Сильный бренд: навстречу вовлеченности

Если ваши коллеги соберутся и все вместе обсудят, как они видят ценностные ориентиры для своей небольшой команды, это будет уже хорошей практикой. В такие моменты каждый может уяснить: к чему стремится коллега? чего хочу я? как нам вместе добиться поставленной цели? Принятая ими условная внутренняя конституция не должна противоречить ценностям компании.

#2 Поощряйте личные проекты

Сотрудник, который хочет заниматься чем-то, что ему интересно и регулярно об этом говорит руководству, ценнее того, кто просто выполняет свои обязанности и сидит тихо в углу. Мы часто недооцениваем личную инициативу, зато если позволить сотрудникам внутри компании реализовывать небольшие личные проекты, это может пойти на пользу обеим сторонам.

#3 Создайте buddy-program или программу личного менторства

Рассказывая вам о первичной адаптации на рабочем месте, мы уже упоминали важность данной программы.

В этот раз хотим сказать, что она не должна заканчиваться, её можно реализовывать на протяжении всего рабочего времени сотрудника в компании.

Пусть у каждого, кому это необходимо, будет возможность выбрать наставника, руководителя-ментора. Ощущение поддержки позволяет сотрудникам смелее браться за сложные задачи и оставаться в команде дольше.

#4 Устраивайте тематические дни в офисе

День, когда всем нужно прийти в джинсах? День Шоколада в офисе? Новый год летом? Немного безумства не повредит никому — такого рода занятия, смена настроения и типичных ролей позволяет расслабиться и взглянуть на свою работу иначе.

#5 Поддерживайте программы социальной ответственности

Даже если в компании у вас нет подопечного детского дома или нет традиции собирать подарки пенсионерам, брать бездомных котят, всё равно можно устраивать небольшие мероприятия по сбору средств на благотворительность.

 Например, продавая домашние сладости прямо в офисе или поделки на новый год. Вариантов может быть множество. Ощущение общности позволит вам повысить командный дух. Не говоря уже о том, что добрые дела просто делать здорово.

А вместе — ещё лучше.

#6 Волонтерствуйте вместе

Во многих западных компаниях у сотрудников есть возможность несколько раз в год поработать на благо общества в счёт компании.

Может быть вам тоже стоит рассмотреть такой вариант? Например, предложить съездить в приют и погулять с бездомными животными, а может — провести с детьми занятие по английскому языку.

Вновь безграничный простор для ваших идей и потребностей по выполнению своего гражданского долга.

#7 Отмечайте достижения

Когда мы говорим «отмечать свои победы», мы не подразумеваем, что надо накрывать стол в офисе. Скорее наоборот — нужно полученную энергию преобразовать в новые проекты, во что-то о чём команда давно говорит — прыгнуть вместе с парашютами или пойти на курс по приготовлению пиццы? Постарайтесь сделать праздник впечатлением, а не посиделками.

#8 Отмечайте праздники коллег

День рождения, уход на пенсию, рождение ребенка, личная победа, повышение — всё это поводы лишний раз сказать человеку, почему вы его в команде цените. Ему приятно, команда вновь вместе. Видеть искренние эмоции своих сотрудников в такие моменты — это бесценно. Работа работой, но уметь создавать такие командные скрепы просто необходимо.

#9 Получайте фидбек и давайте его

Открытость это принцип работы, про который забывать не стоит. Если ваша команда стремится к успеху, она будет обсуждать провалы.

Если сотрудники хотят большего, они будут говорить о том, что их не устраивает и будут готовы выслушать конструктивную критику в свой адрес.

Принимая такого рода тезисы за правила жизни в компании вы обеспечиваете доверительные отношения внутри и готовность всегда выслушать и обсудить то, почему дела идут так, а не иначе.

#10 Поощряйте обучение

Позволять ходить на курсы, создать библиотеку с литературой в офисе, устраивать внутренние образовательные мероприятия — это только в школе мы учиться не хотим, а когда это дело профессионального статуса, уже совсем иначе смотришь на новые знания, тем более даваемые работодателем.

#11 Общайтесь

Общение не заканчивается вопросом «Как дела?». Вам стоит убедиться, что у каждого сотрудника есть всё или почти всё для того, чтобы чувствовать себя комфортно и есть всё, чего он от своего рабочего места ждал. Мелочи решают очень много — спросите своих коллег, чем им не хватает для полного рабочего счастья (ну или почти)?

 #12 Показывайте сотрудникам, что у них есть выбор

В самых разных вопросах. Например, во сколько им приходить на работу — не обязательно же всем подтягиваться к 9 утра? Когда брать отпуск? Дисциплина непременно должна быть на работе, но и возможность выбирать важные для жизни аспекты — тоже.

#13 Проводите сессии бреншторминга

Иногда одна команда не может решить задачу, а другая со стороны посмотрит и увидит решение. Нужно научиться пользоваться возможностями своих сотрудников, работающих над разными проблемами и имеющими разные взгляды на мир.

#14 Постарайтесь общаться неформально

В России с этим определённо есть сложности. Нужно усвоить: не обязательно всегда называть всех коллег по имени и отчеству — это никак не сближает, это уже в прошлом. Давно.

А те, кто начинают дружить в какой-то момент переходят к фамильярному «Михалыч», «Петровна». Это определённый уровень культуры — общаться одинаково и с руководством, и с подчинёнными. У всех есть имя, а не только фамилия и отчество.

Попробуйте как-то культивировать это в своей компании.

#15 Проводите ежегодную церемонию награждения

Где награды получают все сотрудники. Придумывайте номинации сами — пусть каждый чувствует, что выполняет совершенно уникальную свою функцию.

#16 Справляйтесь о состоянии здоровья

Хорошие современные компании-работодатели предоставляют страховку своим сотрудникам. Это честно. Но, к сожалению, далеко не все пока готовы взять на себя ответственность за своих сотрудников и их здоровье. Так что начать стоит хотя бы с того, чтобы справляться о состоянии здоровья тех, кто находится на больничном. Люди должны знать, что работодателю не всё равно.

#17 Проводите спортивные мероприятия

Позволяйте сотрудникам соревноваться вне офиса и достигать целей вместе с командой, например, играя в волейбол. Смена активности помогает.

#18 Позволяйте сотрудникам участвовать в процессе отбора

Стоит проводить командные собеседования вместо 5 этапов с представителями разных отделов и стоящих на разных ступенях офисной иерархии специалистов — пусть ваши сотрудники задают вопросы, помогают вам оценивать кандидатов, увидят процесс отбора с другой стороны.

#19 Создайте блог о работе в компании

Где авторами будут сами сотрудники, рассказывающие о своем опыте работы в компании. Или вы сами можете собирать истории о ваших коллегах и выкладывать их на сайте — кто как выделился на собеседовании? как вы однажды успели доделать всё к дедлайну, хотя казалось, что это невозможно? Истории есть у всех, мы не сомневаемся.

#20 Создайте рассылку

Рассказывайте сотрудникам, что происходит в компании, какие есть новости, что сегодня на обед в столовой, какие новые сотрудники скоро появятся, спрашивайте, как бы они хотели отметить Новый год и как прошла их рабочая неделя — такого рода общение подбадривает и напоминает о вдруг о приятных мелочах, которые редко бывают в простой переписке.

#21 Устраивайте вечер настольных игр

Например, в пятницу вечером поиграйте в Мафию. Поверьте, никто раньше 22:00 с работы не уйдет!

По следам клубной встречи. «Внутренний маркетинг, работа с сотрудниками» — MarHR

Важно не только привлекать лучших, нужно уметь сделать их частью команды и создать условия, в которых наши сотрудники готовы будут работать с полной самоотдачей. Об этом мы говорили на встрече в MarHR. Шесть спикеров из разных компаний рассказали, как работают с вовлечённостью.

Наталья Шабанина (HR-директор Action) говорила о том, что внутренние мероприятия помимо очевидных задач — командообразование и празднование, решают дополнительные:

• Формирование культурного кода;
• Сохранение идентичности и уникальности;
• Увеличивают охват HR-бренда (т.к. сотрудники делятся впечатлениями от мероприятия, в том числе в социальных сетях). Например, одно из ярких событий: празднование 10-летия компании, куда пригласили всех, кто когда-либо работал в Action.
• Позволяют «выдохнуть», накопить энергии для новых свершений.

Цель внутреннего маркетинга — выявить внутренние потребности, и удовлетворить их максимально экологичным способом. А также сформировать новые через расширение мировоззрения.

Образовательные программы дополнительно помогают в решении проблем с текучестью персонала, эмоциональным выгоранием. Формируют мировоззрение, и главное общий культурный код.

Например, в компании проводят тренинг «Эмоциональная компетентность». Изначальная цель: снизить уровень конфликтности, и как результат уровень стресса в коллективе. Благодаря решению этих задач, повысилась вовлечённость в работу.

https://www.youtube.com/watch?v=J-94omywj8g

Но какие бы интересные мероприятия мы ни организовывали, следует помнить, чтобы вовлечь сотрудника в процессы, его изначально надо правильно подобрать.

Анна Рудницкая (Skillbox) утверждает, что внутренний маркетинг начинается с вопроса сотрудникам: «Чего вы хотите?». 

Конечно, если задать такой вопрос в лоб, можно столкнуться с сопротивлением: кто-то не захочет рассказывать, а кто-то просто не скажет правду. Для выяснения мнения команды, оценки удовлетворённости и вовлечённости существует методика поквартальных анонимных опросов.

На этапе подготовки важно заручиться поддержкой руководства и топов, провести презентацию для команды, идеально, если это сделает генеральный директор, это сможет подчеркнуть важность этого мероприятия. Далее идёт работа каждого руководителя со своей командой.

Если остались сомневающиеся, поговорить лично с каждым, объяснить, как обеспечивается анонимность опроса и пользу его проведения. Прохождение опроса должно занимать не более 15-20 минут, проводиться в онлайн режиме.

Оставляйте возможность сотрудникам вносить предложения, генерировать идеи, это поможет повысить их лояльность и увеличить вовлечённость.

Обратную связь можно получать также через отдельную «горячую линию» для идей и предложений, открытые мини-опросы в мессенджерах, фокус-группы с представителями разных отделов и личные встречи (адаптационные, exit-интервью и другие).

После того, как мнения собраны, переходим к действиям:

• согласовываем запланированные действия с потребностями бизнеса
• определяем ресурсы для реализации
• распределяем задачи и назначаем ответственных за реализацию
• остаёмся Agile и используем «активное слушание» для развития вовлечённости

Вовлечённость помогают увеличить:

• Digest-новостей компании;
• Корпоративный журнал;
• Корпоративные мероприятия и совместные командные активности
• Креативные поздравления с Днём Рождения от лица руководства
• Корпоративная сувенирка и призы (футболки, чашки, стикеры с символикой компании)
• Пространство с памятными фото, высказываниями членов команды на стенах
• On-boarding, Handbook, пакет новичка
• Представление новых членов команды (e-mail рассылка, экскурсия по офису и знакомство с командой, пятничные встречи с угощением по случаю выхода новых сотрудников)
• Социально значимые акции (благотворительность, волонтёрств
• Личные встречи с генеральным директором компании

Всё вышесказанное повышает вовлечённость сотрудников, при условии, что в компании атмосфера доверия, все прозрачно, менеджмент действует открыто и доверяет людям, с которыми работает. Отношения выстроены на основе сотрудничества, а не подчинения.

В основе корпоративной культуры «Андерсон» 12 +1 правило. Со слов Марины Михелевой, они выступают триггером, при найме персонала, при принятии решений внутри компаний.

При этом ни HR-директора, ни коучи не смогли сформулировать ценности для компании. Определить и записать их удалось, когда собственник взяла дело в руки.
Анастасия Татулова записала правила, которые важны для сети, и которые готова сама лично соблюдать.

Потом в ходе встреч с сотрудниками, давно работающими в Андерсон, отобрали основные.

Чтобы рассказать работникам о новых правилах, создали квест-игру с карточками. На финальной встрече награждали победителей, и обсудили вопрос «Зачем?».Зачем правила нужны компании и зачем лично сотруднику.

Как они могут пригодится на работе и в жизни.

Чтобы рассказать о правилах новичкам, используют книжку-комикс, где описаны ситуации и примеры, как нужно себя вести. Это не просто прихоть или дань моде, это то, что влияет на финансовые показатели компании, поэтому много внимания уделяется тому, чтобы закрепить стандарты работы. Те, кто не способен их принять, покидают компанию.

https://www.youtube.com/watch?v=3z4L7JI9htQ

Регулярно проводится опрос вовлечённости «Пульс 100». Вопросы меняются в зависимости от того, что на текущий момент актуально. Например, если были какие-либо изменения, то важно будет понять, как их восприняли сотрудники.

Отдельно есть линия 911 — служба поддержки одного окна. Сюда можно обратится для решения технических вопросов, или пожаловаться, если что-то не устраивает в работе или даже в отношениях с руководством. Благодаря постоянной связи от сотрудников, можно выявлять слабые места, вносить изменения, которые позволяют компании с каждым днём становится лучше.

Анастасия Зенцева и Настасья Распономарёва рассказали, что в Deloitte при работе с сотрудниками учитывается несколько факторов: страна офиса, профессиональная сфера сотрудника, и направление бизнеса. Средний возраст сотрудника около 27 лет, но у них есть представители более чем 4 поколений.

В компании используют сообщения, которые должны быть конкретными, формулировки — сжатые, унифицированные. Информационные потоки дробятся.

Для общения Talent департамент использует:

• Рассылки по корпоративной почте (еженедельный новостной дайджест; общекорпоративные кампании; видео-послания от СЕО и так далее)
• Внутренний портал (баннер на главной странице; новостная лента)
• Он-лайн встречи и вебинары для сотрудников
• Элементы геймификации/конкурсы/квесты.

Внутренние сотрудники также становятся амбассадорами программ.

Есть дополнительные каналы, но у них второстепенная значимость (Deloitte TV; постеры в офисе, печатные материалы на стендах; личные встречи с сотрудниками; Live Forum (доска объявлений), трифолды.

Коллеги поделились примерами программ, которые помогают вовлекать и мотивировать сотрудников.

Например, программа Well-being, где используются инструменты коммуникации такие, как рассылка, онлайн лекции, indoor мастер-классы, амбассадоры программы.

Есть система признания сотрудника — High Five/Thumbs Up. Это рассылка на всю компанию, где говорят спасибо сотрудникам, проявивших себя в течение месяца.

О вовлечённости рассказала Виктория Рындина начальник управления коммуникаций АгроТерра.
Основная мысль: «Есть смысл измерять вовлечённость, только в том случае, если есть ресурсы для дальнейших изменений».

Существует множество разных методов и компаний-провайдеров, которые помогут с измерениями и созданием отчёта, но, если по итогам опросов ничего не произойдёт, вовлечённость персонала резко упадёт.

Для регулярного измерения вовлечённости, можно использовать обычную таблицу Excel, где лидеры нескольких функций цветом (например, по принципу светофора) отметят настроения в подразделении и напишут вопросы

Обратную связь по итогам исследования вовлечённости должна оформлена так, чтобы было легко понять выводы и увидеть зоны для дальнейшей работы. Никто не станет разбираться в отчёте на 80 страниц.

Но если предложите, например, график, где будет видно: это зона безразличия, это зона разрушения, а это зона результативности, а мы находимся где-то тут, сразу понятно, нужно ли улучшать результат или удерживать достигнутый.

Если проводите опрос вовлечённости

Бьюти-бренды в соцсетях: вовлеченность и интересные кейсы

Специально для AdIndex.ru мы в JagaJam изучили, за счет чего бьюти-брендам удается завоевывать любовь своей целевой аудитории в соцсетях. Для анализа были выбраны бьюти-бренды декоративной косметики, которые активно ведут свои страницы в соцсетях на российском рынке.

Так как ни для кого не секрет, что целевая аудитория – женщины от 15 до 55 лет – подвержены импульсным покупкам, в одном рейтинге были собраны бьюти-бренды, которые могут оказаться по соседству «в одной косметичке».

Страницы сравнивались по сумме реакций (лайки + шеры+ комментарии), набранных сообществами брендов за период с 25 июня 2021 года по 25 августа 2021 года в четырех соцсетях: «», «ВКонтакте», и Instagram.

Собрав топы страниц брендов по четырем соцсетям, мы решили изучить, за счет чего бьюти-бренды, попавшие в наш рейтинг, набрали наибольшее, по сравнению с другими брендами, количество реакций за указанный месяц. Тогда мы пошли внутрь этих сообществ и стали изучать, какие типы и форматы постов у каких брендов и в какой соцсети лучше «заходят».

И здесь мы столкнулись со следующей проблемой: очевидно, что сравнивать между собой контент разных брендов не совсем релевантно в силу нацеленности брендов на различную целевую аудитории – с разным уровнем дохода, с разными рекламными бюджетами и охватами рекламных кампаний, не говоря уже о разном числе подписчиков у этих страниц брендов.

Поэтому для оценки контента, создаваемого и продвигаемого бьюти-брендами, мы решили в данном конкретном исследовании обратить свое внимание исключительно на показатель – ER на пост.

При этом мы сравниваем по уровню ER контент бренда не с контентом созданным их конкурентами из нашей выборки, а с собственным произведенным контентом каждой бренд-страницы за конкретный выбранный период и в конкретной соцсети.

https://www.youtube.com/watch?v=iGB0N-1eANw

Обратите внимание, что в наших рейтингах по четырем соцсетям, представленным ниже, мы открываем для вас максимум метрик, что позволит вам самостоятельно построить свои гипотезы и предположения, как по возможным бюджетам, так и по стратегиям присутствия брендов в соцсетях.

А в конце статьи вы сможете проверить свои предположения, прочитав комментарии о контент-стратегиях присутствия в разных соцсетях, из первых уст от представителей компаний из нашего топа.

Бьюти-бренды в «Одноклассниках»

№ Бренд Всего реакций Всего постов Лайков на пост Коммент. на пост Репост. на пост

1	Mary Kay	77 912	170	319,09	9,59	129,62
2	Oriflame	21 216	29	472,14	20,28	239,17
3	Avon	14 231	54	178,02	6,98	78,54
4	L'Oréal Paris	11 820	72	147,43	5,85	10,89
5	Ив Роше	1 782	48	34,54	1,35	1,23
6	Vivienne Sabo	841	57	9,35	2,05	3,35
7	Clarins	751	55	12,82	0,07	0,76

№ Бренд Фанов всего Прирост фанов ER на пост ER страницы

1	Mary Kay	129 966	+ 589	0,35	0,97
2	Oriflame	228 477	+ 3 005	0,32	0,15
3	Avon	248 337	+ 1 039	0,11	0,09
4	L'Oréal Paris	122 798	+ 5 444	0,14	0,16
5	Ив Роше	86 468	+ 69	0,04	0,03
6	Vivienne Sabo	18 382	+ 189	0,08	0,07
7	Clarins	19 628	+ 49	0,07	0,06

Посты в социальной сети «» отличаются лаконичностью и четкостью. При этом посты больше похожи на инструкцию по применению с почти всегда мягким призывом осуществить покупку здесь и сейчас.

Сумма реакций: 26 / ER на пост: 0,13 / Ср. ER на пост: 0,07 Сумма реакций: 175 / ER на пост: 0,22 / Ср. ER на пост: 0,45 Сумма реакций: 908 / ER на пост: 0,7 / Ср. ER на пост: 0,35 Сумма реакций: 520 / ER на пост: 0,26 / Ср. ER на пост: 0,32

Аудитория «Одноклассников» на ура воспринимает GIF и эмоциональную презентацию beauty-средств, и хотя это продуктовая реклама, в данной соцсети она часто выходит в топ.

Сумма реакций: 21 / ER на пост: 0,11 / Ср. ER на пост: 0,07 Сумма реакций: 45 / ER на пост: 0,05 / Ср. ER на пост: 0,04 Сумма реакций: 181 / ER на пост: 0,15 / Ср. ER на пост: 0,14

Бьюти-бренды во «ВКонтакте»

№ Бренд Всего реакций Всего постов Лайков на пост Комм. на пост Репост. на пост

1	NYX PROF. MAKEUP RU	99 678	273	77	285,98	2,15
2	Avon Россия	30 657	61	262,75	81,03	158,79
3	Oriflame Russia	15 532	9 667	334,41	26,21	174,97
4	L'Oréal Paris	9 667	74	112,96	9,97	7,7
5	Vivienne Sabo	6 815	63	89,84	6,57	11,76
6	Ив Роше Россия	5 929	52	94,25	12,37	7,4
7	DIVAGE	5 587	123	40,35	1,94	3,13
8	Clarins Россия	3 283	64	39,06	9,95	2,28
9	Maybelline New York	3 193	38	70,92	7,24	5,87
10	Lancôme	3 118	44	60,86	6,27	3,73

№ Бренд Фанов всего Прирост фанов ER на пост ER страницы

1	NYX PROF. MAKEUP RU	82 852	+ 4 319	0,45	1,99
2	Avon Россия	460 039	+ 2 732	0,11	0,11
3	Oriflame Russia	308 060	+ 4 304	0,05	0,06
4	L'Oréal Paris	260 113	+ 1 908	0,05	0,06
5	Vivienne Sabo	55 591	+ 1 901	0,2	0,2
6	Ив Роше Россия	207 946	+ 3 017	0,06	0,05
7	DIVAGE	212 558	– 1 219	0,02	0,04
8	Clarins Россия	24 598	+ 975	0,21	0,22
9	Maybelline New York	129 241	– 2138	0,06	0,04
10	Lancôme	18 076	+ 276	0,39	0,28

Измеряем бренд работодателя — Бренд работодателя

Бренд работодателя – тема, еще не так давно сменившая свой статус с новой и необычной на необходимую и повседневную. Компании увидели, что работа с брендом работодателя действительно приносит плоды: снижается стоимость и скорость подбора, повышается привлекательность во внешней целевой аудитории, растут лояльность и вовлеченность работников.

Согласно данным Universum и DHI Group[1], более половины средних (1 000 – 9 900 работников) и крупных (более 10 000 работников) компаний уже имеют разработанное ценностное предложение, среди малых компаний (до 1000 работников) таких около трети. Прогнозируется рост количества компаний с разработанным ценностным предложением к 2021 году, что только подтверждает заинтересованность бизнеса в работе с брендом работодателя.

Но работа с брендом работодателя обычно имеет отложенный эффект, который не всегда можно увидеть сразу. Соответственно, повышается риск вкладывать время и деньги, и в итоге не получать никакой отдачи от инвестиций из-за того, что кампания в области брендинга работодателя выстроена с ошибками. Чтобы вовремя эти ошибки «отлавливать» и исправлять, необходимо проводить замеры эффективности.

Как оказалось, оценку эффективности проводят далеко не все компании (к 2021 году собирались измерять ROI на активность по бренду работодателя всего 20% компаний[2]) причем есть четкая корреляция между размером компании и замерами эффективности активностей в области брендинга работодателя – чем больше размер компании, тем вероятнее, что она проводит такую оценку[3]). Одна из причин, почему не измеряется эффективность таких проектов, кроется в том, что не очень понятно, что именно измерять. Однако, делать это необходимо, иначе бренд работодателя как HR-инструмент превращается в красивую «вещь в себе», и мы не можем понять, насколько он влияет на бизнес-задачи.

KPI проекта: продвижение бренда работодателя на внешние целевые аудитории

Мы выделяем два измерения: внешний и внутренний бренд работодателя. Первый ориентирован на задачи, связанный с привлечением нужных компании сотрудников, их мотивацией и быстрой адаптацией к работе. Внутренний бренд работодателя нацелен на решение задач в области удержания, мотивации и вовлеченности сотрудников. 

Начнем с довольно общих KPIs, которые в целом помогают понять, в правильном ли направлении движется кампания по брендингу работодателя, когда речь идет о рынке труда.

Продвижение компании в рейтингах лучших работодателей

В данном случае в качестве KPI может быть как конкретное место (например, в топ-10, в топ-20), так и просто укрепление уже имеющихся позиций. Преимущества: независимая оценка успехов компании в области бренда работодателя и сравнение себя с конкурентами на рынке труда. Это один из самых популярных на сегодня вариантов постановки задачи.

Однако мы не рекомендуем делать его единственным – это скорее показатель того, насколько рынок видит ваши активности, но его важно подкрепить непосредственно бизнес-показателями.

Конечно, для его использования важно выбрать рейтинг, понимать принцип его формирования и обратить внимание на ту целевую аудиторию, которая является респондентом данного рейтинга.

Сравнительное предпочтение среди конкурентов на рынке труда

Насколько чаще ваша целевая аудитория выбирает именно вашу компанию в качестве идеального для себя работодателя? или каков % кандидатов, которые внесли компанию в свой short-лист работодателей? Это один из показателей в ряде рейтингов, он может быть более полезен, чем общая позиция.

Для его использования важно обращать внимание на ту аудиторию, которую вы опрашиваете. Идеальная ситуация – проведение собственных исследований, когда аудитория формируется полностью под ваши потребности.

Важно понимать, что в случае такого KPI важно проводить подобный анализ по одной и той же методике с определенной периодичностью, чтобы можно было видеть динамику.

Узнаваемость бренда работодателя

% целевой аудитории, знающий о работодателе (и, соответственно, увеличение этого процента с течением времени). Это совсем базовый показатель, который актуален для нишевых компаний, не имеющих общеизвестный бренд.

Дело в том, что знание крупных брендов (особенно В2С), типа МТС или Сбербанка достигает практически 100%. Если вы берете этот показатель, то вам важно понимать также о какой аудитории идет речь, ее стоит также брать на основе своих потребностей.

И, конечно, важно сравнивать ваше восприятие с тем, как обстоят дела у ваших конкурентов.

Желание работать в компании

% кандидатов с рынка, которые знают компанию и готовы рассмотреть ее в качестве будущего работодателя. Этот показатель имеет прямое отношение к тому, какая в итоге будет ваша воронка кандидатов. Этот показатель интересно смотреть по разным целевым аудиториям, сравниваться с конкурентами, что также требует исследований рынка труда.

Образ бренда работодателя

Это качественный показатель, и в его основе лежит изменение имиджа работодателя, когда он становится более четким и понятным для аудитории и вызывает правильные ассоциации и этот образ соответствует желаемому позиционированию и вашему ценностному предложение. Также можно проводить мониторинг упоминаний и социальных настроений (упоминаний компаний в Интернете и СМИ, а также эмоциональная окраска этих упоминаний).

Данные метрики позволяют оценить общую эффективность брендинговой кампании, и потому требуют относительно нечастых замеров – оптимально делать это раз в год.

Также отметим, что они направлены в основном на внешнюю аудиторию.

Однако надо понимать, что самостоятельно их оценить не всегда представляется возможным, и чтобы получить эти данные, необходимо обращаться к компаниям, которые проводят исследования рынка с фокусом на бренд работодателя.

https://www.youtube.com/watch?v=v6SFJeeYpJ4

Такие большие показатели стоит дополнить непосредственными показателями, которые описывает процесс рекрутмента — от привлечения до трудоустройства – в самой компании.

К их числу можно отнести:

• Количество откликов на вакансии
• Количество просмотров вакансий
• Доля откликов от общих просмотров вакансий
• % подходящих кандидатов из откликнувшихся (дошедших до этапа интервью, например) и в целом качество воронки кандидатов
• Качество кандидатов (должны существовать объективные параметры оценки, к примеру, средний балл в вузе для студентов или же % кандидатов с потенциалом, если вы оцениваете его по определенной методике)
• % нанятых кандидатов от общего количества заявок
• Стоимость закрытия вакансий
• Скорость закрытия вакансий
• % кандидатов, прошедших испытательный срок (текучесть в период испытательного срока)
• Готовность рекомендовать бренд (NPS).  Стоит посмотреть на NPS среди кандидатов, не прошедших отбор в компанию: заинтересовал ли их бренд и понравились ли им внутренние процессы настолько, чтобы все равно рекомендовать компанию другим людям

Это наиболее часто используемые показатели. Важно, чтобы они были у вас еще до старта проекта. В дальнейшем вы сможете отслеживать собственную динамику, а также сравниваться с другими компаниями. Важно также понимать, что подобные показатели стоит ставить отдельно по каждой аудитории.

Измеряем эффективность среди сотрудников

Вовлеченность работников

Актуально, если компания делает регулярные замеры. Вы можете смотреть как обобщенный показатель, а также на отдельные факторы (к примеру, в исследованиях вовлеченности AON Hewitt есть отдельный фактор «Бренд работодателя», который вы можете использовать).

Удовлетворенность работников, и особенно удовлетворенность новых работников (поскольку их отношение наиболее точно покажет, насколько обещания бренда в итоге соответствуют реальности).

Текучесть работников или средний стаж работы в компании (уделяйте особое внимание критически важным аудиториям и в критические периоды с точки зрения жизненного цикла сотрудников).

Пожизненная стоимость сотрудника (ELTV).

Готовность рекомендовать компанию как работодателя (eNPS)

Если ваши сотрудники не готовы рекомендовать компанию, то это важный сигнал. Поэтому это тот показатель мы рекомендуем для мониторинга. И без него очень сложно запускать и развивать реферальные программы в компаниях.

Оценка атрибутов бренда работодателя

Сравнение обещаний бренда и конкретного опыта сотрудников.

Измеряем коммуникации

• Вовлеченность в контент (лайки, комментарии, репосты, добавление в избранное и т.п. в зависимости от возможностей площадки)
• Охват аудитории (сколько людей увидело контент)
• Длительность посещения сайта, трафик
• Социально-демографический профиль посетителей (насколько он близок к идеальному представителю целевой аудитории)

Выбор конкретных метрик для оценки эффективности коммуникаций зависит от целевой аудитории (необходимо учитывать как можно больше характеристик – пол, возраст, образование, навыки, предпочтительные каналы коммуникации, уровень дохода, местоположение и т.д.), масштаба компании (локальная/глобальная) и конкретного контента[4]. А основным «измерителем» ROI будет близость реальности к плану (идеалу).

Чтобы активность в области бренда работодателя действительно была успешной и эффективной, необходимо иметь конкретные цели, которые должны быть достигнуты благодаря этой программе.

Хорошо, если каждый отдельный проект в этой области будет иметь свои цели, которые вносят вклад в укрепление бренда работодателя в целом.

И тогда будет легко и выбрать необходимые KPIs, и измерить эффективность от этой деятельности, и разобраться, где были допущены ошибки, если они были.

https://www.youtube.com/watch?v=djS8V24vLs4

Если эта тема вам интересна и актуально, то мы посвятили ей целое занятие в рамках нашего онлайн-курса «Бренд работодателя». В процессе обучения вы не только изучите полезный материал, но и сможете выбрать собственные показатели для оценки вашей работы в этой области, получив рекомендации и обратную связь от экспертов.

[1] Universum & DHI (2021). Employer Branding NOW

[2] https://universumglobal.com/kpis-measuring-right-thing/

[3] Universum & DHI (2021). Employer Branding NOW

[4] http://blog.strategic-ic.co.uk/roi-employer-branding-campaigns

Как повысить вовлечённость клиентов?

У компаний, которые используют маркетинг, основанный на данных, уровень вовлечённости клиентов — конкурентное преимущество. В сегодняшней статье из блога Kissmetrics мы рассмотрим, как повысить вовлечённость пользователей в бренд с помощью аналитики и других инструментов. Статья переведена на русский язык и адаптирована.

Маркетинг вовлечения появляется, когда бизнесу есть что сказать клиентам или наоборот — хочется получить полезный фидбек. С его помощью компания удовлетворяет потребности клиентов, но при этом решает и собственные задачи.

Для успешной реализации подобной стратегии должна работать слаженно вся команда — маркетологи, аккаунт-менеджеры и клиентский сервис. Начните с постановки реалистичных целей, установите достижимые KPI, и всем будет проще сфокусироваться на установленной стратегии.

Поддерживать и развивать эффективную коммуникацию с клиентами вам помогут эти 4 техники.

1. Сегментируйте клиентов по интересам

Сегментируйте не только по демографическим показателям — возраст, пол, город проживания — но также по интересам и образу жизни. Запустите персонализированную рекламу. Чем больше данных о пользователях вы соберёте, тем эффективнее окажется реклама.

По данным AdAge.com, после внедрения данной стратегии показатели CTR компании Lenovo увеличились на 30 %. В том числе повысилась конверсия и выросли продажи.

Также важна скорость реакции. Чем быстрее вы собираете и анализируете информацию о пользователях для создания «умных» кампаний, тем быстрее вы опередите конкурентов. По словам BtoB Magazine, «чем быстрее сбор данных, тем точнее аналитика CRM-системы и емейл-рассылки».

Резюме:

• определите, по какому принципу вы будете сегментировать пользователей вашей кампании,
• создайте рекламу на основе нужд клиента,
• запустите «умные» кампании, основанные на данных о покупателях.

2. Установите поведенческие триггеры

Сегментируйте пользователей по их поведению на сайте. Триггером может стать клик по кнопке или попадание в список рассылки.

Предсказывайте поведенческие паттерны, и вы увеличите скорость вовлечения пользователей. Но не прогнозируйте на основе исторических данных. Отслеживайте шаги каждого отдельного пользователя в динамике в пределах воронки. Определите поведенческие паттерны, необычные манёвры и закономерности.

Чтобы сократить показатель отказов, выясните, на каком этапе воронки клиенту стало скучно. Придумайте, что сможет его удержать, и внедрите на данном шаге.

Емейл-кампании, основанные на поведенческих триггерах

Вовлекайте пользователей и конвертируйте их в покупателей с помощью автоматических компаний. Триггером может стать поведение пользователя. Анализируйте успех кампании, измеряя ROI, доход с каждого емейла и жизненный цикл клиента.

Используйте сценарий «Брошенная корзина». Создайте письмо с напоминанием о товарах, которые клиент добавил в корзину, но не купил. Спросите в письме, появились ли у клиента вопросы, или предложите скидку на товар.

https://www.youtube.com/watch?v=sUQrDOIrt1s

Внедряя подобные схемы, вы не только увеличиваете свою прибыль, но также помогаете клиенту.

Резюме:

• анализируйте поведенческие сценарии ваших клиентов,
• используйте прогнозную аналитику, чтобы предвосхищать поведение пользователя,
• вовлекайте пользователя во взаимодействие с брендом, напоминая о себе с помощью вспомогательных инструментов,
• создавайте емейл-кампании, основанные на поведении пользователей.

3. Поддерживайте диалог с клиентом

Хотите вы получить фидбек от клиентов или нет, они всё равно будут рассказывать о своём опыте. Отслеживайте отзывы в режиме реального времени. Реагируя на них, вы сможете вовлечь пользователей в диалог и благодаря этому повысить качество своего продукта или услуги.

Основной принцип диалогового маркетинга, по словам Айена Лурье, автора одноимённой книги, — спрашивать у клиентов, что им понравилось и что не понравилось, вместо того чтобы продавать «в лоб».

Диалоговый маркетинг строит и поддерживает длительные отношения с клиентами. Цель — не просто продать, а увеличить количество продаж за весь жизненный цикл клиента. Оптимизировать диалоговый маркетинг можно с помощью концептуальной аналитики, измерять только ROI и прибыль будет недостаточно.

В первую очередь измеряйте индекс потребительской лояльности (NPS). Результаты опроса подскажут, как тот или иной инструмент влияет на восприятие пользователем вашего бренда. То есть в целом помогут увеличить жизненный цикл клиента.

Прямая реклама больше не работает

Пользователи предпочитают открытую коммуникацию с брендами. И избегают любого спама. Они хотят получать информацию тогда, когда они сами этого захотят.

Прислушайтесь к покупателю: какими словами он выражает отношение к бренду — и тогда вы поймёте, когда и как с ним лучше коммуницировать.

Покажите клиенту, что вы готовы его выслушать просто так, без желания продать любой ценой. В этом поможет ситуативный маркетинг. Его главный принцип — действовать быстро. Как только в социальных сетях появляется шумиха вокруг какого-то события, создайте креативную, но при этом скрытую рекламу. Таким образом вы повысите лояльность пользователей к вашему бренду без прямого призыва купить.

Например, после выхода 7 сезона знаменитого сериала «Игра престолов» каждый второй популярный бренд попробовал обыграть этот инфоповод — создавали мемы, запускали конкурсы или даже встраивали нативную рекламу в структуру сайта. С таким же успехом по интернету разлетелись мемы с участием скульптуры голландской художницы Маргрит ван Бреворт, которую в рунете окрестили «Ждуном».

Подобные рекламные кампании получают высокий отклик в социальных сетях — их лайкают, ими делятся на своих страницах и рассказывают коллегам во время обеда.

Резюме:

• начните разговаривать с клиентами,
• избавьтесь от прямых призывов к покупке,
• оперативно реагируйте на тренды.

4. Работайте с бренд-амбассадорами

Сегодня тренды задают блогеры. Инстаграм-блогеры или видеообзорщики на  способны привести к вам множество новых клиентов и повысить лояльность тех, кто вас уже знает. Сотрудничайте с блогерами на постоянной основе, но в рекламе старайтесь быть честными и открытыми: аудитория очень чувствительна к любому навязыванию и фальши.

Успех бизнеса напрямую зависит от отношения сотрудников компании к продукту. Поэтому сделайте из них «евангелистов» вашего продукта. Поставьте каждому в обязанности повышать вовлечённость клиентов в области, за которую они ответственны. Даже на деловой встрече можно представить свой продукт так, что потенциальный бизнес-партнёр станет вашим постоянным клиентом.

Как бренд-амбассадоры повышают вовлечённость

Бренд-амбассадоры делают ваш бренд ближе к людям. Создайте сообщество — например, группу на Фейсбуке, — где можно будет публиковать успешные истории, связанные с вашим брендом.

И простимулируйте людей поделиться своим опытом. Обзвоните клиентов после покупки и попросите оставить отзыв или предложите скидку на следующую покупку.

Довольные клиенты охотно поделятся своим опытом, если им показать, где именно это можно сделать.

https://www.youtube.com/watch?v=GZWaps29I3Q

Обязательно отмечайте их вклад в развитие вашей компании. Причём необязательно на это тратить бюджет. Достаточно упомянуть пользователей в соцсетях, проявить внимание. И они станут ещё более лояльны к вашему бренду.

По данным исследования «Лояльность и резонанс», клиенты, которые участвуют в развитии бренда, ощущают большее удовлетворение продуктом.

Резюме:

• добавьте к обязанностям сотрудников повышение вовлечённости клиентов,
• предлагайте клиентам награду за активность на ваших контентных площадках,
• измеряйте эффективность работы амбассадоров для вашего бизнеса.

Чтобы повысить уровень вовлечённости ваших клиентов, отбросьте устаревшие маркетинговые принципы. Начните больше доверять вашим клиентам. Задавайте им вопросы, стимулируйте к обратной связи и меняйтесь на основе полученных данных как можно быстрее.

Важно подстраиваться под изменчивый мир и доставать козыри вовремя.

Например, для клиента сферы продаж зоотоваров мы реализовали кейс, в котором выводили в письме баланс забытых подписчиком бонусов. Цена товаров в емейле пересчитывалась с учётом бонусов (1 бонус = 1 рубль) и становилась меньше

🔥 Видео