль в оказании помощи в привлечении талантов с соответствующей духу компании культурой.

Чтобы стать лояльными носителями бренда, сотрудники должны видеть соответствие между посланием и реальной действительностью, в которой они ежедневно работают. Внедряйте EVP внутри компании.

Усильте внутренние коммуникации, разработайте корпоративную книгу или дополните бренд-бук, в котором будут описаны миссия, ценности, цели и стратегия. Эта книга должна быть у каждого сотрудника, работающего в компании, независимо от должности и стажа работы. Определите периодичность, с которой вы будете пересматривать EVP, чтобы оно всегда было актуальным.

На Executive.ru статья впервые была опубликована 3 декабря 2014 года в рубрике «Творчество без купюр». Реанонсирована в контентном блоке в рамках специального проекта редакции.

Видео:Что такое HR-бренд и как его построить | HurmaСкачать

10 советов по созданию бренда работодателя

Знаете ли вы, что люди думают о вашей организации как работодателе?

Создание и поддержание привлекательного бренда работодателя – это эффективный инструмент для компаний, чтобы получить конкурентное преимущество в найме и удержании высококвалифицированных сотрудников.

Вот 10 лучших советов по созданию, коммуникации и развитию бренда работодателя.

1. Узнайте, что говорят ваши сотрудники

Конфиденциальный опрос персонала – отличный способ лучше понять, что сотрудники думают о вашем нынешнем бренде работодателя.

Что они расскажут другу о вашей организации? Что они считают преимуществами работы в ней? Что отличает вашу организацию от других работодателей отрасли? Что они хотели бы улучшить? Используйте обратную связь, чтобы разработать сообщения, которые вы хотите донести.

Ваш бренд работодателя должен акцентировать внимание на положительных моментах, но при этом быть реалистичным, и мнения ваших сотрудников помогут этого добиться.

2. Внедрите положительные изменения

Изучите результаты опроса персонала и начните делать позитивные изменения. Поделитесь результатами и планами действий с сотрудниками.

Изменения не произойдут моментально, но если сотрудники увидят ваши действия, больше шансов, что они останутся на этом пути вместе с вами. Это поможет удержать таланты, которые у вас уже есть.

Высокая текучесть персонала в компании является одним из ключевых факторов, которые могут вызвать сомнения потенциальных кандидатов.

3. Найдите отличные истории про сотрудников

Истории из жизни реальных людей, которые развиваются и достигают успеха в вашей организации, – это один из самых сильных активов для продвижения бренда работодателя. Найдите успешные истории сотрудников и создайте на их примере кейсы.

Обратите внимание, как они выросли в организации, как развивались личностно, каковы их карьерные амбиции и какую важную роль они сыграли в бизнесе.

Реальные примеры являются веским доказательством того, какие возможности доступны другим людям, и дают представление о том, что означает работать в вашей организации.

4. Изображение заменяет тысячу слов

Не используйте стоковые фотографии, чтобы показать жизнь в вашей организации. Привлеките фотографа, чтобы получить хорошие фотографии реальных людей за работой для ваших профессиональных площадок, таких как сайт или рекрутинговая реклама.

Их можно дополнить искренними кадрами, сделанными членами команды для социальных сетей. Это может помочь нарисовать картину организации потенциальному сотруднику.

Фотографии отображают рабочую атмосферу, дресс-код, людей, с которыми предстоит работать, события и процессы, в которых можно будет участвовать.

5. Обновите свой веб-сайт

Если на вашем веб-сайте еще нет специального раздела о карьере и трудоустройстве, попробуйте найти возможность создать его и наполнить привлекательным контентом. Опишите ценности вашей организации, чтобы люди могли понять, соответствуют ли они их ценностям.

Опишите, как вам нравится работать, культуру компании и организационную структуру; все это поможет потенциальным сотрудникам понять, подходите ли вы друг другу. Перечислите причины, по которым люди могут принять решение работать с вами.

Чем выделяется ваша организация? Как вы вознаграждаете сотрудников? Не забудьте привести примеры историй успеха, которые вы разработали, и добавить информацию о возможностях развития и обучения.

6. Обеспечьте присутствие в социальных сетях

Люди ожидают, что организация будет представлена в социальных сетях, и они, вероятно, станут одним из первых источников информации о компании. Это отличная возможность показать ваш бизнес «за кулисами».

Проанализируйте свою активность в социальных сетях, чтобы понять, отражает ли она культуру организации и использует ли ее в полной мере, рассказывает ли про истории успеха сотрудников и развлекательные инициативы.

Доверьте вашим сотрудникам-амбассадорам участвовать в ваших активностях в социальных сетях и отражать в коммуникации «настоящую жизнь» в компании.

7. Исследуйте опыт ваших сотрудников

Попытайтесь исследовать свой процесс найма с точки зрения кандидата. Людей может привлечь ваш бренд, но если процесс рекрутинга, который они проходят, не соответствует, они могут передумать. Как работает подача заявок? Легко ли их использовать? Какую информацию получают кандидаты? Как проходит собеседование? Какая обратная связь предоставляется, если кандидат не прошел отбор?

8. Включите бренд в повседневную жизнь

Чтобы быть наиболее эффективным, бренд работодателя должен стать образом жизни. Лидеры и команда руководителей должны быть привержены бренду и показывать его пример.

Постоянно ищите способы напомнить сотрудникам, почему они выбрали именно вашу компанию.

Давайте обещания о признании, вознаграждении и развитии, и убедитесь, что ваш бренд последовательно отражен в вашем подходе к управлению персоналом и внутренних коммуникациях.

9. Постоянный мониторинг

Хорошая практика – регулярно запрашивать у сотрудников обратную связь. По мере появления в компании новых поколений работников могут меняться потребности и восприятие. Регулярные опросы сотрудников обеспечат вашему бренду работодателя гибкость и привлекательность с точки зрения новых талантов, а также нынешних сотрудников, для привлечения которых вы упорно трудились.

10. Получите награду

Если вы разработали и развиваете бренд работодателя, которым гордитесь, ищите способы получить признание. Награды лучших работодателей, присуждаемые внешними оценщиками, – это отличный инструмент дальнейшего улучшения вашего бренда работодателя.

Gill Buchanan, TheUndercoverRecruiter

Видео:Бренд работодателя. Часть 1Скачать

Бренд работодателя

Сегодня многие компании сталкиваются с проблемой поиска талантов. И пока лучшее решение для этого – создание эффективного бренда работодателя (HR-бренда).

Это необходимо, чтобы привлекать и нанимать талантливых и перспективных специалистов. Талант и маркетинг – это новые стороны медали бренда.

Для компаний стало важным хорошо позиционировать себя и убедительно заявлять о себе, как об отличном месте для работы.

В этой статье мы расскажем, почему бренд работодателя так важен и как компании могут его развивать.

Почему бренд компании, как работодателя важен в 2021 

Бренд работодателя является одним из наиболее обсуждаемых вопросов в деловом мире. Несмотря на рост числа специалистов, трудно найти людей, которые обладают необходимыми навыками, чтобы уверенно занять рабочие места. Кроме того, огромный процент беби-бумеров скоро перестанет работать, что ставит перед собой задачу найти подходящие кандидатуры для открытых позиций. 

У поколения Y и миллениалов другой стиль работы и далеко не все работодатели готовы к этому. Однако большинство компаний уже начинают адаптироваться и искать способы привлечения сотрудников молодого поколения и развитие бренда работодателя – один из этих способов.

https://www.youtube.com/watch?v=w1CCFHc_Fx4

Увеличение количества перспективных специалистов среди миллениалов также означает, что компаниям нужно инвестировать больше в сохранение талантов.

Это связано с тем, что сегодня сотрудники ожидают гораздо большего, чем стабильный доход и продвижение по службе раз в несколько лет.

Компании должны обеспечить открытую и свободную рабочую культуру наряду со всеми возможными удобствами и конкурентоспособной зарплатой, заботясь об их общем благополучии.

Брендинг работодателя больше не так сильно связан с расширением бизнеса и мировой известностью. Это больше о том, чтобы заботиться о своих сотрудниках каждый день и создавать им более привлекательные условия работы.

Что нужно знать, прежде чем начать формировать бренд работодателя

Каждый профессионал хочет ассоциироваться с организацией, у которой хорошая репутация. То же самое относится и к организациям, когда дело доходит до найма талантов, они хотят набирать лучших специалистов.

Однако, прежде чем компания приступит к созданию бренда работодателя, необходимо рассмотреть несколько важных вопросов. Поскольку все компании разные и имеют разную аудиторию, их проблемы тоже отличаются. Работодателям нужны разные люди, с разными навыками.

Проще говоря, у каждого отдельного бизнеса свои проблемы и требования к талантам.

В чем главная проблема

Прежде всего, вы должны определить наиболее актуальную для компании проблему – то, что над чем вам следует поработать.

С какой главной проблемой вы сталкиваетесь:

• Трудно привлекать кандидатов с нужными навыками
• Высокая текучесть кадров
• Проблемы с удержанием лучших талантов

Задавать эти вопросы необходимо, чтобы максимально беспристрастно оценить свои проблемы. Если вы проанализируете свои главные сложности, то будет гораздо понятнее в каком направлении вам стоит работать.

Кто ваши кандидаты

Теперь вы знаете, с какими проблемами сталкиваетесь. Учитывая это, определите вашу целевую аудиторию, кто ваши потенциальные кандидаты.

Кто ваша аудитория:

• Чего ожидают ваши кандидаты
• Что они ценят больше всего
• Что они ищут в будущем работодателе
• Какие инструменты они используют, чтобы найти работу

Ответы на эти вопросы будут отличаться в зависимости от возраста, опыта и образа жизни ваших кандидатов. Специалисты поколения X будут иметь другие ожидания, чем поколения Y и миллениалов.

Почему кандидаты хотят работать на вас

Каковы наиболее убедительные преимущества вашей компании? Будьте объективны. Речь идет об изучении и анализе причин, по которым люди хотят присоединиться к вашей команде. Сравните себя с другими в отрасли и проанализируйте свои сильные и слабые стороны. Помните, что процесс заключается в поиске того, что вы предлагаете в настоящее время, а не в том, к чему вы стремитесь.

Какие у вас преимущества:

• Рабочая культура
• Высокая заработная плата
• Удобный график работы
• Медицинская страховка для сотрудников
• Оплачиваемые больничные и отпуска
• Внутреннее обучение

Если вы считаете, что не все сферы на должном уровне, решите эти проблемы до того, как начнете кампанию по брендингу работодателя.

Какой в компании процесс рекрутинга

Критически проанализируйте процесс найма в вашей организации. Потенциальные кандидаты могут не рассматривать ваши вакансии по многим причинам, например, из-за непривлекательного описания вакансии. Посмотрите на процесс приема на работу с точки зрения кандидата. Что заставит вас подать заявку на работу в вашу компанию?

Учитывайте эти факторы:

• Если кандидаты подают заявку, получают ли они подтверждение от вас?
• Как вы видите себя на рынке труда? А как вас видят кандидаты?
• Что ваши предыдущие и текущие сотрудники говорят о вас? Они высокого мнения о компании?
• Довольны ли ваши сотрудники своей работой и компанией?

Количество резюме и тип кандидатов, претендующих на работу в вашей компании, должны дать вам достаточно информации о том, как вас воспринимают на рынке труда. Вы должны попытаться понять, как это влияет на вашу способность привлекать нужных людей. Узнайте причины и начните работать над недостатками процесса найма.

https://www.youtube.com/watch?v=55DbBQ3rSUk

После того как вы ответите на все эти вопросы, можно начать разрабатывать стратегию развития бренда работодателя, определяющую, как стоит действовать. Однако важно помнить, что брендинг работодателя это:

• Комплексная стратегия рекрутинга
• Тщательно организованное корпоративное сообщение
• Понимание перспектив
• Не рекламная кампания
• Не краткосрочное движение
• Не быстрое решение

Стратегический подход к бренду работодателя

Компаниям стоит смотреть на развитие бренда работодателя в стратегическом ключе. Это значит, что вы должны знать, кого ваша компания, как бренд должна привлекать.

Учитывая то, что в ближайшие годы основную рабочую силу будут составлять миллениалы, стоит ориентироваться именно на них.

Это поколение больше интересуется самостоятельной занятостью, предпринимательством и работой, которая предлагает им свободу и условия для самостоятельной работы. 

1. Исследования, исследования и еще раз исследования 

В конце концов, то, как вы воспринимаете себя и то, как другие воспринимают вас, не всегда совпадает. Итак, вам нужно исследовать то, как вас видят потенциальные кандидаты, чтобы понять сильные и слабые стороны вашего бренда работодателя. В этом поможет общение с руководителями, сотрудниками и кандидатами о том, что они ищут в потенциальных работодателях.

2. Разрабатывайте ценностное предложение для сотрудников

На основе ваших исследований, создайте ценностное предложение для сотрудников (Employee Value Proposition). Будьте внимательны в работе с EVP, потому что это тот самый набор преимуществ, который должен быть важен для ваших кандидатов. Это обещание для существующих и потенциальных сотрудников. И что бы вы ни говорили, вы должны обеспечить обещанное, иначе стратегия потеряет смысл.

Вам не нужно переворачивать работу компании с ног на голову. Вначале вы можете просто изменить некоторые правила и методы работы с персоналом, а затем внедрять новые стратегии одну за другой таким образом, чтобы это не доставляло неудобств сотрудникам.

3. Определите свою миссию 

Основой успешного брендинга работодателя является миссия, ради которой вы работаете. Как бизнес, вы должны приложить целенаправленные усилия, чтобы убедиться, что вы делаете что-то значимое – то, чем вы можете гордиться и о чем готовы сообщить другим. Однако то, чем является это “что-то”, зависит от того, что близко вашему сердцу и что важно для потенциальных кандидатов. 

4. Расскажите о вашем бренде работодателя

Как только вы определитесь с миссией, пришло время рассказать о ней вашим кандидатам. 

Вы можете делиться информацией с помощью:

• Интернет-кампаний
• Учебных материалов
• Программ ознакомления и адаптации сотрудников
• Вашего сайта
• Рекрутинговой рекламы
• Социальных медиа
• Профильных мероприятий и ярмарок вакансий

Будьте последовательны, выстраивая кампании продвижения. Например, если это продвижение в соц сетях, оставайтесь на связи, следите за регулярностью публикаций, общайтесь со своей аудиторией.

5. Оцените результаты

Без анализа результатов вы не сможете определить, является ли ваша рекламная кампания работодателя успешной.

Оценка бренда работодателя необходима, чтобы вы могли адаптировать или изменить процесс и сделать его более подходящим для аудитории.

Проанализируйте показатели текучести кадров, стоимости найма, потока заявок, уровня вовлеченности сотрудников, привлекательности бренда и удовлетворенности сотрудников.

Бренд привлекательного работодателя: чек-лист

После запуска кампании по брендингу работодателя важно, чтобы ваша организация выглядела и чувствовала себя настоящей и заслуживающей доверия. Вот чек-лист, который поможет проверить это:

• Правдиво рассказывайте о работе в вашей организации.
• Делайте то, во что вы верите и что пообещали своей аудитории. Не стоит искажать правду, будьте честными с собой и своими кандидатами.
• Слушайте и взаимодействуйте со своей аудиторией различными способами. Это постоянный непрерывный процесс. Прислушивайтесь к мнениям о вашем бренде и привлекайте аудиторию, используя разные методы.
• Оставайтесь верны вашему корпоративному бренду. Бренд работодателя должен добавиться к вашей общей репутации бренда и обладать некоторыми ключевыми элементами вашего корпоративного бренда.
• Визуально стимулируйте своих кандидатов, публикуя фотографии событий или выкладывая снимки типичного рабочего дня. Поделитесь тем, как сотрудники развлекаются, и чего они достигают.

Распространенные ошибки при разработке бренда работодателя

Ошибки неизбежны. Тем не менее они не должны мешать продолжать работу над формированием бренда компании. Если вы знаете о наиболее вероятных ошибках и подводных камнях, скорее всего, сможете избежать их.

https://www.youtube.com/watch?v=LFp1SzxnFmA

Мы собрали список ошибок, которые допускают большинство организаций при выполнении задачи по созданию бренда работодателя:

• Не понимать что и зачем вы делаете. Многие организации начинают кампанию по развитию бренда работодателя, не принимая во внимание то, что они на самом деле предлагают, что нужно улучшить и чего хотят кандидаты.
• Неумение оценить текущее положение. Многие компании закрывают глаза на свои недостатки и не хотят их преодолевать. Для создания сильного бренда работодателя необходимо иметь точное видение текущего положения.
• Отсутствие реальных изменений. У вас есть отличный контент, который всеми возможными способами доносится до аудитории, но это бесполезно, если никаких реальных изменений не происходит. Вы должны работать над тем, что пообещали.
• Не думать об опыте кандидата. Важно обеспечить положительный опыт для кандидатов во всем: от приглашения на собеседование, до принятия на работу или отказа. 

Зачем развивать бренд работодателя

Создание отличного бренда работодателя – это ключ к тому, чтобы заинтересовать таланты и создать более широкий круг кандидатов с подходящими навыками. Вы должны заниматься изучением своего текущего положения на рынке, выявлять потребности изменений и составлять стратегические кампании.

Однако, самое важное – это относиться к сотрудникам, как к своему главному активу, чтобы стать работодателем, у которого каждый мечтает работать.

📺 Видео

Бренд работодателя без больших бюджетовСкачать

Тренды бренда работодателя 2022 - как его правильно строить, что сейчас актуальноСкачать

Вебинар от 26.01.2022 «Как создавать и развивать сильный бренд работодателя»Скачать

С чего начать создание HR-бренда компанииСкачать

Открытый Вебинар для HR Как создать бренд работодателя, который притягивает кандидатовСкачать

Этапы создания HR бренда – Оксана КухарчукСкачать

Как создать сильный HR-бренд работодателя? Видео 2Скачать

Канва бренда работодателя: что это и как применятьСкачать

Бренд работодателя как у Google | Мини-лекция с Анастасией Стеценко | LabaСкачать

5 способов развивать личный бренд на работе и получить повышение (советы HR-эксперта)Скачать

Главные ошибки при создании бренда работодателяСкачать

Бренд работодателя и сервис для кандидатаСкачать

Brand-management для HR или создание бренда-работодателя. ВебинарСкачать

Бренд работодателя как путешествие сотрудникаСкачать

Бренд работодателя. 12 шагов к созданиюСкачать

Как развивать бренд работодателя самостоятельно?Скачать