+7(499)-938-42-58 Москва
+7(800)-333-37-98 Горячая линия

Новый взгляд на лояльность

Содержание

Повышаем лояльность клиентов: как заслужить любовь и повторные покупки

Новый взгляд на лояльность

«Какие же они все-таки молодцы», — написала в чат коллега, прочитав рассылку компании. В письме ее спрашивали, хочет ли она получать письма о Дне матери и Дне отца, так как это очень личные праздники. Коллега периодически покупает товары своей любимой компании, она пример лояльного клиента.

В этой статье расскажем, что такое лояльность клиента, как связаны «ух ты» эмоции с приверженностью к бренду, каких покупателей можно считать лояльными и зачем, а главное, как повышать лояльность клиентов.

Что такое лояльность клиента

Лояльность — это искренний, ненавязанный шаг навстречу компании. Лояльные клиенты не переключаются легко на другой бренд из-за более низкой цены. Они скорее заплатят больше, чтобы получить ожидаемое качество продукта, который знают и любят.

Лояльность — это когда при наличии похожих продуктов клиент каждый раз выбирает вашу компанию. Понятие лояльности связано с удержанием клиентов (retention), но между ними есть разница.

Удержание — это действия, направленные на то, чтобы клиенты продолжали делать покупки в компании.

Удерживать покупателей помогают накопительная система баллов и бонусов, понятная схема работы с компанией, сложность переключения на другую компанию.

Лояльность покупателей — это эмоциональная привязанность к компании. Клиент любит бренд, готов покупать его товары и рекомендовать своим знакомым.

Лояльный клиент похвалил в соцсетях любимые авиалинии

Лояльность нельзя «запустить» как проект, но ее можно завоевать. Как это сделать — сейчас обсудим.

Условия для повышения лояльности

Приверженцами брендов редко становятся только из-за приятного продавца или нестандартной рекламы. Обычно на лояльность влияют несколько факторов.

Продукт

Базовое условие, без которого нельзя говорить о лояльности, — это качественный продукт. Если человеку не нравится или не подходит продукт, никакие фишки не сработают. У многих из нас есть такие примеры в жизни: уютное кафе, приветливые официанты. Но если там подают холодный кофе, а вы любите горячий, то пойдете туда, где дают горячий.

Сервис и забота о клиенте

Второе условие — это пред- и послепродажный сервис. Когда клиенту помогают с покупкой: честно и вовремя отвечают на вопросы, предлагают выбор, помогают с оплатой, вовремя доставляют товар и потом рассказывают, как им пользоваться.

Качественный продукт и сервис — уже достаточные условия, чтобы завоевать лояльность, как заметил в интервью каналу РБК, маркетолог Игорь Манн:

«Чтобы сделать клиента очень довольным и очень лояльным, нужно сделать несколько шагов: первое — просто начать работать хорошо. Банальная удовлетворенность клиента компанией уже привязывает его к тебе.

Выпуск карт, привязки в виде цен, акций, бонусов, это уже дополнительные вещи. Нужно начинать сначала: сделать бизнес-процессы, персонал, продукт нормальными».

«Ух ты» эффект

Третье условие — это «ух ты» эффект. Лояльность растет, когда компания не просто удовлетворяет нужды клиентов, а превосходит их ожидания. Угадывает желания или делает приятные мелочи.

Помните то письмо, которое приятно удивило коллегу? В нем не было ничего особенного с точки зрения дизайна, но оно было проявлением заботы о клиенте.

Тема звучит так: «Хотите отписаться от рассылок ко Дню матери и Дню отца?».

В письме пишут: «Привет! Мы знаем, что праздники Дня матери и отца могут быть особенно волнительными для некоторых из нас. Если вы не хотите получать напоминание, пожалуйста, перейдите по ссылкам ниже. Мы позаботимся, чтобы эти письма больше вам не приходили. Остальные рассылки вы будете получать, как обычно».

Деликатное письмо об актуальности рассылки ко Дню матери и Дню отца

Когда такие приятные мелочи случаются постоянно, растет привязанность человека к компании.

Когда нужно повышать лояльность

Если у компании сильные конкуренты, думать о формировании лояльности клиентов нужно с первого дня выхода на рынок. Данные о потребителях собирают еще раньше, чтобы к началу работы компания могла удовлетворять потребности покупателей.

Зачем повышать лояльность клиентов

Лояльные клиенты покупают чаще, дольше и больше. Вот как это выражается в цифрах.

Выше LTV

Срок жизни — один из основных показателей лояльности клиентов. Лояльные клиенты дольше работают с компанией, по сравнению со среднестатистическими клиентами. Увеличение срока жизни прямо влияет на рост LTV, пожизненной ценности клиента.

Например, если клиент остается с компанией 5 месяцев и покупает в месяц на 600 рублей, он принесет доход 5 × 600 = 3 000 рублей.

Допустим, лояльный клиент также покупает на 600 рублей в месяц, но при этом остается с компанией 36 месяцев. Он принесет уже 36 × 600 = 21 600 рублей. То есть в семь раз больше.

Выше регулярный доход

Когда лояльных покупателей становится больше — 10-15% от всей базы, компания получает постоянный регулярный доход. Постоянный доход дает возможность не гнаться все время за новыми клиентами. У вас появляется время для разработки и тестирования новых идей.

Лояльные клиенты привлекают новых покупателей

Люди, которые любят компанию, рассказывают о ней своим друзьям и семье:

Довольный покупатель рекомендует магазин в

Их отзывы приводят новых клиентов — согласно исследованию, 90% интернет-пользователей доверяют советам своих друзей, а 70% доверяют рекомендациям других пользователей в соцсетях.

Как повысить лояльность клиентов с помощью email рассылки

Есть много инструментов повышения лояльности клиентов: от бесплатных улыбки и «спасибо» до сложных многоуровневых программ лояльности.

Один из самых эффективных инструментов повышения лояльности к бренду в онлайн-бизнесе — это email рассылка. Во-первых, через постоянное общение компания выстраивает отношения с клиентами.

Во-вторых, автоматизация в рассылках позволяет создавать точные, уместные и своевременные предложения.

В этом разделе расскажем о подходах в email маркетинге, которые помогут заслужить доверие клиентов и сделать так, чтобы они возвращались за покупкой.

Изучать поведение потребителей и сегментировать базу

Чтобы предложить что-то максимально подходящее под потребности клиентов, нужно анализировать их повседневную жизнь, изучать вкусы и ожидания. На основании данных вы сможете выделить группы пользователей со схожим поведением и интересами — сегменты.

Какие данные о клиентах помогут готовить релевантные письма:

  • История покупок. Например, какой формат книг предпочитает клиент — электронные или бумажные, какие тематики выбирает — фэнтези или детские.
  • Демографические данные: возраст, пол, где живет клиент, есть ли дети, возраст детей.
  • Поведение на сайте: какие разделы просматривал, по каким ссылкам переходил.
  • Увлечения и интересы: активный или пассивный отдых, и другие.

Персонализировать сообщения

Персонализируя сообщения, вы показываете, что относитесь к клиенту как к реальному человеку, а не просто адресу в рассылке. Самый простой пример — когда вы обращаетесь к человеку по имени. Доказано, что такие письма люди охотнее открывают и потом лучше конвертируются в покупателей.

Обращение по имени в рассылке располагает к общению

Как еще вы можете персонализировать письма:

  • рекомендовать товары на основании истории покупок;
  • сообщать, что товар, которым интересовался клиент, появился на складе или теперь доступен по скидке;
  • поздравлять с личными праздниками — днем рождения, годовщиной свадьбы, вехами во взаимоотношениях с компанией, например, юбилеем участия в программе лояльности для постоянных клиентов.

Пример 1. Площадка для продажи брендовых вещей «Шафа» присылает уведомление, если цена на понравившуюся вещь снизилась. Это полезно, поэтому воспринимается как забота:

Сообщение о снижении цены на вещь, которую пользователь добавил в «Избранные»

Пример 2. Сервис по изучению английского Lingualeo присылает письмо со скидкой ко дню рождения. Благодаря обращению My dear friend — дорогой друг, письмо воспринимается как личное:

Письмо от Lingualeo со скидкой ко дню рождения

Геймифицировать общение и добавить драйва

Веселый и вовлекающий контент — это возможность вызвать «ух ты» реакцию у клиентов. Удовольствие и азарт от игры помогает разнообразить общение. А это особенно важно для постоянных клиентов — игры не дают им заскучать.

Ранее мы подробно разбирали приемы геймификации в email маркетинге. Вот еще несколько примеров применения игровых механик в рассылках.

Пример 1. Пятничные ребусы от туристической компании OneTwoTrip:

Ребусы в рассылке туристической компании

Пример 2. Образовательная платформа Uchi.ru «зашила» скидку в ребус. Вроде обычная скидка, но уже интереснее:

Скидка, зашифрованная в ребусе

Пример 3. Издательство «МИФ» предлагает пройти тест и определить свое отношение к порядку:

Шуточный тест в рассылке издательства «МИФ»

Давать дополнительную ценность в рассылках

Людей раздражают однотипные промо-рассылки. Чередуя продающие и контентные письма, вы можете дать больше пользы подписчику.

Как комбинировать пользу и промо в рассылках, чтобы повышать лояльность клиентов:

  • дать полезный совет клиентам и подписчикам;
  • рассказать историю, которая вызывает эмоции и вовлекает в чтение;
  • посоветовать, как пользоваться товаром, как ухаживать, чтобы вещь служила дольше;
  • предложить варианты — как с чем сочетать одежду, мебель, аксессуары;
  • сделать полноценный обзор товара;
  • ответить на частые вопросы о товаре;
  • оформить письмо с юмором, с душой.

Пример 1. Компания по продаже билетов Kupibilet готовит подробные советы путешественникам:

  • что делать, если потерял заграницей документы;
  • как не попасться на уловки мошенников, которые охотятся на туристов;
  • как получить деньги по страховке и много других.

Если какой-то совет выручит человека в поездке, он наверняка с благодарностью вспомнит о компании. Еще и другим об этом расскажет.

Фрагмент письма-совета о том, как экономить при оплате картой за границей

Пример 2. Сеть магазинов настольных игр «Мосигра» использует свою рассылку как программу лояльности. Ее цель — постоянно и мягко напоминать читателям о магазине, поэтому компания решила уйти от стандартных промо-рассылок.

В письмах «Мосигры» нет верстки, они выглядят, как обычный email от знакомого. Истории, которые рассказывает компания, на первый взгляд, никак не относятся к играм. Но эти истории настолько человечные и близкие, что люди с удовольствием их читают.

И только в конце письма есть блок с рекомендациями игр, которые можно купить на сайте:

Жизненные истории в рассылке «Мосигры»

В результате положительные отзывы клиентов составили целую книгу. Клиенты хвалят рассылку и продолжают покупать игры:

Отзыв довольного клиента о рассылке и продукте магазина

Пример 3. Магазин строительных товаров «Петрович» вместо каталога товаров предлагает чек-лист по инструментам для мастеров, которые строят каркасный дом. Советы из письма экономят время на поиск информации, а это ценно, когда планируется стройка.

Фрагмент чек-листа по постройке дома в рассылке строительного магазина

Пример 4.

Источник: https://sendpulse.com/ru/blog/increase-customer-loyalty

Лояльность клиентов: выжимка из 13 тренингов

Новый взгляд на лояльность

Маркетолог считает, что его работа закончилась, когда он привлёк клиента и тот купил.

Но на самом деле, даже компаниям, у которых на первый взгляд одноразовые сделки, всё равно нужно работать над возвратом клиентов.

Цикл “Сделка -> использование (пользовательский опыт)” должен повторятся из месяца в месяц, это Ваш залог успешной компании. И не повышая лояльность клиентов добиться этого невозможно.

А что вы сделали для страны?

Задайте себе вопрос: “Что я сделал, чтобы клиенты возвращались?”. Ответ на него придёт не сразу, но зато уже сейчас Ваши мысли развернутся в нужное направление для статьи.

И усилим мы это направление нашим пониманием фразы “лояльность клиентов”, а то знаю ,что мы точно ещё говорим на разных языках.

Лояльность клиентов – это верность клиентов Вашей компании.

Лаконично, просто, и без умных вырезок из Википедии. И именно слово “верность” полностью отражает суть клиентской лояльности.

Причём, идеально, когда оно сформировано на общей ценности, которая передаётся в миссии компании и всех сопутствующих действиях, которые не обязательно относятся только к маркетингу.

Повышение лояльности клиентов выгодно не только финансово, с точки зрения, что не нужно тратить на них такие крупных рекламные бюджеты как на новеньких.

Но и также я выделяю ещё две глобальные пользы от всего результата. Конечно, есть ещё производные, но всё сводится к этим двум:

  1. Оценка качества. Вы знаете насколько хорошо всё работает и что изменить.
  2. Подушка безопасности. Вы всегда уверены в стабильности бизнеса.

Для многих, лояльный клиент = ходячая реклама. Это так и есть, сарафанное радио будет работать Вам в плюс именно через лояльных клиентов.

Те кто остался не доволен Вашей компанией, о Вас не только не расскажут, но и ещё уведут несколько потенциальных клиентов.

Но я не выношу в отдельный список выгоду в виде сарафанного радио, так как моё отношение к нему неоднозначно из-за непредсказуемости.

Два вида лояльности клиентов

Есть два кардинально отличающихся мнения: для одних лояльность клиентов это программа лояльности, а для других это клиентоориентированный подход.

Кто прав? Все правы, потому что оба подхода относятся к лояльности. И мы с Вами разберём на косточки и палочки каждый вид лояльности клиентов, чтобы не путаться.

1. Живой подход

Лично я считаю, что формирование лояльности клиентов должно идти в компании изнутри. Сначала нужно сделать всё, чтобы человек остался доволен Вашим сервисом, а уже потом его стимулировали разные технологичные решения.

Потому что даже с самой крутой накопительной программой, но плохим сервисом, Вы не сможете устоять на ногах долгое время.

Если вдаваться в конкретику, то я назову эту идею “Начните хорошо работать”. И тут моя любимая фраза не подходит: “В России сервис, это когда Вам не нахамили”.

Нужно стать реально той компанией, в которую хочется возвращаться, потому что в ней для клиентов все делается, как “для мамы”. Для примера приведу несколько способов, как повысить лояльность:

  1. Улыбчивый персонал;
  2. Быстрая доставка;
  3. Чистая примерочная;
  4. Удобная парковка;
  5. Ухоженный офис;
  6. Отсутствие скрытых платежей;
  7. Простой договор.

Этот список можно продолжать вечно. У него нет конца и края. И я хочу, чтобы Вы понимали, что эта работа идёт на человеческом уровне, когда лояльность компании к клиенту, как к своему близкому другу.

Например, Вы всегда помните и обращаетесь к нему по имени, даже если давно не видели человека и он не часто к Вам приходит.

Я знаю, что мы живём в России и многие клиенты не заслуживают такого отношения, или даже больше, их хочется отправить куда подальше из-за их выкрутасов.

Но это разговор уже не о том, как нужно относиться к клиентам – хорошо или плохо, а о том, как фильтровать покупателей и не тратить время на не целевую аудиторию.

2. Технологичный подход

Программа лояльности – это лишь часть технологичного подхода, хотя для многих это синоним лояльности клиентов.

Но мы с Вами смотрим глубже и понимаем, что есть просто человеческий подход, а есть технологичные способы повышения лояльности клиентов.

Они стимулируют и мотивируют человека осознанно быть вместе с Вами, пока смерть не разлучит Вас.

  1. Накопительные бонусы;
  2. Скидочные карты;
  3. Закрытый клуб клиентов;
  4. Специальные цены;
  5. Персональный менеджер;
  6. Приоритетное обслуживание;
  7. Ограниченная серия.

Всё это разновидности программ лояльности, хотя, возвращаясь к мифам, для большинства это понятие связано только со скидкам, и редко когда с накопительными бонусами.

И раз такая тема пошла, то накопительная система работает лучше, чем скидки. Об этом подробнее в видео ниже:

Самую животрепещущую тему в технологичном подходе я раскрыл в статье. Так что обязательно читайте.

По теме: Программа лояльности для клиентов: они не уйдут от Вас никогда.

И перед её прочтением дам совет – делайте программу, исходя из потребностей клиентов, а не от того, что выгодно Вам, и тем более не от того, что так делают все конкуренты.

3. Упаковка

Это не ошибка, что я вначале сказал про два типа лояльности, а тут выплыл третий. Этого пункта по плану не должно было быть.

Он вроде как не относится к лояльности клиентов, но я всё равно его раскрою, чтобы Вы были прям крутыми и не сомневались, что теперь об управлении лояльностью клиентов Вы знаете всё и даже больше.

  1. Лицо компании;
  2. Команда;
  3. Процесс изнутри;
  4. Награды;
  5. Сертификаты.

Список продолжать не буду, из этого уже понятно, что это все факторы, влияющие на доверие.

Логика тут такая: чем больше человек доверяет компании, тем Выше его уровень лояльности.

Причём, между этих строк можно ещё вставить “тем больше он проникается в ценности и подход компании”, а это также влечёт за собой лояльность.

В маркетинговой сфере это принято называть упаковкой бизнеса. И от неё зависит не только лояльность.

Изначально её формируют для привлечения клиентов. Но как Вы уже заметили, люди хотят быть в связке с надёжной и крутой компанией по всем зонам. И получить эффект верности, без достойного “фантика”, не получится.

Нужен маркетинговый консалтинг?

Свяжитесь с нами для улучшения маркетинга в Вашем бизнесе

Маркетинг, продажи
и персонал

Индивидуально
под Ваш бизнес

Опыт в Вашей
сфере

Узнать подробнее

Оценка лояльности

У нас есть полноценная статья о том, как оценить верность бренду, поэтому если Вам нужен максимально глубокий материал, то прошу в статью.

По теме: Индекс лояльности клиентов или NPS: удовлетвори своего клиента.

А если Вам сейчас нужно понять только концепцию, то несколько следующих абзацев дадут Вам это понимание.

Смысл действия довольно простой: Вы через анкету или звонок спрашиваете клиентов, насколько они довольны Вашим сервисом.

Делается это специальным вопросом: “По шкале от 1 до 10 оцените вероятность рекомендации нас своим друзьям и знакомым?”.

На него клиенты выставляют Вам оценку, которая разделит всех покупателей на три категории:

  1. Плохо (0-6 баллов). Вы отработали плохо и клиент не только к Вам не придёт, но и уведёт от Вас других.
  2. Нормально (7-8 баллов). Вы молодец, но не больше того. Люди приходят к Вам пока Вы не накосячите или не появится аналог.
  3. Отлично (9-10 баллов). Вы превзошли ожидания клиента и можно сказать, что теперь он с Вами надолго, даже если Вы этого не хотите.

После полученного ответа, следом нужно задать открытый вопрос: “Почему Вы поставили такую оценку?”.

Это нужно для того, чтобы конкретизировать сильные и слабые стороны компании. Естественно, самое важное для Вас – слабые стороны, так как именно через них утекают клиенты, а за ними и деньги.

Статистический замер

Если Вы любите статистику, то показатель лояльности считайте на основе баллов по формуле:

NPS=сторонники (доля от 100%) – критики (доля от 100%)

Отличный итог, когда этот показатель выше 80%. Но в третий раз напоминаю, что мы живём в России, и у нас люди привыкли чаще видеть минусы, чем плюсы в сотрудничестве.

Денежный замер

Если Вы любите измерения в деньгах, то баллы отметаем в сторону и смотрим на увеличение среднего чека и количество вернувшихся покупателей.

Сделать это возможно только при наличии CRM-системы. А как Вы хотите? Ручками это посчитать возможно, только если только у Вас 100 клиентов и Вы их всех знаете по именам. А я сомневаюсь, что это так.

Интересно. В соц. сетях намного быстрее расходится негатив: 1 критик “разносит Вас в щепки” —> 9 человек делятся этой записью —> 90 человек в курсе всех событий.

Неочевидно

При работе над поддержанием лояльности клиентов к бренду возникает масса случаев, которые являются не очевидными.

Они могут касаться как неправильной трактовки результатов, так и неэффективных действий в эту сторону.

Поэтому я акцентирую внимание на самых важных, чтобы ошибка была определена еще до её возникновения.

1. Мотивация персонала

Вы можете работать над созданием клиентоориентированного состояния в компании через внутренний маркетинг, но помните, что мотивация рублём никому никогда не мешала.

Поэтому для усиления эффекта внедрите дополнительные бонусы для тех сотрудников, которые показали себя с хорошей стороны по отношению к клиентам.

2. Отработка негатива

Помните, я сказал, что критики уносят за собой аудиторию?! Поэтому если Вы просто плюёте на них со словами: “Они не наши клиенты”, то ждите беды.

Нужно работать с ними, не обязательно выводить на позитив, достаточно выровнять эмоциональный фон в нейтралитет. Это обезопасит Вас от возможных потерь.

3. Постоянный контакт

Чтобы клиент помнил о Вас, нужно не только превзойти его ожидания, необходимо также периодически напоминать о себе.

Делать это желательно не только призывами в стиле “Купи-купи!” и форматом обратной связи.

А например, предложить бесплатный бонус, пригласить на мероприятие партнёра или поздравить с Днём рождения. Для этого Вы можете использовать, к примеру, специальное приложение.

4. Смотрите как клиент

Что важнее в Диснейленде: Микки Маус или дворник? Вы будете удивлены, но дворник. Именно к нему идут родители, когда ребёнок хочет в туалет или кушать.

И именно он формирует то самое впечатление о компании. Если дворник будет хамить или плохо выглядеть, даже при самом отличном Микки Маусе уровень удовлетворённости будет низким.

5. Точки контакта

У компании существует огромное количество точек контакта, поэтому, для чистоты эксперимента, рекомендую оценивать качество работы каждой в отдельности.

Например, узнать у потребителя насколько хорошо отработал технический отдел, и также, но уже в другом разговоре, узнать молодцы ли ребята из отдела продаж.

Коротко о главном

Увеличение лояльности клиентов нужно там, где есть выбор. Газпрому, РЖД, единственному магазину в деревне это не нужно.

Но скорее всего Вы не попадаете под этот список, поэтому Вы обязаны удовлетворить клиента по всем фронтам.

Конечно, если он не козёл (простите меня) и не требует чего-то сверхъестественного (начинающая стадия козла).

И финально для математиков, по опросам авторитетных изданий, 34% лояльности формируется на основе качества сервиса и только 20% из-за программы лояльности.

Это лишний раз я подтверждаю свои слова, что начать работу над этим нужно внутри своей компании, а уже потом двигаться по-нарастающей.

Источник: https://in-scale.ru/blog/loyalnost-klientov

Лояльность клиентов. Как выстроить систему лояльности к компании?

Новый взгляд на лояльность

Лояльный клиент — это довольный клиент, который сохраняет преданность компании. Вот некоторые показатели лояльности клиентов:

  • Совершает постоянные покупки;
  • Рекомендует вас друзьям;
  • Покупает не только привычные товары, интересуется новинками;
  • Эмоционально привязан к вашей компании;
  • Может с пониманием отнестись к повышению цен;
  • Не сбегает при трудностях, остаётся с компанией даже после не очень удачной сделки;
  • Охотно участвует в опросах;
  • Предоставляет данные о себе, соглашается на почтовую рассылку, следит за компанией в соцсетях;
  • Не перебегает к конкурентам, даже если ему предлагают выгодную сделку.

Ценность лояльных клиентов

1) Можно сократить расходы на маркетинг. Поиск новых клиентов не следует прекращать, но его можно вести умереннее. Когда есть база лояльных клиентов, имеет смысл сконцентрироваться на ней.

2) Стабильность в форс-мажорных ситуациях. У каждой компании может наступить момент кризиса. Лояльные клиенты помогут пережить этот этап без потери прибыли.

3) Возможность сохранить премиальные цены. Стоимость напрямую зависит от лояльности. Чем лучше к вам относятся покупатели, тем выше цену вы имеете право ставить.

4) Выигрывание времени на ответ конкурентам.

Когда конкуренты анонсируют обновление ассортимента или предоставляют аудитории любые другие преимущества, большая база лояльных клиентов поможет компании.

Она даст время на то, чтобы разработать достойный «ответ». Для компании это как подушка безопасности: можно сфокусировать внимание на улучшении продукта, а не на поиске новых клиентов.

Лояльные и постоянные клиенты

Лояльный и постоянный клиент — это одно и то же? Лояльный в большинстве случаев является постоянным клиентом. Он вернётся в компанию и будет пользоваться продуктами или услугами, если бизнес подразумевает повторные покупки.

Но всегда ли постоянный клиент является лояльным? Вряд ли.

Постоянный клиент может работать с вами из-за ряда причин: ему выгоднее остаться с вами, потому что у него есть скидки; ему удобнее покупать у вас, потому что офис ваших конкурентов неудобно расположен; наконец, ему может быть просто лень уходить от вас и искать альтернативу.

Но если ваши конкуренты предоставят ему более выгодные условия, он использует эту возможность. Потому что он не лоялен к вам. Ваша задача в этом случае — анализировать даже постоянных клиентов. Опрашивать, узнавать индекс удовлетворённости, предлагать бонусы и скидки.

Лояльность = удовлетворённость?

Итак, мы выяснили, что постоянный клиент не всегда является лояльным. Следует ли из этого, что лояльность — это постоянство + удовлетворённость? Не совсем. Удовлетворённый клиент также не всегда может быть лояльным. Удовлетворённость может быть пассивна и спокойна. Лояльность же предполагает эмоциональную связь и активность.

1) Вовлечение покупателя в жизнь бренда

Клиент должен быть вовлечён в процесс, а не просто пассивно потреблять.

В общении с клиентом лучше всегда выбирать диалог вместо монолога, использовать несколько «точек касания» вместо одного взаимодействия, чередовать онлайн и офлайн коммуникацию.

Клиент должен взаимодействовать с брендом до, во время и после покупки. При правильной тактике энергия, которую покупатель тратит на бренд, преобразуется в устойчивый интерес.

Как вовлекать клиентов:

  • Розыгрыши, конкурсы, гивы в соцсетях;
  • Создание уникальных условий для некоторых категорий клиентов, регулярные акции «для своих»;
  • Накопительная система, баллы за определённое число покупок;
  • Бонусы за проявление активности, скидки за отзыв в соцсетях;
  • Организация мероприятий (обучения, тренинги, встречи, мастер-классы);
  • Возможность покупателю быть экспертом (дать возможность давать советы другим покупателям, участвовать в разработке продукта);
  • Непрерывное персональное информирование клиента в email-рассылках или мессенджерах.

2) Качественное и своевременное удовлетворение потребностей

Если компания качественно не справляется со своими прямыми обязанностями, никакие конкурсы и акции не помогут повысить лояльность. Чтобы клиент остался удовлетворён, нужно соответствовать его ожиданиям. Но чтобы он стал лоялен — необходимо превзойти его ожидания.

Как превзойти ожидания клиента:

  • Предоставить дополнительные продукты/услуги бесплатно или за доступную клиенту цену (в зависимости от ценности клиента);
  • Возможность клиенту сэкономить время в процессе (увеличить скорость доставки, дать клиенту получить весь сервис в одном месте);
  • Сделать удобную форму заказа, чтобы клиент не совершал лишних действий;
  • Добавить элемент неожиданности (когда продавец делает то, что мог бы и не делать, например, упаковывает товар в праздничную упаковку или дарит бутылку шампанского).

3) Выращивание своего потребителя

Чтобы оставить клиента надолго с вами, важно создать условия, где у него не будет повода уходить от вас. Чтобы вырастить адвокатов бренда, нужно много времени. Скорее, на это уйдёт несколько лет. Пример выращивания потребителей — компания Coca Cola, которая создала устойчивую ассоциацию бренда и Санты Клауса. Так бренд надолго завоевал расположение у младшей аудитории.

Как выращивать адвокатов бренда:

  • Создать возможность клубного взаимодействия (предоставить скидку для членов семьи, друзей);
  • Дарить подарки активным покупателям (тем, кто активно оставляет комментарии или отзывы; при чём заранее не предупреждать об этом пользователей);
  • Оставлять комментарии у покупателей в соцсетях.

Стадии лояльности клиентов

Клиент не может стать лояльным после первой покупки, ему нужно время, чтобы с вами познакомиться. Есть несколько этапов лояльности клиентов, и работа с каждой группой покупателей будет отличаться.

Это первая стадия. На ней клиент ещё не совершил первую покупку. Ваша задача на этом этапе — помочь ему определиться и направить на покупку.

Путь к первому, зарождающемуся проявлению лояльности от такого клиента — информирование, завлечение и обеспечение «лёгкого входа» (покупателю должно быть легко заключить сделку, потому что она не требует от него особых усилий).

На этом этапе на лояльность может повлиять привлекательная упаковка, выгодные условия и качественное обслуживание.

  • Новый или случайный клиент

Задача на этом этапе — сделать всё, чтобы клиент вернулся. Здесь поможет анализ рынка и потребностей вашей целевой аудитории. Важен процесс покупки: первая сделка должна пройти быстро и без запинок. Ничего не должно мешать клиенту взаимодействовать с вами. Здесь же можно подключать и эмоциональный компонент. Если у него останутся хорошие впечатление от вас, он перейдёт на следующую стадию.

Только на этой стадии мы можем говорить о лояльности. Чтобы её добиться, нужно постоянно делать так, чтобы каждая новая покупка была чуть лучше и приятнее предыдущей. Здесь можно подключать неожиданные сюрпризы и подарки, предлагать персональные бонусы и скидки.

Клиент ещё не лоялен и может уйти к конкурентам, но совершает покупки с постоянством. На этой стадии важно найти причину, по которой клиент покупает у вас.

Он работает с вами, потому что у него нет выбора? Или всё-таки он выбирает вас, потому что привязан к вам эмоционально? На этой стадии важно наладить персонализированные отношения.

Когда в местной кофейне гостя спрашивают: «вам как обычно?» — это вызывает у него некоторую эмоциональную привязку. Подумайте, что в вашей компании сможет вызвать подобные ощущения.

Лояльный клиент — это большая редкость. Если у вас есть такие клиенты, необходимо их удерживать. Завоевание лояльного покупателя гораздо дороже, чем его удержание.

Такие покупатели менее чувствительны к кризисным ситуациям и повышению цен, однако если форс-мажоры будут появляться регулярно, ничто не помешает клиенту уйти от вас. Лояльность — не гарантия вечной преданности.

Будьте готовы стараться и удерживать покупателей всегда.

Повышение лояльности клиентов: книги

Составили небольшой список книг, прочитав которые, можно больше разобраться в теме вовлечения и лояльности клиентов.

1) «Никаких скидок! Нематериальное стимулирование клиентов», Имшинецкая И.

2) «Удовлетворение покупателя – ничто, лояльность — всё», Гитомер Д.

3) «Клиенты на всю жизнь», Сьюэлл К.

Источник: https://livetex.ru/blog/2021/03/loyalnost-klientov/

Как работает программа лояльности Москвы: взгляд изнутри

Новый взгляд на лояльность

Программа лояльности для держателей транспортной карты «Тройка». В базе больше миллиона клиентов. К системе подключено 5 тысяч магазинов-партнеров.

Москва — не единственный город с собственной бонусной системой. Похожие программы действуют, например, в Лондоне, Париже и Барселоне. Но, в отличие от лондонской Visitor Oyster Card, барселонской The Barcelona Pass и парижской The Paris Pass, московская программа лояльности «Город» ориентирована не на туристов, а на жителей города.

Когда программу запускали прошлым летом, ее цель сформулировали так: «Создать такие условия для пассажиров, чтобы пользоваться городским транспортом было не только удобно, но еще и выгодно».

За первые полгода, по словам мэра Москвы, к программе присоединились 200 тысяч пользователей, а сумма покупок с «Тройкой» превысила 730 млн рублей. Охват программы — более 9 млн человек: по данным портала mos.

ru, более 90% пассажиров метро оплачивают проезд с помощью «Тройки».

Mindbox интегрирован с «Городом» с момента запуска, поэтому мы знаем, как устроена программа лояльности изнутри. Покажем, какие преимущества она дает участникам, и детально расскажем о том, как в программе реализованы коммуникации. Подробно остановимся на Самой Главной Акции Города — последнем нововведении программы, позволяющем получить повышенный кэшбек и именную карту «Тройка».

Как устроена программа лояльности «Город»

Стать участником программы лояльности может каждый совершеннолетний житель России — нужно только купить карту «Тройка». При пополнении «кошелька» карты минимум на 250 рублей на «Тройку» возвращается 3% кэшбека в виде бонусов.

Бонусы можно получить при оплате товаров и услуг у партнеров программы: до 30% в офлайн и до 50% в онлайн-магазинах. 1 бонус = 1 рубль. Бонусы копятся на каждой «Тройке», но потратить их можно только после регистрации в программе: пополнить карту или обменять на скидки у партнеров программы.

Делается это через личный кабинет или валидатор. Зарегистрироваться в «Городе» можно двумя способами: на сайте или в приложении на iOS и Android, — каждый участник может выбрать, что ему удобнее.

Кроме бонусов в программе лояльности действуют жетоны: они накапливаются за покупки у партнеров и выполнение квестов, например, за совершение поездки на метро после 21:00.

Накопление жетонов позволяет перейти на новый уровень и получать больше бонусов

Еще один элемент геймификации в программе — акция «Город призов». Если клиент совершил одну покупку у офлайн-партнера, он автоматически становится участником розыгрыша. Больше покупок — выше шанс выиграть ежедневный или ежемесячный приз.

Татьяна стала победителем ежедневного розыгрыша

Как устроена Самая Акция Города

Примерно через год после старта проекта возникла идея запустить Самую Главную Акцию Города. СГАГ доступна для всех пользователей с iOS и дает им дополнительные преимущества: повышенный кэшбек и возможность получить именную карту «Тройка».

Главные цели СГАГ:

  • стимулировать держателей карты на совершение первой покупки, то есть показать людям пользу от программы на реальном примере;
  • сократить время между регистрацией клиента и совершением первой покупки.

Второстепенная цель: повысить количество скачиваний приложения на iOS. Этой цели хотели достичь, предлагая клиентам с iPhone повышенный кэшбек в течение первого месяца после регистрации. Пользователей с Android решили подключить позже, чтобы сократить время на интеграцию. Целей СГАГ удалось достичь, но по просьбе клиента не раскрываем эти данные.

Акция состоит из пяти этапов:

  1. Подтверждение карты «Тройка».
  2. Выбор трех партнеров с повышенным кэшбеком.
  3. Покупка у одного из выбранных партнеров.
  4. Заполнение анкеты на именную карту «Тройка».
  5. Получение именной карты «Тройка».

Рассмотрим каждый этап подробнее.

Подтверждение карты «Тройка»

Клиент регистрируется в приложении и привязывает карту «Тройка» по номеру. Если всё в порядке, он получает сообщение в личный кабинет об успешном завершении операции.

Так выглядит сообщение в личном кабинете об успешной регистрации в программе

На открытие сообщения дается минута — если за это время клиент его не прочитал, он получает email.

Если карта не подтвердилась, сразу отправляем по тем же каналам предупреждение с просьбой повторить попытку.

Если клиент так и не привязал карту с корректным номером, через 3 дня ему придет напоминание в личном кабинете.

Так выглядит напоминание в личном кабинете о том, что карта не подтверждена

Выбор трех партнеров с повышенным кэшбеком

По условиям акции клиент должен выбрать трех партнеров и совершить покупку у одного из них в течение 10 дней. Как и на предыдущем этапе, здесь путь клиента раздваивается. И выбравшим, и не выбравшим трех партнеров-участников акции отправляются email и сообщение в личный кабинет, но содержание коммуникаций отличается.

Так выглядит этот этап в системе: после выбора трех партнеров срабатывает вебхук

Покупка у одного из выбранных партнеров

Чтобы получить один из призов — именную карту «Тройка», клиент должен совершить покупку у одного из выбранных партнеров акции. Условия акции считаются:

  • полностью выполненными, если клиент совершил покупку у одного из трех выбранных партнеров-участников акции;
  • частично выполненными, если клиент совершил покупку у партнера-участника акции, которого он не выбирал;
  • не выполненными, если клиент так и не совершил покупку.

Так выглядят сообщения в личном кабинете о полном и частичном выполнении условий акции

Заполнение анкеты на именную карту «Тройка»

Чтобы получить именную карту, клиент должен заполнить анкету в течение 30 дней после выполнения условий акции.

Так выглядит напоминание в личном кабинете о том, что нужно заполнить анкету

Получение именной карты «Тройка»

Если клиент вовремя заполнил анкету, ему придет уведомление, что карта готова. В противном случае клиент получит сообщение о завершении акции.

Как внедряли Самую Главную Акцию Города

Как и программа лояльности в целом, СГАГ технически реализуется на двух платформах: бэкофисе программы лояльности «Город» и Mindbox. В бэкофисе зашита логика акции, включая подтверждение «Тройки», начисление бонусов и повышение кэшбека. Mindbox же отвечает за все коммуникации с участниками: от валидации email до подтверждения отписки.

Внедрение СГАГ было невозможно без настройки омниканальной коммуникации: логика акции предполагала, что клиенты будут получать email, мобильные пуши и сообщения в личном кабинете. Логику в итоге пересмотрели и от мобильных пушей отказались. Подготовка к запуску заняла около четырех месяцев.

На первом этапе настроили передачу данных в реальном времени по HTTPS-протоколу (это зашифрованный способ передачи данных). Использование API Mindbox позволяет передавать информацию о действиях клиентов (например, о регистрации или смене email) почти мгновенно. Триггер срабатывает в ту же секунду, когда клиент совершает действие.

На втором этапе настроили автоматическую передачу фактов транзакции при совершении покупок у онлайн и офлайн-партнеров. На третьем этапе интегрировались с мобильным приложением на iOS.

Данные в личный профиль клиента поступают из всех каналов

Параллельно завели в систему карту коммуникаций по СГАГ. Она включала 23 email-рассылки и 17 уведомлений в личном кабинете.

Отправку сообщений в личный кабинет реализовали через вебхуки — это модуль Mindbox, который позволяет платформе не просто получать, но и отправлять данные в любые системы клиентов.

Модуль был подключен на проекте с самого начала: через него в бэкофис системы передавали актуальные данные о клиентах, например, информацию о валидности email или данные по отпискам.

Для СГАГ тоже использовали вебхуки: они содержат уникальный идентификатор, поэтому сообщение не отправится дважды (правильно это называется идемпотентность). Кроме того, с их помощью можно передавать все элементы сообщения: заголовок, текст и логотип партнера или самой программы лояльности.

Без вебхуков передача такого сообщения была бы невозможна

На последнем этапе интеграции протестировали работоспособность схемы и выделили 21 сегмент клиентов.

Логику отправки настроили через 30 триггеров. Также внесли дополнительные условия, актуальные только для СГАГ.

Например, поменяли логику подтверждения карты — отслеживаем изменение статуса, чтобы отправлять клиенту соответствующее сообщение.

Резюме и планы на будущее

Программа лояльности «Город» — единственная в стране система накопления бонусов, интегрированная в городскую транспортную сеть. Одно из последних нововведений в ней — Самая Акция Города, дающая клиентам с iOS повышенный кэшбек и возможность получить именную карту «Тройка».

Чтобы реализовать механику, построили сложную кросс-канальную коммуникацию: клиенты получают email и сообщения в личный кабинет в зависимости от действий внутри программы лояльности или у партнеров. В планах — масштабировать проект: подключить мобильное приложение на Android.

Екатерина Ковалева,
руководитель отдела бизнес-анализа и BI-разработки

Условия СГАГ были очень сложные, плюс они дописывались в процессе. Коллеги из Mindbox всегда находили возможность внести изменения в интеграцию, причем очень быстро.

Самое главное, что получилось: оперативно коммуницировать с клиентами исходя из их действий как внутри нашей системы, так и у партнеров.

Приятно удивила возможность гибкой настройки: мы смогли прописать, что акция действует не просто для пользователей iPhone, но для тех из них, кто до этого не скачивал приложение на Android и совершил покупку уже после того, как скачал приложение на iOS.

Та самая гибкая настройка

Источник: https://mindbox.ru/blog/cases/kak-rabotaet-programma-loyalnosti-moskvy-vzglyad-iznutri/

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.