Корпоративная пресса (7 видео)

Как сделать корпоративное СМИ актуальным

Вы – редактор корпоративного СМИ для персонала и ломаете голову над тем, как же заставить сотрудников читать вашу газету или журнал? Что делать, чтобы привлечь их внимание к плодам вашего труда и донести до них хотя бы частичку ключевых сообщений и идей руководства? Сегодня на Pressfeed – Тимур Асланов, главный редактор журнала «Пресс-служба», предлагает свой план, куда двигаться, чтобы решить эти проблемы, и сделать ваше корпоративное издание максимально актуальным.

Это страшное на первый взгляд иностранное слово активно внедряется в жизнь медиа уже несколько лет. И корпоративные медиа не должны стать исключением. Прошло время, когда определяющим фактором в коммуникации был канал: только газета или только журнал. Наша цель всегда – донести до аудитории набор посланий.

А аудитория сегодня очень разная и далеко не все готовы потреблять контент в том канале, который у нас в наличии.

Стало быть надо использовать максимальное количество каналов для взаимодействия с ЦА: печатную газету для тех кто постарше и любит пошуршать бумагой, аудиоподкасты для тех, кто живет, не вынимая наушников из ушей, видеоролики и сюжеты для любителей ютьюба и т. д.

На первом месте не канал, а контент: выбираем сообщение, продумываем его содержание, а дальше упаковываем в разные форматы. Кому-то вообще телеграм-канал сегодня милее всего – не вопрос, почему бы не транслировать туда наши материалы.

То есть современное корпоративное СМИ это некий осьминог: в голове – содержание, а каждая нога – коммуникационный канал — тянется к своему сегменту аудитории, чтобы это содержание передать.

И мы больше не думаем газетными выпусками. Мы формируем поток контента, который разлетается в эти каналы. Безусловно это требует больше усилий и ресурсов. Но не настолько больше, как кажется на первый взгляд. Однако и эффективность этой работы существенно вырастет. Потому что стопки макулатуры, лежащие на вахте завода и притворяющиеся газетой, приносят нулевой эффект вашему работодателю.

Содержание

Если все-таки газета
«Сны о чем-то большем» или о чем и зачем писать?
Корпоративная пресса: определения и функции
Page 3
Корпоративные журналы
Корпоративный журнал для сотрудников
«Переходные» проекты
Корпоративные журналы для клиентов
Корпоративная пресса в России или особенности использования газет в PR
Цели и задачи корпоративной прессы
Непосредственное информирование сотрудников
Ориентация на потребителя
СМИ, выпускаемые к определенному событию
Производство корпоративных газет
🔥 Видео

Если все-таки газета

Тимур Асланов, главный редактор журнала «Пресс-служба»

Если без бумажного издания нам никак не обойтись, то подход к нему нужно кардинально изменить.

Большинство корпоративных СМИ в нашей стране (а я их повидал немало, благодаря в первую очередь нашим конкурсам, на которые приходит огромное количество заявок и присылаются образцы) продолжают жить в семидесятых годах двадцатого века и «приумножать традиции» партийной прессы. Пресные безликие неинформативные заголовки являются нормой:

«Обеспечить безопасность»
«Подтвердили мастерство»
«История и современность»

А после заголовка длиннющий кирпич текста с огромными абзацами и полным отсутствием внутренних заголовков, главок, выделений и максимум с одной фотографией. А на дворе тем временем уже без пяти минут двадцатые годы двадцать первого века – века информационного, века коммуникаций.

Любители лонгридов живут в отдельной резервации и занесены в красную книгу. Все же остальные исповедуют школу твиттера и инстаграма: много картинок и мало текста. Хорошая современная газета или журнал должны быть похожи на комикс: максимум иллюстраций и короткие подписи под ними.

Только так вы добьетесь того, что ваши послания если не прочитают полностью, то как минимум просканируют.

Сканировать же кирпич на полосу А3 (и даже А4) никто не будет, если только вы это сканирование специально не облегчите, разбив тело вашего текста на составные части, у каждой из которых будет внутренний заголовок, подзаголовок, выделена жирным важная часть, да еще и главные мысли вынесены в аншлаги.

Вы скажете: издание получается легковесным и выглядит легкомысленно. Возможно. Но если выбирать между тем, чтобы выглядеть серьезным и быть прочитанным, я выбираю последнее. И вам советую.

https://www.youtube.com/watch?v=dxdjDVPEops

Ваш читатель, беря издание в руки в течение пары секунд оценивает: тратить время и силы на прочтение или бросить это глупое занятие.

И если текст на первый охват кажется тяжелым для изучения – не по содержанию, а просто по внешнему виду, то проще газету положить назад и открыть тот же инстаграм.

Даже если там – о ужас! – нет новостей вашего предприятия и не улыбается натужной улыбкой на главной странице ваш генеральный директор.

Конкуренция на рынке контента на сегодняшний день настолько высока, что война за внимание читателя идет не на жизнь а на смерть. В советские годы с нудной заводской многотиражкой конкурировала не менее нудная городская партийная газета и чуть более вольная комсомольская.

Если ты хотел получать какие-то новости о том, что происходит под носом, то вполне можно было отвлечься от трудового процесса на просмотр газеты своего предприятия. Сейчас же количество входящих информационных потоков настолько велико и разнообразно, что глаза у читателя разбегаются, и он как сорока реагирует в первую очередь на наиболее яркое.

Посмотрите трезвым взглядом на свою многотиражку – подходит она под это определение? Цепляет? Манит? Делайте выводы.

«Сны о чем-то большем» или о чем и зачем писать?

Писать о том, что надои выросли, можно, если читает вас только директор. И если этот директор не понимает, зачем он тратит деньги на корпоративное издание.

Пиарщику, маркетологу, руководителю!
PDF-инструкция «Где и как публиковать статьи бесплатно. 18 медиа-площадок с большими аудиториями».

Получить бесплатно

Сотрудники ходят на работу ради зарплаты. Это понятно, и никакая газета ее не заменит. Но вы можете сделать пребывание сотрудников в рядах вашей организации более осознанным и приятным. Людям важна социализация и проявляется она не только в том, чтобы было с кем покурить или поболтать у кулера.

Им важно чувствовать себя частью чего-то большего, членом команды, как бы шаблонно это ни звучало. Причем не просто команды, а команды, играющей в высшей лиге ради каких-то очень серьезных побед.

Побед не материальных, а именно неких важных достижений, делающих жизнь каждого члена команды немного менее бессмысленной, чем раньше.

И корпоративные СМИ как раз один из важнейших инструментов в решении этой задачи. Они объединяют и дают возможность почувствовать себя частью чего-то большего, а значит и чем-то большим.

Помогайте людям стать более эффективными и результативными. Делитесь лайфхаками о том, как можно делать их работу более оптимальными способами. Подсказывайте как заработать больше в рамках компании. И как сделать в компании карьеру.

На это настроены многие, но не всегда в организации есть люди, курирующие такие процессы и помогающие сотрудникам двигаться вверх. А ведь в других подразделениях руководители ищут персонал на руководящие должности, перебирают кандидатов по объявлениям с улицы, не зная, что внутри есть вполне подходящие кадры, уже лояльные компании и мечтающие о продвижении.

И не забывайте о том, что одностороннее общение через СМИ — это тоже вчерашний день. Сегодняшняя аудитория не готова просто глотать то, что ей скармливает редакция. Сейчас время диалога, обратной связи, обсуждения.

Дайте возможность аудитории влиять на контент, собирайте заявки и вопросы – что хотят сотрудники знать о компании и ее событиях, каких материалов им не хватает, какие материалы они хотели бы сами делать для корпоративного СМИ.

Издание, сделанное при собственном участии, будут и читать и рекомендовать другим намного активнее, чем писанину, высосанную из пальца некой редакцией. И это также даст людям возможность стать частью чего-то большего.

Видео:⚡️Валентин Катасонов: КОМУ НУЖНА РОССИЙСКАЯ НАУКА?Скачать

Корпоративная пресса: определения и функции

Перейти к загрузке файла

Корпоративная пресса существует на протяжении более ста лет, однако только в последнее десятилетие этот вид печати стал по-настоящему заметным феноменом в области СМИ. Американские исследователи отмечают, что в последние годы корпоративный сегмент прессы настолько усилился, что уже “традиционная” пресса стала испытывать отток рекламы и проблемы с тиражами. Такой рост не мог остаться без инфраструктурной поддержки сегодня формируется огромный издательский сегмент рынка, нацеленный на обслуживание именно этого вида прессы [1, с. 6].Бурный рост корпоративных изданий (в разрезе внешних коммуникаций корпораций) американские исследователи напрямую связывают с новейшими достижениями в области маркетинга, в том числе с развитием так называемых технологий CRM (customer relationship management управление взаимоотношениями с клиентами). Такие инструменты, как телефонная и электронная “обратная связь”, постоянно пополняемые компьютерные базы клиентов корпорации, позволяют максимально точно обрисовать характер потребителей и их покупательские привычки. Это, в свою очередь, создает предпосылки для развития эффективных коммуникационных стратегий.Точная стратегия, основанная на аутентичных исследовательских данных по аудитории, полученных посредством инструментов CRM, нуждается в прямых коммуникационных каналах. Корпорация формулирует ключевые сообщения, необходимый информационный бэкграунд и адресует эту информацию совершенно конкретным людям, ожидая закономерный результат.Реализация коммуникационных стратегий через рекламные площади и эфирное время “традиционных” СМИ имеет объективную планку эффективности. Несмотря на то, что социологические исследования помогают определить аудиторию каждого издания, ее социодемографические характеристики, публикация рекламного сообщения в “традиционном” СМИ всегда подразумевает наличие ряда информационных рисков:
Размещая рекламу в “традиционных” СМИ, корпорации сложно обеспечить собственную эксклюзивность. На страницах журналов и газет присутствует большое количество рекламы, и сообщение не всегда замечается ключевой аудиторией.Как правило,аудитория “традиционных” СМИ бывает значительно шире, чем та целевая группа, которой предназначается конкретное рекламное сообщение. Следовательно, средства, затрачиваемые на рекламную коммуникацию, расходуются недостаточно эффективно.Размещая рекламу в “традиционных” СМИ, компания не имеет возможности влиять на соседние редакционные рубрики и материалы, то есть не может формировать информационный бэкграунд.Размещая рекламу в “традиционных” СМИ, компания не имеет возможности прямо контролировать распространение информации.Повысить эффективность реализации коммуникационных стратегий корпораций позволяет запуск собственного корпоративного СМИ. Такое издание обеспечивает корпорации полную эксклюзивность, максимально сегментирует аудиторию и создает выгодный для своих рекламных сообщений информационный бэкграунд.“Причины использования корпоративных СМИ это прямой диалог с клиентами, сфокусированность аудитории, аутентичность информации, снижение расходов, отсутствие конкурентов, соотнесение своих целей и ценностей с целями и ценностями глобального бизнес-сообщества” [2, с. 386].В качестве примеров подобной реализации коммуникационных стратегий в глобальном масштабе мы можем назвать следующие корпоративные издания: журнал Audi Magazin, издаваемый более чем на десяти языках в разных странах мира; журнал Taste, издаваемый транснациональной торговой сетью Woolworth. Один из российских примеров газета “Угол зрения” сети салонов оптик “Линзмастер”.Таблица 1. Влияние корпоративного издания на основные маркетинговые характеристики бренда (сектор розничных продаж)1

Аспекты бренда	Потребители, не получающие корпоративное издание	Потребители,стабильнополучающиекорпоративноеиздание	Прирост,обусловленныйкорпоративнымизданием
Близость	17%	29%	12%
Удовлетворение	28%	41%	13%
Восприятие	71%	89%	18%
Знакомство	76%	91%	15%

Американская Ассоциация издательских агентств (APA, Association of Publishing Agencies) в 2007 году провела исследование с целью изучить воздействие корпоративных журналов, предназначенных для клиентов, на потребительскую активность и лояльность к бренду компании. Оценивая динамику отношения потребителей к деятельности компании, исследователи выяснили, что издание корпоративного журнала, например, в сегменте розничной торговли, дает прирост в среднем на 15% по основным маркетинговым характеристикам бренда (см. табл.1).

На издание корпоративных СМИ в США сегодня тратится до 24% бюджетов крупных компаний, зарезервированных под маркетинговую и рекламную деятельность. При этом 39% компаний планируют и далее увеличивать долю затрат на корпоративную печать [3, с. 1].

В течение последних полутора десятков лет в системе российской периодики также произошел ряд изменений. Типологическая палитра средств массовой информации пополнилась новыми изданиями. Профессор М.В.

Шкондин отмечает: “Важную роль в развитии демократических средств массовой информации играет динамично развивающаяся структура ориентированных на различные аудиторные группы СМИ.

Это касается и региональных территориальных общностей, и производственно-профессиональных групп, и женской и мужской аудитории, и различныхконфессий, и многих других групповых образований” [4, с. 104].

Среди них можно выделить корпоративные СМИ, которые являются эффективным инструментом налаживания корпоративных коммуникаций. Появились они в связи с экономическими изменениями в России, выделением новых принципов ведения бизнеса, руководствующихся понятиями “корпоративной культуры” и “корпоративной этики”.

Еще одна тенденция, которая легла в основу развития корпоративных СМИ, это сегментация информационных потоков. Развитие корпоративной прессы неотделимо от развития прессы деловой, которое само является следствием развития бизнес-коммуникаций и самого рынка. Чем выше степень специализации информации, тем выше ее рыночная стоимость [5, с. 57].

“Корпоративные медиа это полифункциональный механизм, основной целью которого является способствие выработке норм и правил, единых для всех сотрудников, корпоративной философии, представления о миссии компании. Это часть внутренней культуры корпорации, с одной стороны, и инструмент ведения рекламной кампании с другой” [6, с. 56].

“С целью влияния на решения властей корпорации создают сеть национальных, отраслевых и региональных ассоциаций, чтобы лоббирование принимало более ясный, четкий и солидарный характер.

Кроме того, они формируют коммуникации, потому что хотят быть понятными и открытыми.

Они создают собственные средства массовой информации, чтобы влиять на свой персонал, инвесторов, акционеров, клиентов, ставя во главу угла политику разъяснения задач и этапов деятельности” [7, с. 25].

Существует несколько обозначений и, соответственно, типов европейских корпоративных изданий.

Так, например, во Франции широко применяется термин la presse de l'entreprise (“пресса предприятия, организации”), под которым понимается, прежде всего, внутрикорпоративное издание.

В американских коммуникациях выделяют company newspaper (дословно “газета корпорации”), employee magazine (“журнал для сотрудников”), industrial publication названия изданий, которые употребляются без каких-либо значительных различий [8].

В английской традиции за определенными терминами закрепляются определенного вида издания: house journal (наиболее общее и распространенное название, обозначающее издание как печатный орган организации, фирмы), work magazine (собственно внутрифирменное издание) и house organ (издание для внешней общественности). Подобная четкая классификация сложилась и в практике германских коммуникаций. Здесь употребляются Werkzeitschriften, Hauszeitschriften, Kundenzeitschriften.

“В 1958 году Конференция президентов национальных ассоциаций редакторов корпоративных изданий, членов FEIEA (Federation of European Industrial Editors Associations) официально признала за термином house organ значение органа прессы, распространяемого для внешней среды организации” [8].

При этом, говоря о корпоративных СМИ как об издательском процессе, в английском языке наиболее часто употребляются термины custom publishing или bespoke publishing.

Это наиболее широкий термин, обозначающий явление корпоративных СМИ, поскольку он не предполага-ет дальнейших типологических разграничений, а просто фиксирует наличие частного “заказа” в основе того или иного издательского проекта.

https://www.youtube.com/watch?v=NgBJkDFAUQg

Следует заметить, что термин corporate media не имеет ничего общего с описываемым явлением. Данный термин используется как противопоставление public interest media и обозначает систему функционирования на рынке крупных медиакорпораций, чьи интересы лежат, прежде всего, в увеличении доходов инвесторов и акционеров, а не в выполнении социальной роли “четвертой власти” [9].

Информирование собственного персонала о работе корпорации во всем ее единстве и о планах на дальнейшее развитие производства. В структуру информирования входит и четкое формулирование целей, задач и стратегии корпорации.

Своевременное информирование о внедрении новаций.

Мотивационная деятельность: укрепление мотивации к труду, укрепление чувства общей “семьи”, сотрудничества, корпоративного патриотизма. Корпоративные СМИ должны помогать менеджменту управлять человеческими ресурсами. корпоративная пресса издание

Корпоративные СМИ транслируют передовой опыт, показывая его полезность и необходимость и убеждая его перенять.

Корпоративные СМИ помогают социализации личности: персонал усваивает социально-культурный пласт корпорации, постепенно включается в контекст корпоративных отношений, изучает культурный опыт.

В корпоративных СМИ налажена обратная связь.

Корпоративные СМИ подробно оповещают персонал о мероприятиях социальной ответственности компании, программах грантовой, благотворительной, спонсорской и иной деятельности компании.

Являются одним из действенных инструментов создания оптимальной коммуникационной среды субъектов PR-деятельности: клиентов, акционеров, персонала, потенциальной аудитории.

Корпоративные СМИ всегда доступны [7, с. 85].

По нашему мнению, этот список функций целесообразно расширить. Корпоративные СМИ являются инструментом продвижения товаров и услуг корпорации. Эта функция прямо или косвенно действует независимо от того, как ориентировано издание: на внутреннюю или на внешнюю аудиторию.

Кроме того, интересен тот факт, что сегодня, на фоне глобальной экономической рецессии, сопровождаемой массовыми сокращениями в корпорациях, последние стараются максимально сохранить собственные корпоративные информационные ресурсы.

Такая тенденция свидетельствует о том, что в кризисных ситуациях роль корпоративных СМИ как инструмента прямой коммуникации только возрастает и функция корпоративных изданий как антикризисных регуляторов получает полноправную оценку со стороны корпораций.

Сказанное выше позволяет сделать вывод о том, что современные социальноэкономические условия создают благоприятные предпосылки для развития корпоративной прессы. Данный вид прессы выполняет различные функции, список которых пополняется, поскольку, будучи гибким инструментом корпораций, корпоративная пресса способна решать задачи широко профиля, например, быть антикризисным регулятором.

Page 3

Custom Publishing: Opportunities Abound For B2B Publishers. The Publishing & Media Group, 2003.

Друкер Питер Ф. Практика менеджмента. М. СПб. Киев, 2002.

Custom media 07: Special Advertising Section of Advertising Age. Assotiation of Publishing Agencies, 2007.

Шкондин M.B. Система средств массовой информации как фактор общественного диалога. М., 2002.

Мурзин Д.А. Феномен корпоративной прессы. М., 2005.

Дегтяренко Д.К. Корпоративные издания в России. Виды, функции, задачи // Среда. 2002. № 8, 9.

Горчева А.Ю. Корпоративная журналистика. М., 2008.

Кривоносов А. Корпоративная пресса на Западе: история и типология // PRдиалог. 2002. № 5, 6.

McChesney Robert. Rich Media, Poor Democracy. University of Illinois Press, 1999.m

Видео:Корпоративная прессаСкачать

Корпоративные журналы

С точки зрения науки слова «журнал» и «газета» обозначают в точности одно и то же. Поэтому говорить о типологии отдельно газет и отдельно журналов — не вполне корректно.

При существующем в настоящее время на рынке обилии форматов и способов полиграфического исполнения отделить журнал от газеты порой невозможно. Да, собственно, и не столь нужно — с теоретической точки зрения.

С точки зрения практической важно только одно — как воспринимают ваш продукт ваши читатели. Как журнал или как газету?

Ответ на этот вопрос, обычно, прост — если формат близок к А4 или меньше (обычный лист писчей бумаги), то это — журнал, если ближе к А3 (вдвое больше) — то газета. В промежуточных форматах очень важен корешок — все то, у чего корешок будет клееным — журнал, на скрепке — газета.

https://www.youtube.com/watch?v=E70JG4e6888

Кроме того, очень важно соотношение текста и иллюстраций, причем цветных фото. Скажем, зарегистрированное как газета издание «Семь дней» большая часть читателей воспринимает как журнал.

Зачем, собственно, думать о том, как называется наш проект — журнал или газета?

Статистика крупнейших медиадомов показывает — чем ближе формат издания к журнальному, тем более обеспеченному кругу читателей соответствует его аудитория — даже при совершенно одинаковом контенте. Такую особенность восприятия нельзя не учитывать при построении коммуникации.

Корпоративный журнал для сотрудников

Преимущества журнального формата (привычного в клиентских изданиях) весьма эффективно могут быть использованы для внутрикорпоративных коммуникаций.

В тех случаях, когда компании необходимо подчеркнуть статусность, престижность, выделенность своих сотрудников — журнальный формат незаменим.

В первую очередь, журнальный формат используется в коммуникациях тех компаний, персонал которых состоит, по преимуществу, из офисных сотрудников, еще чаще — офисных высокооплачиваемых сотрудников.

Это и финансовый сектор, и консалтинговые услуги, и управляющие компании, и нефтегазовые офисы.

Кстати, существует практика издания одновременно газеты для персонала производств и журнала для центрального аппарата: это разумно и эффективно при том условии, что оба эти сегмента достаточно многочисленны.

Традиционно внутренние журналы выпускают западные компании. Как правило, это связано, кроме всего прочего, с тем, что издания эти имеют квартальную периодичность. Что подразумевает не только больший объем информации, но и принципиально другое отношение к продукту.

Согласитесь, словосочетание «ежеквартальный журнал» звучит вполне нормально (кстати, слова «ежеквартальное приложение» звучат еще привычнее), а вот слова «ежеквартальная газета» в природе встречается только в корпоративной прессе, и обычному человеку не кажется нормальным.

Кроме того, в западных компаниях обычно принято результаты своей деятельности подводить и обнародовать ежеквартально. К этому же циклу привязаны и такие внутренние события, как, например, выбор лучшего сотрудника или подведение итогов соревнования филиалов, или каких либо тренинговых циклов. В таком случае ежеквартальный выход журнала — более чем оправдан.

Надо отметить также, что в случае ежеквартального выхода журнальный формат использовать целесообразней — у журнала больше шансов «дожить» до следующего номера, тогда как газета неудобна для хранения, практически никогда не перечитывается, а при частом использовании быстро ветшает — даже при ОЧЕНЬ плотной бумаге.

Можно сформулировать набор условий, при которых успешней всего будет функционировать внутреннее издание именно в виде журнала:

Не требуется многотысячный тираж или нет ограничений по бюджету
Аудитория — «белые воротнички» (более 50%)
Нет необходимости в еженедельном выходе
Важно подчеркнуть особое положение компании и ее сотрудников
Материалы издания, как правило, требуют неоднократного прочтения
Необходимо использовать большое количество качественных цветных иллюстраций

Выполнение любого из этих условий — признак того, что вашей компании необходим именно корпоративный журнал, а не газета.

Есть еще одно условие, которое приводит нас ко второй части рассуждений о журналах: внутреннее издание может выполнять функции внешней коммуникации.

«Переходные» проекты

Нужно иметь в виду, что ни одно внутреннее издание не бывает ВОВСЕ избавлено от функций внешней коммуникации.

В том-то и суть издания, что оно, попадая в руки родным, друзьям, коллегам по профессии вашего сотрудника увеличивают (если, конечно, это правильные, хорошие издания) его гордость за компанию и за самого себя, то есть — его лояльность.

Этот факт заставляет редакторов корпоративных газет и журналов изрядно помучаться с содержанием — сказать в издании ровно столько, чтобы оно было и полноценным источником информации, и при этом не раскрывало того, чего, скажем, конкурентам, знать не стоит — серьезная проблема и большое искусство.

https://www.youtube.com/watch?v=764IPVqWZfU

Вечное желание поэкономить, «убить двух зайцев», а порой и искреннее непонимание роли и задач внутреннего издания приводит часто к тому, что издание становится «промежуточным».

То есть, либо, формально называясь «внутренним», фактически рассылается клиентам и партнерам (типа, смотрите, какие мы классные!) либо наоборот, формально называясь «клиентским», фактически содержит большое количество рубрик и материалов, посвященных внутренней жизни компании и частной жизни ее высокопоставленных сотрудников.

Такие «гибриды», как правило, совершенно нежизнеспособны, и, как в известной пословице про зайцев, не «убивают» ни одной цели.

Редчайшими исключениями из этого общего правила могут быть журналы тех компаний, сотрудники, клиенты и партнеры которых принадлежат к одному и тому же социальному и возрастному слою, и при этом объединены одной общей идеей — содержательной, эстетической, технической и т.п. Но! Такое в принципе невозможно в случае, скажем, банковских, нефтяных и многих других компаний.

Существует в принципе (и даже пару раз встречалась на практике) похожая, но принципиально другая ситуация: клиентский журнал, «замаскированный» под внутреннее издание.

В чем тут идея? В том, что люди в большей степени доверяют информации, полученной «непреднамеренно» и «из первых рук». То есть, получив случайно внутреннее издание компании и будучи в ней заинтересованы, они с интересом ознакомятся — а что там в компании происходит? И полученной информации будут доверять.

Такой формат журнала — прекрасная возможность плодотворно работать с инвесторами, акционерами, кредиторами — то есть всеми теми людьми, которые ХОТЯТ ЗНАТЬ — стоит ли давать деньги вашей компании или нет. таких журналов требует очень тонкой работы. И такой же тонкой работы требует «распространение» — если попробовать его «рассылать» — оно превратится в «рапорт» и нужного эффекта не произведет.

Корпоративные журналы для клиентов

Вы вправе спросить — почему для клиентов именно журналы?

Отвечаем.

Если ваши клиенты таковы, что для повышения их лояльности вам потребовалось полноценное издание (не будем говорить здесь ни о чем меньшем) — стало быть, доход от каждого покупателя достаточно высок (не важно, идет речь об однократной покупке или о ежедневных тратах) — в противном случае издание будет не рентабельно. (Подробнее об этом можно прочитать в статье «Издание для клиентов»)

А если так, то ваш покупатель относится к обеспеченным слоям населения. Что приводит к целесообразности (см. первый абзац) издавать для него именно журнал и ничто иное.

Хотя, конечно, и в газетном формате может быть своя идея и смысл.

Видео:КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕССА: ГАЗЕТА НЕВСКИЙ МАШИНОСТРОИТЕЛЬСкачать

Корпоративная пресса в России или особенности использования газет в PR

Александра Афанасьева, Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations»

Корпоративные издания (газеты и журналы, выпускаемые корпорациями как на внешнюю, так и на внутреннюю целевые аудитории) — действенный инструмент в PR и маркетинговой политике любой успешно развивающейся компании.

Всю совокупность подобных СМИ можно разделить на две большие группы — издания вертикального типа (информация распространяется от руководства к сотрудникам и наоборот) и издания горизонтального типа (содержание которых нацелено в первую очередь на реальных и потенциальных клиентов компании).

В какой-то степени корпоративные СМИ в России опираются на установки и опыт времен СССР, когда каждый крупный завод, Министерство и пр. имели свою «многотиражку» (небольшую газету, выходившую тиражом 1000 экземпляров).

В современной России основные заказчики корпоративных изданий — различные ассоциации, банки, холдинги и крупные компании.

Причем если еще 5 лет назад наличие корпоративного масс-медиа в основном оставалось прерогативой западных корпораций, то сейчас в России тенденция обладания собственным корпоративным СМИ также начала «набирать обороты».

Цели и задачи корпоративной прессы

По существу основные цели и задачи любых корпоративных СМИ остаются неизменными:

1. Информирование персонала о состоянии дел в компании и планах.

2. Вдохновение успехом, мотивация.

3. Предупреждение кризисных ситуаций.

4. Эффект «обратной связи».

5. Забота о персонале.

6. Создание позитивного информационного фона.

https://www.youtube.com/watch?v=K3n5OuCaXAU

Любой PR-инструмент должен применяться что называется «к месту». И корпоративные газеты не являются в этом случае исключением. В зависимости от поставленных задач можно выделить основные направления использования корпоративных СМИ.

Непосредственное информирование сотрудников

Выпуск таких газет, учитывая финансовые затраты, наиболее обосновано в крупных корпорациях с большим штатом сотрудников (от тысячи). Содержательная часть подобных изданий обычно выглядит как нечто усредненное между интересами сотрудников и руководителей компании.

Чаще всего это газеты формата А3, объемом, как правило, не более 8 полос. Периодичность выпусков колеблется от одного раза в месяц, до одного раза в квартал. Содержательная структура подобных газет обычно стандартная.

На первой полосе размещаются официальные заявления руководства, вторая описывает успехи компании в разных сферах (открытие нового филиала, покупка завода, получение различных премий, наград, победы в конкурсах, описание нового продукта, благотворительность).

На последних — размещаются развлекательные материалы — кроссворды, конкурсы, и розыгрыши, кулинарные рецепты, гороскоп. Достойное место в газете занимают материалы о самих сотрудниках. Согласитесь, ничто не может заинтересовать читателя больше, чем упоминание о его собственной персоне.

Причем совершенно не важно о чем статья, будь то стихи, успехи в спорте, музыке и т.п. К таким заметкам обязательно прилагается фото. Все материалы написаны доходчивым языком — и это не случайно.

Для успешной реализации любой рекламной компании, важно, чтобы сами сотрудники фирмы, не только были в курсе дел фирмы (естественно, в строго определенных пределах), но и являлись носителями положительной информации об организации во внешнюю среду. При помощи корпоративного СМИ эту информацию легче всего донести и закрепить в сознании работника. Так что можно даже сказать, что таким образом, корпорация через свою газету осуществляет косвенный PR.

Одним из наиболее успешных примеров данного вида корпоративного издания является газета компании «Вимм-Билль-Данн», которая была создана в 1999 году. К этому времени компания активно развивалась, количество сотрудников стремительно росло. Оптимальным средством для информирования стала корпоративная газет «За компанию!».

После нескольких лет трансформации сегодня издание представляет собой восьми полосную газету формата А3 (ч/б), выпускаемую тиражом 18000 тыс. экземпляров с периодичностью один раз в квартал. Основа газеты — периодические рубрики, такие как «отставки и назначения», «спонсорство», «новости регионов» и др.

Также присутствует рубрика «светской хроники». Основная задача газеты — донести главную информацию до всех людей, на всех уровнях. Стратегия, планы компании озвучиваются в издании, но прямой агитации материалы не носят.

Конечно, здоровый процент идеологии присутствует, для того чтобы сотрудник понимал, и действовал в рамках определенного корпоративного кодекса.

Газета «За компанию!» ориентирована исключительно на сотрудников, в отличие от корпоративного издания МЧС РФ — газеты «Спасатель МЧС России». «Спасатель» — наглядный пример компромиссного варианта между интересами сотрудников, руководства МЧС РФ и простыми обывателями.

Периодичность — 3 номера в месяц, формат А3, 8 полос, с добавлением фирменного синего цвета, тираж 25 тысяч экз. Во многом тематика газеты носит просветительский характер — новые технологии оказания помощи, последние модернизации в области оборудования, обмен опытом, модели поведения в чрезвычайных ситуациях.

Учитывая разрозненность подразделений МЧС и возможность приобретения газеты рядовыми гражданами, газета распространяется через подписку в агентстве «Роспечать».

Ориентация на потребителя

К данному разделу относятся СМИ которые также выпускаются компанией с определенной периодичностью, но по своей сути направлены исключительно на потребителя продукции фирмы и являются неким бесплатным замещением уже существующего на рынке специализированного СМИ. Большинство организаций относят такой вид к имиджевым проектам.

Например, компания «Максус» (брэнд «Связной») — заметный игрок на сотовом рынке России, в течение года выпускала газету «Твой связной». Газета выпускалась один раз в два месяца тиражом 35000 экз. и распространялась бесплатно в многочисленных салонах сети.

Практически вся содержательная часть газеты была направлена на освещение особенностей мобильного рынка России — например, давались сравнительные характеристики новых тарифных планов, рассказывалось о телефонах-новинках, размещались интервью с известными людьми (Бышовец, Грымов, Цигаль и др.).

То есть делалось все, чтобы избежать по возможности прямой рекламы (естественно, в разумных пределах — в соотношении 20% + 80%), связанной с деятельностью самого дилера.

В итоге покупатель приходил не только за покупкой, но и за очередным выпуском газеты (действительно спрос на нее был велик), поскольку по качеству и содержанию материалов она ничем не отличалась от профессиональных изданий (ведь писали те же авторы), которые, во-первых, стоили не менее 50 рублей, а во-вторых, их чтобы купить нужно поискать, в то время, как газету «Твой связной» всегда можно было найти в любом центре компании.

https://www.youtube.com/watch?v=NO36KAGFlXw

В подобных СМИ приветствуются креативные идеи и замыслы — например, в «Твоем связном» такой идеей стала двухпантонная печать — то есть вся газета, в том числе и статьи были напечатаны в двух фирменных цветах «Связного»: оранжевом и синем.

СМИ, выпускаемые к определенному событию

Этот вид чаще всего используется небольшими фирмами, и представителями среднего бизнеса. Это направление находится на грани между корпоративным СМИ и отдельными PR-акциями. Здесь можно выделить два важных блока.

Выставки и др. массовые мероприятия. Материалы в таком издании, как правило, не носят прямого рекламного характера. В газете чаше всего не упоминается название фирмы, выпускающей ее (например, мебельная компания «Фронда», выпускала газету под названием «Круглый стол — газета о мебели и дизайне»).

Создается иллюзия независимого специализированного издания. Статьи пишутся профессиональными журналистами, приглашающимися из центральных и специализированных СМИ, они хорошо разбираются в проблематике, владеют полезной информацией, что позволяет максимально раскрыть актуальные для посетителей выставки темы.

Но если такую газету просмотрит PR-профессионал, ему будет легко определить какая фирма заказала эту газету. Между строк идет ненавязчивый положительный PR.

К примеру, если помещен рейтинг компаний в данной отрасли, то будьте, уверены, фирма-заказчик будет занимать в нем далеко не последние места (возможно, это место принадлежит ей по праву, тогда не грех еще раз об этом заявить).

Крупные форумы, симпозиумы и т.д. Издания, приуроченные к таким событиям, как правило, инициируются оргкомитетом, и могут иметь разную периодичность.

Разовые — выпускаются один раз в преддверии или по итогам мероприятия, двухразовые — в преддверии и по итогам мероприятия, и трехразовые — в данном случае добавляется выпуск, издаваемый в ходе проведения мероприятия. Возьмем, например, информационное издание ассоциации «Деловой Совет ЕврАзЭС» — «Вестник ЕврАзЭС».

Идея создания «Вестника» возникла незадолго до проведения первого экономического форума стран Евразийского экономического сообщества (Россия, Казахстан, Белоруссия, Киргизия, Таджикистан).

Объективно необходим был некий информационный рупор, который бы наглядно показал всем участникам форума, что работа в Сообществе по всем направлениям идет полным ходом (поскольку этот пункт вызывал сомнения даже у вездесущих журналистов).

Вестник объемом 8 полос формата А3 имел три выпуска (в преддверии, во время проведения и по итогам), в которых рассказывалось об успехах и возможностях Сообщества. В частности, в выпусках можно было прочесть такие статьи — «Сообщество глазами генерального секретаря» (о становлении ЕврАзЭс рассказывает его генсек Г.

Рапота), «Россия-Белоруссия: «зеленый коридор» готовится к открытию» (о проекте рассказывает руководитель департамента по взаимодействию с таможенными органами), «Страховой пятиугольник» (о формировании общего страхового поля рассказывает руководитель направления), целая полоса была отведена для подведения экономических итогов (цифровые показатели) в государствах «пятерки» и т.д.

Благодаря качественным статьям, подписанным руководящими работниками, основная цель была достигнута — у читателя не оставалось никаких сомнений, что организация — не искусственное порождение, а реально действующий инструмент.

Производство корпоративных газет

По дизайну и качеству информационного наполнения хорошее корпоративное СМИ не должно отличаться от центрального или специализированного журнала или газеты.

Поэтому создается отдельная мини-редакция: главный редактор (обычно PR-специалист), ответственный секретарь, специальный корреспондент, корреспондент, дизайнер-верстальщик, корректор, технический персонал.

Как правило, на стадии разработки и внедрения (от 2 месяцев до 2 лет) производство подобных газет поручается специализированному PR-агентству.

Стоимость производства (дизайн, верстка, информационные материалы, корректура, предпечатная подготовка, печать) в среднем на PR-рынке относительно невысока — например, 8 полос формата А3 при цветности 2 + 1 (то есть два цвета, например, черный и фирменный цвет компании) и печати тиража в 5000 экз. обойдется компании в среднем в $6000; тот же вариант, но в полном цвете — $7500.

Создание корпоративных газет — дело не дешевое. Однако, очевиден тот факт, что подобные издания в настоящее время не теряют своей актуальности и служат одним из способов самопродвижения компании как во внешнем, так и во внутреннем пространстве. Поэтому, подводя итог, хочется вспомнить слова популярной песни: «Думайте сами, решайте сами — иметь или не иметь!»

Читайте нас в Фейсбуке и ВКонтакте. Самая быстрая HR-рассылка

условия копирования