+7(499)-938-42-58 Москва
+7(800)-333-37-98 Горячая линия

Управляя лояльностью

Содержание

Эффективный способ управления лояльностью

Управляя лояльностью

Управление лояльностью жизненно необходимо потому, что клиент как волк – всегда смотрит в лес, всегда норовит сбежать. Страх того, что клиент сбежит и ты останешься без денег – один из самых сильных и распространенных страхов бизнесменов, специалистов по продажам, маркетологов и других специалистов, доходы которых зависят от количества клиентов.

Волчье поведение клиента, как и поведение самого волка – норма, потому что клиент так устроен природой. Переделать его никак нельзя. Злиться на него за это, обижаться на него, думать о том, какой он плохой – вот это уже не норма. Чтобы клиент не сбежал, для него нужно создавать условия, при которых он захочет остаться. Эти условия должны быть лучше, чем там, куда клиент хочет сбежать.

Создавать такие условия – это и есть управлять лояльностью клиента. Управление лояльностью – это настоящее искусство. Добиться успеха на рынке можно только в случае, если овладеть этим искусством на «отлично». Как правило, лидерами рынка становятся именно те компании, которые лучше других умеют управлять лояльность своих клиентов.

Правильное управление лояльностью

Умеешь управлять лояльностью, автоматически получаешь вкусный кусок «пирога». Если делаешь это лучше других, получаешь самый большой и вкусный кусок «пирога», остальным достается остальное, обычно это крошки. Многих крошки устраивают, поэтому они продолжают работать, как привыкли. Некоторых крошки не устраивают, они хотят, есть самые вкусные части пирога.

Единственный еще не рассмотренный способ – это управление лояльностью посредством тонизирования рынка

Для этого они использую те или иные способы, арсенал которых насчитывает сотни вариантов. Все они хорошо известны, все их плюсы и минусы давно рассмотрены. Основной минус почти всех способов – высокая стоимость управления лояльностью. Поэтому многие, даже зная о возможности управления, обходиться без этого и как следствие теряют клиентов.

Единственный еще не рассмотренный способ – это управление лояльностью посредством тонизирования рынка. В расчете на одного клиента – это самый дешевый способ, причем очень эффективный.

Владельцы своих собственных каналов коммуникации, например те компании, которые имеют свои сайты, либо группы в социальных сетях, либо рассылки и вовсе могут бесплатно для себя осуществлять управление лояльность таким способом.

Управление лояльность посредством тонизирования

Что такое тонизирование рынка? Как известно в основе рынка всегда лежит какая-то идея. Обычно в основе рынка лежит идея, похожая на ту, которая лежит в основе соответствующего товара. При этом товар – это способ реализации этой идеи. Так вот, тонизирование рынка – это развитие идеи, которая лежит в основе рынка посредством ее актуализации.

Потом для стимулирования развития рынка в мобильные телефоны начали внедрять дополнительные идеи

Фактически речь идет о внедрении на рынок новых идей, связанных с той, которая лежит в его основе. Допустим, если Вы работаете на рынке мобильных телефонов, чтобы он развивался и рос, чтобы клиенты были лояльными, мобильные телефоны надо постоянно снабжать новыми функциями. Каждая из новых функций и есть ни, что иное, как новая идея.

Это могут быть как совсем новые идеи, так и идеи заимствованные из других областей. Например, одно время мобильный телефон использовался только для того, чтобы можно было «звонить». Потом для стимулирования развития рынка в мобильные телефоны начали внедрять дополнительные идеи через дополнительные функции: органайзер, будильник, калькулятор, навигатор, камеру и тому подобное.

Управление лояльность посредством идей

Постоянное внедрение новых идей держит рынок, а значит и клиентов в тонусе и соответственно удерживает их в ваших рядах, удерживает в их сознании желание покупать ваш товар или услугу. Если не внедрять новые идеи, то придется продавать «старый товар». Каждый, кто занимался продажами, прекрасно знает каких усилий стоит продать старый товар.

Бонус, который дает управление лояльностью посредством тонизирование рынка – это втягивание в рынок все новых и новых потребителей

Гораздо проще и дешевле держать рынок в тонусе посредством внедрения в него новых идей.

Рынок мобильных телефонов, например, посредством внедрения новых идей, держится в тонусе уже долгие годы, причем тонус, а значит и желание покупать новые телефоны увеличивается и увеличивается.

На сегодня во всех более-менее развитых странах каждый человек имеет мобильный телефон, а многие даже 2 и больше.

Если бы новые идеи не внедрялись, то развитие рынка не было бы столь бурным или столь быстрым. Бонус, который дает управление лояльностью посредством тонизирование рынка – это втягивание в рынок все новых и новых потребителей и соответственно рост рынка. Это значит, что речь идет о том редком случае, когда одним выстрелом можно убить сразу двух зайцев.

Принципы управления лояльностью

При тонизировании рынка надо соблюдать несколько принципов. Первый из них – правильное тонизирование. Если человек питается не правильно, то это вызывает у него много проблем. Точно также происходит и с рынком, если его тонизировать неправильно. Прежде всего, как и продукты питания, идеи посредством которых тонизируется рынок, должны быть «свежими» и «вкусными».

В случае если рынку предлагаются «невкусные идеи», они для него не выглядят питательными и соответственно интереса к ним не будет

Если предлагать рынку «несвежие» идеи – это фактически предлагать рынку «старый товар» со всеми вытекающими отсюда последствиями. На них не будет положительной реакции. В случае если рынку предлагаются «невкусные идеи», они для него не выглядят питательными и соответственно интереса к ним не будет, а значит и тонус не поднимется.

Например, если вы работаете на авторынке и предлагаете идею принудительного контроля скорости, она выглядит не очень «питательной».

В свою очередь идея снабдить автомобиль «автопилотом» наверняка будет «питательной» и придаст рынку хорошую динамику, ведь желающих добраться до своей квартиры или своего дома в состоянии алкогольного опьянения без риска лишиться водительского удостоверения найдется достаточно много.

Результативное управление лояльностью

Особое внимание надо уделять количеству идей, которые предлагаются рынку. Многие, освоившие управление лояльностью посредством тонизирования рынка, начинают злоупотреблять внедрением идей, что является большой ошибкой. Как и любой другой живой организм, рынок можно как перекормить, так и не докормить. И одно и другое плохо для рынка.

В первом случае будут проблемы связанные с тем, что рынок может «объесться» и потом долгое время будет «сыт»

В первом случае будут проблемы связанные с тем, что рынок может «объесться» и потом долгое время будет «сыт», что приведет к отсутствию продаж ваших товаров или услуг продолжительное время. Во втором случае рынок наоборот может остаться «голодным» и Вы не получите нужный результат, вы не получите лояльных потребителей своей продукции.

Например, если выпускать на рынок каждый год новые модели автомобилей, то можно просто перетонизировать рынок. В свою очередь если тонизировать рынок слишком редко, то Ваше место могут занять конкуренты, которые начнут предлагать изысканное блюдо вместо Вас. По этой причине очень важно исследовать рынок и определить режим его питания.

Эффективное управление лояльностью

Таким образом, прежде чем тонизировать рынок, следует выяснить, каковы его аппетиты, каков его режим «питания», что ему нравиться больше всего, чтобы разработать соответствующую «диету» и строго ее соблюдать.

В случае если управление лояльностью посредством тонизирования рынка будет проведено правильно, если будет соблюдена «диета», если будет соблюден «режим», рынок в целом и клиенты в частности гарантировано ответят взаимностью.

Клиенты, которые находятся в состоянии тонуса – это гарантировано лояльные клиенты

Как следствие вам не придется беспокоиться о том, чем же заниматься завтра. Клиенты, которые находятся в состоянии тонуса – это гарантировано лояльные клиенты. Ими тоже в какой-то мере управляет страх, страх не получить в нужнее время нужный им товар или нужную услугу, что и делает их лояльными. Поэтому, пока у них есть желание иметь товар или услугу – они ваши.

Как только желание пропадает, а это часто случается, если не тонизировать рынок, тогда все, тогда клиент уже не ваш. Если при тонизировании рынка будет допущена ошибка, тогда клиент тоже будет потерян. Чтобы не допускать ошибки, необходим владеть соответствующими навыками и умениями, развить которые вы сможете если будете читать статьи по маркетингу и получать консультации по маркетингу.

Павел Бернович

Источник: http://noomarketing.net/upravlenie-loyalnostyu

Как управлять лояльностью B2B клиентов – NGM

Управляя лояльностью
Dec 24, 2021 · 6 min read

По оценкам экспертов бюджеты на построение отношений с корпоративными клиентами увеличиваются с каждым годом.

Ведущие компании активно инвестируют в B2B-маркетинг и развивают новые технологии работы с клиентами. Цифровая трансформация бизнеса привела к серьезным изменениям модели принятия решений при выборе поставщиков.

Появилась потребность в новых способах удержания корпоративных клиентов и повышения лояльности их сотрудников.

Увеличение продаж существующим клиентам все чаще становится темой номер один на встречах руководства компаний. От подразделений, ответственных за работу с клиентами, требуют увеличение объема бизнеса, снижение оттока, минимизации затрат на обслуживание.

Смещение фокуса неудивительно. Большинство B2B-рынков достигло своей зрелости, потенциал экстенциального роста за счет привлечения новых клиентов себя исчерпал. И даже на монополистических и олигополистических рынках данный вопрос крайне актуален в свете повышения эффективности бизнеса. Посмотрите на статистику и поймете почему.

  • Стоимость привлечения B2B клиентов в 5 раз выше, чем расходы на расширение бизнеса с имеющимися клиентами.
  • Прибыльность существующих клиентов выше на 30–40%.
  • Снижение оттока на 5% увеличивает прибыль от 25% и выше.

Цифры впечатляющие, но не все так просто. Рост объема повторных продаж — это результат комплексной работы по построению отношений с клиентами. И здесь компании сталкиваются с необходимостью изменений бизнес-процессов, развитием компетенций и внедрения новых инструментов.

Специфика работы с корпоративными клиентами

При работе с корпоративными клиентами есть два типа взаимоотношений — формальные и неформальные. С одной стороны приходится работать с организацией, как системой, где есть процессы, регламенты, критерии, KPI, договорные отношения.

С другой стороны на операционном уровне происходит взаимодействие с конкретными сотрудниками с различными потребностями и задачами.

Они меняют фронт работ или уходят в декретный отпуск, ошибаются, забывают о договоренностях и могут быть в разном настроении.

Двойственная природа B2B-клиентов — это потенциальные возможности и проблемы одновременно. Формальные и неформальные отношения — две стороны одной медали, поэтому по каждому из этих направлений требуется продуманная стратегия работы. Проблемы обязательно появятся, если не уделять должного внимания управлению отношениями с клиентами и их сотрудниками.

Что важно учитывать при работе с корпоративными клиентами и их сотрудниками? Рассмотрим три характерные особенности — краеугольных камня,о которые могут разбиться продажи даже самых лучших продуктов и услуг.

Комплексная модель принятия решений

В зависимости от отрасли и специфики клиента в процесс принятия решения вовлечено различное количество сотрудников. Отсутствие поддержки со стороны хотя бы одного из них может стать причиной срыва сделки или разрыва отношений. При этом должность контактного лица не всегда отражает уровень его влияния на сделку.

У лица, принимающего решение, как правило, нет сводного временем на погружение в детали. Поэтому его мнение базируется на заключении подчиненных. Согласно исследованиям Google финальное решение о выборе поставщика в 64% случаев принимается топ-менеджментом и в 24% случаев рядовыми сотрудниками.

81% сотрудников «не топового» уровня влияют на решение о выборе поставщика.

Обычно основные усилия менеджеров по продажам и аккаунт-менеджеров направлены на работу с лицами, принимающими решение. При этом работа с рядовыми сотрудниками ведется гораздо менее активно, хотя эффект от инвестиций в этом направлении может быть значительным.

Несколько уровней влияния

Даже если ваша компания контактирует только с одним сотрудником клиента, с точки зрения построения долгосрочных отношений с данной организацией важно установить контакты с гораздо более широким кругом сотрудников, которые потенциально могут влиять на бизнес с вашей компанией. По интенсивности и частоте взаимодействия этих сотрудников условно можно разделить на три круга.

  • Первый круг: Непосредственно представители подразделений-заказчиков, лица принимающие решения.
  • Второй круг: Сотрудники, которые взаимодействуют с вашей компании в рамках обеспечивающих функций. Например, сотрудники бухгалтерии.
  • Третий круг:Лица, влияющие на решения, например, представители службы безопасности, или сотрудники клиента, которые потенциально интересны вашей компании для развития бизнеса в будущем.

С первым и вторым кругами обычно работают продавцы и сотрудники клиентского сервиса. Третий круг, как правило, остается неохваченным.

Мотивация сотрудников клиентов

Интересы сотрудников клиентов не всегда совпадают с интересами их работодателя. Даже если вы предложите лучшие коммерческие условия, это не значит, что вашу компанию выберут в качестве поставщика.

Да, есть формальные закупочные процедуры, если речь идет о крупных сделках. Тем не менее, даже в этом случае роль отношений с лицами принимающие решения носит ключевой характер.

Иногда представители заказчика не имеют должной мотивации или попросту забыли про вашу компанию, когда нужно выполнить очередную закупку.

Природа лояльности корпоративных клиентов

Лояльность клиентов на массовом рынке выражается в готовности покупать продукцию компании и рекомендовать ее знакомым и близким. Лояльность B2B-клиентов на 100% укладывается в данное определение с рядом поправок.

Инерция сотрудничества

Долгосрочные отношения с клиентом не всегда свидетельствуют о его лояльности.

Возможные причины подобной стабильности — сложность смены поставщика в связи с интеграцией его решений в инфраструктуру, нежелание со стороны сотрудников заказчика инициировать закупочные процедуры, связанные с выбором нового поставщика и т.д. Период между возникновением недовольства и его проявлением может быть достаточно длительным, вплоть до нескольких лет.

Проведение опросов и сбор обратной связи со стороны сотрудников клиентов — самый распространённый способ диагностики удовлетворенности клиентов. Согласно исследованиям Loyalty360.org его используют 26% опрошенных клиентов.

При этом нужно иметь в виду, клиенты не всегда говорят напрямую о своих претензиях или недовольстве даже в случае проведения анонимных опросов.

При реализации проектов, направленных на удержание корпоративных клиентов, мы в первую очередь смотрим на финансовые показатели (динамика продаж, количество дополнительных и кросс-продаж, доля закупок у поставщика от общего объема закупок данной продукции (share of wallet)),а также уровень оттока и еще ряд косвенных признаков.

Обратите внимание на одно обстоятельство. Готовность со стороны заказчика конструктивно обсуждать имеющиеся проблемы уже свидетельствует о его лояльности. Это означает, что отношения между компаниями и ее сотрудниками находятся на достаточном высоком уровне, существует взаимное доверие.

Причины лояльности B2B-клиентов

В условиях, когда производители используют схожие производственные процессы и технологии, остается все меньшей различий между продукцией и ценовыми предложениями конкурентов.

Высокое качество не гарантирует лояльность клиентов в долгосрочной перспективе, учитывая множество аспектов, влияющих на процесс принятия решения.

В подобной ситуации важную роль играют факторы, напрямую не связанные с характеристикой закупаемой продукции.

В разные годы проводились исследования на тему, что же является ключевыми источниками лояльности корпоративных клиентов. Их результаты сводятся к 4 основным причинам:

  • Качество продукции и услуг, уровень клиентского сервиса.
  • Воспринимаемая ценность продукции\услуги. Реальная и воспринимаемая ценность продукции — две большие разницы. Российские производственные компании за редким исключением практически не инвестируют в формировании правильного восприятия их продукции среди сотрудников клиентов, а зря.
  • Репутация бренда. Известность и репутация бренда увеличивает ценность продукции. Здесь также есть психологический аспект. Для лица, принимающего решение, гораздо безопаснее работать с крупным брендом, чем с noname-компанией. Со стороны руководства и проверяющих подразделений возникнет меньше вопросов, почему выбран данный поставщик.
  • Доверие — качество отношений между компаниями и ее сотрудниками, особенно на уровне лиц, принимающих решение о покупке. Нередко данный фактор перевешивает все остальные, включая стоимость и качество продукции.

Качество продукции по-прежнему главное условие лояльности клиента. Тем не менее, три остальных фактора зависят от субъективного восприятия образа компании и уровня отношений между сотрудниками. На эти факторы можно успешно влиять. Одним из инструментов вовлечения сотрудников клиентов является программа лояльности B2B.

Программа лояльности B2B

Программы лояльности B2B относительно новый инструмент для работы с корпоративными клиентами. Стимулом для развития подобных программ стало изменение модели принятия решений на B2B-рынках в связи цифровой трансформацией бизнеса.

1. Компании получили возможность сравнивать поставщиков и их предложения. Согласно исследованиям Google 90% B2B-клиентов активно используют интернет для анализа поставщиков и их предложений до объявления закупочных процедур и принятия решения о продлении договорных отношений.

2. Компаниям стало гораздо проще менятьпоставщиков. Появление новых технологий доставки продукции (облачные сервисы) и упрощение закупочных процедур (электронные торги, B2B‑торговые площадки) радикально изменили правила игры.

Сами по себе продукты и услуги компании перестали быть достаточным условием для лояльности клиентов. B2B программы лояльности позволяют более активно вовлекать клиентов и строить с ними долгосрочные отношения.

Отличительная особенность программ лояльности для корпоративных клиентов — акцент на нематериальную мотивацию и использование косвенного финансового стимулирования. Поэтому они сочетают в себе элементы системы мотивации персонала, программы лояльности B2C и лучших практик в области корпоративного обучения.

Ключевая ошибка, которую совершают при реализации программ лояльности B2B, — слепо копируют модель программы лояльности для физических лиц, пытаясь примерить ее на корпоративных клиентов и их сотрудников.

Это приводит к негативной реакции со стороны руководства клиентов и даже разрыву отношений.

Более подробная информация о ключевых проблемах реализации программ для юрилических лиц в нашей статье “4 фатальные ошибки при запуске программы лояльности B2B”.

При правильном подходе инвестиции в мотивационные программы для B2B-клиентов начинают окупаться с момента запуска. Как правило, каждая программа является уникальной и слабо масштабируема для реализации в других компаниях. Это обусловлено высоким уровнем ее интеграции в бизнес-процессы компании.

Источник: http://ngmsys.com/blog/b2b-loyalty-program

“,”author”:”NGM”,”date_published”:”2021-12-24T08:52:13.092Z”,”lead_image_url”:”https://miro.medium.com/max/1200/1*98G909euBcgI-LgV3uL0xw.jpeg”,”dek”:null,”next_page_url”:null,”url”:”https://medium.com/@NGMsys/%D0%BA%D0%B0%D0%BA-%D1%83%D0%BF%D1%80%D0%B0%D0%B2%D0%BB%D1%8F%D1%82%D1%8C-%D0%BB%D0%BE%D1%8F%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C%D1%8E-b2b-%D0%BA%D0%BB%D0%B8%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%BE%D0%B2-2160ee90229f”,”domain”:”medium.com”,”excerpt”:”По оценкам экспертов бюджеты на построение отношений с корпоративными клиентами увеличиваются с каждым годом. Ведущие компании активно…”,”word_count”:1313,”direction”:”ltr”,”total_pages”:1,”rendered_pages”:1}

Источник: https://medium.com/@NGMsys/%D0%BA%D0%B0%D0%BA-%D1%83%D0%BF%D1%80%D0%B0%D0%B2%D0%BB%D1%8F%D1%82%D1%8C-%D0%BB%D0%BE%D1%8F%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C%D1%8E-b2b-%D0%BA%D0%BB%D0%B8%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%BE%D0%B2-2160ee90229f

6 способов управления лояльностью клиентов

Управляя лояльностью

Не так давно мы опубликовали статью «Секреты программы лояльности нового поколения», которая вызвала живой интерес у читателей нашего блога. Продолжаем развивать данную тему. В нашей новой публикации тезисы из предыдущей статьи проиллюстрированы примерами из мирового опыта.

В последние годы число программ лояльности достигло максимального значения. В России на одного среднестатистического покупателя приходится более десятка программ, в США – 23. Приносят ли пользу программы лояльности для компании?

Недавнее исследование McKinsey продемонстрировала неоднозначность позитивного влияния программы лояльности на финансовые показатели компании.

Исследование, в котором приняли участие 55 североамериканских и европейских компаний, показало, что те компании, которые имеют программы лояльности растут примерно с той же скоростью (или немного медленнее), чем те, которые этого не имеют (4.4 против 5,5% в год с 2002 года).

 Однако, в целом, опрошенные компании, которые тратили больше на программы лояльности, имели более низкую рентабельность по EBITDA (в среднем на 10% ниже), чем у компаний в тех же секторах, которые тратили меньше на лояльность.

Но не следует делать скоротечных выводов. Несмотря на относительное отставание в плане роста доходов и прибыльности, за последние пять лет рыночная капитализация компаний, которые инвестировали в лояльность клиентов, опережает капитализацию компаний, которые этого не делают.

Это говорит о том, что эффективные программы лояльности приносят очевидную долгосрочную ценность. А накопленные данные о клиентах — это активы, создающие новые возможности для получения доходов. В чем особенность программ, которые создают долгосрочную устойчивую ценность? Выделим характерные черты самых перспективных и успешных программ лояльности.

Создание нового клиентского опыта

Управление лояльностью клиентов клиентов — это широкий пласт активностей, который не ограничивается только начислением бонусов за покупки. Лояльность начинается с удовлетворения базовых потребностей клиентов.

Стартовая точка любой стратегии повышения лояльности клиентов — анализ всех возможных точек соприкосновения покупателя и бренда, поиск новых возможностей для увеличения пользы для клиентов.

Звучит просто, но очень многие компании с упорством достойным другого применения начинают внедрение с покупки программной платформы для процессинга начисления и списаний.

Лучший пример управление лояльностью клиентов через создание нового клиентского опыта — программа Starbucks. Бренд интегрировал инновационную модель платежей, мобильные технологии и привлекательные условия покупки, чтобы сделать заказ и получения кофе более удобным и выгодным для клиентов.

Фокусировка на наиболее ценных клиентах

Мы регулярно пишем в нашем блоге о необходимости дифференциации возможностей программы для различных типов и сегментов клиентов. В первую очередь потребители имеют различную ценность для компании с точки зрения приносимого дохода. А, значит, модель и объем стимулирования должна быть построена таким образом, чтобы максимизировать отдачу от инвестиций в лояльность каждого из клиентов.

Как это может работать на практике продемонстрировала компания Southwest Airlines. В 2010 году там решили оптимизировать программу лояльности с целью повышения ее прибыльности. В то время большинство авиакомпаний давали вознаграждения пропорционально количеству милей, которые пролетел клиент. Southwest предложило вознаграждение, пропорциональное цене билета.

Их расходы на вознаграждения остались аналогичными расходам других авиакомпаний, но программа стала сфокусированной на самых прибыльных клиентах, а не на пассажирах, которые совершают более длительные поездки по сниженным ценам.

Решение реальных проблем клиентов

Люди готовы платить премию за то, что делает покупки проще и удобнее. Решите их проблемы, создайте привлекательные способы покупки и вы получите рост продаж и лояльность потребителей.

Отличная иллюстрация данного тезиса — программа лояльности Amazon. Компания с ее помощью решила одну из главных проблем онлайн-покупателей — медленная и ненадежная доставка. Например, за $ 79 в год члены интернет-магазина «Prime» получают бесплатную доставку в течение 2 дней, а также бесплатный цифровой контент.

Prime предназначена не только для клиентов, но и для поставщиков, которые доверяют фулфилмент Amazon. В обмен они получают доступ к участникам программы лояльности. По разным оценкам члены Prime тратят в Amazon в четыре раза больше, чем обычные покупатели.

Активное использование данных

Данные, которые собираются в рамках программы лояльности, помогают найти очень полезные и порой революционные идеи в области продаж, маркетинга, коммуникаций с клиентами.

Данные — это новое топливо, на котором работают компании. Если известно, кто клиент и что он покупает, то грамотная работа с данными позволяет создавать индивидуальные предложения для каждого из покупателей.

Другая возможность, которые несут данные, — создание новых точек соприкосновения бренда и клиента. Компания может показывать клиентам персонифицированные предложения на различных площадках в сети интернет. Ведущие рекламные сервисы позволяют использовать данные из собственных источников и внешних провайдеров для таргетирования рекламы.

Скачать

Сила партнерских отношений

Когда клиенты знают, что их лояльность к одному бренду или магазину дает им возможность получения скидок в других компаниях, они склонны тратить больше. Этот рецепт особо хорош для активно развивающихся компаний, которые хотят увеличить долю рынка. Коалиции и кобренды — это праща, с помощью которого Давид способен Голиафа.

В Великобритании в роли Голиафа выступил ритейл-гигант Tesco. В последние годы компания Sainsbury опережает Tesco по темпам роста продаж. Во многом это связывают с тем, что Sainsbury является ведущим продавцом коалиции Nectar, которая позволяет потребителям получать большое количество вознаграждений от неконкурирующих между собой розничных продавцов.

Несмотря на огромный успех программы лояльности Tesco, в которой более 18 миллионов участников, Nectar превзошла ее по популярности.

Благодаря Nectar, Sainsbury во-первых, предлагает своим клиентам более выгодное предложение, во-вторых, получает данные о клиентах от партнеров по коалиции.

Эти данные используются для лучшего понимания потребительской модели поведения клиентов и формирования персонифицированных предложений.

Создание дополнительной ценности для клиентов

Ценность вознаграждения для покупателей не определяется только его стоимостью. Иногда достаточно проявить внимание, понять желания и потребности клиентов.

Как и большинство программ лояльности отелей, основная задача программы Starwood Preferred Guest (SPG) — привлечение состоятельных путешественников. Участники программы получают бонусы за пребывание в отеле, которые можно обменять на специальные условия пребывания и дополнительные опции.

Starwood разработала серию предложений (например, гибкое время регистрации, доступ к контент-сервисам, спа и пр.), которые ценны для их лучших клиентов, но незначительны с точки зрения стоимости для компании. Данные предложения доступны для наиболее ценных клиентов в выходные дни, когда отели имеют относительно низкую заполняемость и несут дополнительные затраты.

В итоге программа лояльности Starwood улучшила привлекательность бренда и помогла сети отелей увеличить долю роста, несмотря на средние оценки уровня удовлетворенности гостей.

С другими кейсами лучших программ лояльности мира вы можете познакомиться в другой нашей статье.

Выводы

Программы лояльности становятся все более тесно интегрированными с другими клиентскими бизнес-процессами. цель программы нового поколения — создание нового клиентского опыта, объединяющего различные каналы взаимодействия бренда и покупателя.

Чтобы действительно управлять лояльностью клиентов, компании должны расширить область действия программ. Классические схемы в чистом виде, связанные с начислением и списанием бонусов за покупки, становятся все менее эффективны.

Требуется комплексный и междисциплинарный.

Современный маркетинг базируется на непрерывной генерации и проверки гипотез и тотальной аналитики результатов. Данные подходы абсолютно применимы к программам лояльности. Это должны быть динамичные и активно управляемые инициативы, которые находятся в процессе постоянной адаптации и улучшения.

Узнать больше

Источник: https://ngmsys.com/blog/6-ways-loyalty-management

Как управлять лояльностью клиентов – Интернет-агентство BINN

Управляя лояльностью

Бренды и компании по всему миру стремятся направить все свои маркетинговые, рекламные и операционные усилия для достижения долгосрочных отношений с клиентами, чтобы генерировать приток доходов. Лояльность клиентов — «козырь» в достижении этой цели.

Одно дело — иметь поток новых клиентов, но совсем другое — удерживать их в течение долгого времени. Ведь для компании дешевле удержать старого покупателя, чем привлекать нового. Здесь и начинается борьба: компании всеми способами стараются повышать лояльность покупателей. Поэтому мы живем в мире, где клиент главный.

Независимо от того, насколько сильно клиент привязан к бренду, в наши дни нужно не так много, чтобы «переманить» его к другой компании. В любом случае, бренды должны работать так, чтобы их существующие клиенты оставались лояльными как можно дольше, а новые становились лояльными в один миг.

Что такое лояльность, и как её выстроить?

«Клиента можно назвать лояльным, когда он добровольно выбирает покупку у конкретного бренда в течение определенного периода, что является результатом его опыта, который он имел с брендом в прошлом».

Следует помнить, что одного хорошего продукта недостаточно для того, чтобы сохранить лояльность в течение долгого времени, ведь конкуренция высока. Важную роль играют качество обслуживания и эмоциональная составляющая.

Давайте рассмотрим основные элементы, которые необходимо соблюдать для формирования лояльности клиентов:

Сервис

Есть одна вещь, которую клиент ожидает до, во время и после покупки: это хороший клиентский сервис. Многие эмоциональные привязанности с брендами возникают за счёт хорошего обслуживания. И важную роль здесь играет омниканальность — объединение всех каналов продаж в единую систему.

Вы наверняка сталкивались с такими компаниями: сегодня вы пишете им сообщение на фейсбуке, завтра звоните, а послезавтра пишете в мессенджер, а сотрудники помнят тему вашего предыдущего обращения, знают вас по имени и могут оперативно помочь. Омниканальность играет огромную роль в повышении качества обслуживания и, соответственно, лояльности.

Для клиента нет ничего хуже, чем каждый раз обращаться с одной и той же проблемой и каждый раз заново все объяснять. Поэтому обеспечьте качественный сервис там, где удобно самому клиенту: например, если он хочет общаться в Viber, общайтесь с ним там.

Сегодня бренды просто обязаны иметь многоканальное присутствие на разных площадках: активно вести соцсети, отвечать в мессенджерах, иметь техподдержку на сайте в виде онлайн-чата и т.д. А главное — в каждом канале нужно оперативно и профессионально отвечать на запросы пользователей.

Оперативность и индивидуальный подход

Запросы важно решать быстро и качественно. Дайте понять клиенту, что над его обращением действительно работают, а его проблема будет решена. Пользователи не ценят бренды, которые не решают вопросы вовремя. Результаты исследований показывают, что до 60%  клиентов перестают работать с брендом после одного опыта плохого обслуживания.

Один из способов роста лояльности — индивидуальный подход. Заставьте клиента чувствовать себя ценным и важным, и он останется с вами. Персонализированное взаимодействие и быстрая реакция — два главных «ключа».

«Лишний» шаг

Клиенты всегда хотят большего. Потому что каждый бренд готов предложить им условия чуть лучше. Вместо того, чтобы ждать, пока клиент обратится с жалобой, поговорите с ним сами.

Узнайте, нравится ли ему продукт. Это заставит его чувствовать себя нужным и особенным.

Делайте чуть больше, чем остальные: сделайте шаг там, где другие компании останавливаются, и вы завоюете сердца ваших клиентов.

Программы лояльности

Как только клиент становится лояльным, нужно делать следующий шаг. Вы же не думали, что на этом работа заканчивается? Теперь нужно сохранять лояльность как можно дольше. Именно на этом этапе начинает играть роль эмоциональная связь. Вознаграждайте клиентов за их лояльность: разрабатывайте программы, которые подойдут вашей компании.

Примеры программ лояльности:

#1 Система начисления баллов

Несмотря на то, что система поощрений существует давно, это всё ещё одна из самых популярных программ лояльности. Это работает просто: каждый раз, когда клиент совершает покупку, ему начисляются бонусные баллы. Как только он накапливает определённое количество баллов, он может обменять их на скидку или вознаграждение.

Недостаток такого метода в том, что клиенты не всегда помнят, сколько баллов они набрали. Однако эту проблему можно решить с помощью мобильного приложения.

# 2. Многоуровневая система вознаграждений

Часто в программах лояльности случается разрыв между тем, что представляют себе клиенты, и тем, что они на самом деле получают. Многоуровневая система вознаграждений идеально подходят для устранения этой проблемы. Клиенты должны понимать, что после десятой покупки они получат больше привилегий, чем после второй. И это будет мотивировать их покупать снова и снова. 

# 3. Оплати и стань VIP

В этой программе клиенты обычно платят определенную сумму, чтобы получать выгоды в будущем. Это может быть хорошей тактикой для нового клиента, которого нужно превратить в лояльного, предлагая за деньги хорошие льготы.

Но если предлагать эту программу уже существующим клиентам, они могут поставить её под сомнение. Хотя, конечно, зависит от предложения. 

# 4. Социально значимая программа

Эта программа лояльности состоит в том, что преимущества получает не сам клиент, а общество. Это отличный способ построить доверие и эмоциональную связь с вашей клиентской базой и найти новых клиентов.

Например, можно перечислять часть средств от покупок в благотворительные организации или создавать упаковку из переработанного пластика. Социальные темы оказывают огромное влияние на имидж бренда.

# 5. Отсутствие программы иногда лучше

Какой бы заманчивой ни была программа лояльности, сегодня клиенты всё более критически относятся к рекламной деятельности. За последние годы они научились видеть более широкую картину того, чего бренды пытаются достичь с помощью этих программ.

Возможно, некоторым компаниям уместно отказаться от программы вовсе, чтобы сосредоточиться на предоставлении истинной ценности для клиента. Яркий пример — компания Apple.

Они никогда не предоставляют скидок или вознаграждений за покупку своего продукта, а также не дают никаких привилегий постоянным покупателям. Вместо этого они обещают  пользователю уникальный опыт для каждого своего продукта.

Покупатель легко видит ценность для себя, поэтому готов делать покупки без программ лояльности.

По мотивам статьи: jefullas.com

Источник: https://www.BINN.ru/upravlyat-loyalnostyu/

Исследование лояльности клиентов – современные методики

Управляя лояльностью

Успех любого бизнеса во многом зависит от того, насколько клиенты привержены приобретению продукта какой-либо одной компании, другими словами, от того, насколько они лояльны. И на сегодняшний день создано несколько методик изучения этого вопроса.

Методики изучения лояльности, как правило, подразделяются, на две группы – это эмпирические методики и математические методики. Однако сами по себе они встречаются довольно редко, т.к. чаще всего их применяют комплексно.

Эмпирические методики направлены на выявление наличия лояльности и определение её уровня, а математические – на построение кривой лояльности, выявление удовлетворённости, расчёт индекса поддержки и влияния факторов, посредством которых формируется лояльность.

Ниже мы рассмотрим шесть основных методик исследования лояльности клиентов, среди которых будут как эмпирические, так и математические.

Метод разделения потребностей

Данный метод возник в 50-х годах XX столетия на основе опыта многих компаний, занимающихся торговлей и предоставлением услуг. Смысл его заключается в определении степень лояльности клиента в численном эквиваленте.

К примеру, если человек приобрёл нужный ему товар у условной компании 7 раз из 10, это говорит, что она удовлетворяет 70% его потребностей.

И уровень лояльности здесь определяется тем, сколько раз клиент обращается к одной и той же компании, игнорируя аналогичную продукцию других компаний.

Согласно мнению некоторых специалистов, если повторные покупки составляют 67%, то клиента можно назвать лояльным, а если менее 67%, то он является «перебежчиком», т.е. каждый раз останавливает свой выбор на продукте разных компаний.

Но у метода разделения потребностей есть один существенный недостаток – клиенты могут покупать товар той или иной компании не только потому, что являются действительно лояльными.

И определить, какие именно покупки были совершены по причине истинной лояльности, очень проблематично.

К тому же доля повторных покупок в процентном соотношении является очень субъективной величиной, чтобы определять лояльных и нелояльных клиентов.

Конверсионная модель

Конверсионная модель была предложена двумя исследователями Яном Хофмейром и Бутчем Райсом. Она позволяет определять степень приверженности клиентов. Основными показателями здесь являются: удовлетворённость брендом, важность выбора бренда, альтернативы и колебания.

Удовлетворённость указывает на то, что чем выше её показатель, тем более велика вероятность возникновения приверженности. Но удовлетворённость нельзя соотнести с поведением, из-за чего раскрыть причины поступков клиентов в полной мере не представляется возможным.

Если бренд не играет роли для клиента, то и приверженности достичь будет трудно, а значит, бренд должен быть интересен человеку. И если бренд имеет значение для него, то он обязательно уделит время на то чтобы определиться, какой именно ему подходит более всего.

Ещё одна причина, по которой клиент сохраняет лояльность компании – это понимание того, что альтернативы хуже выбранного бренда. Однако если клиент сможет найти более интересную для него альтернативу, он сможет изменить свои предпочтения.

Что же касается колебаний, то этот показатель в конверсионной модели является ключевым. Чем сильнее неуверенность клиента в выборе бренда, тем дольше он будет принимать решение о приобретении товара. В этом случае требуется стимул для завершения сделки.

Конверсионный метод не может дать конкретного количественного показателя, т.к. сложно ответить на вопросы о выборе бренда и степени колебаний клиента. Даже сами авторы метода, проведя ряд исследований, основанных на объективных данных, получили множество различных результатов.

Методика ANA

Третья методика бала разработана специалистами авиакомпании «ANA». Исследуя вопросы лояльности клиентов, они выделили четыре основных клиентских сегмента:

  • Клиенты, которые не имеют возможности выбора и вынуждены приобретать продукт одной компании
  • Неудовлетворённые и отрицательно настроенные клиенты
  • Неопределившиеся клиенты
  • Постоянные клиенты

Большое значение в модели ANA отводится привлечению постоянных потребителей из сегмента неопределившихся клиентов. Но компания должна не просто удовлетворить потребности клиента, но и «сработать» сверх его ожиданий, т.к.

клиент, который удовлетворён частично, может в дальнейшем выбрать другую компанию, при этом предполагая, что новый выбор будет лучше.

Таким образом, для сохранения клиента компания должна как привлекать новых потребителей, так и удерживать старых, мотивируя их на новые приобретения.

Методика П. Уилтона

Методика, предложенная специалистом по лояльности клиентов Питером Уилтоном, интересна тем, что в ней имеется несколько уровней лояльности. В частности, автор делит лояльных клиентов на «адвокатов» и «союзников» компании.

Адвокатами являются люди, которые относятся к бренду положительно, верны ему и дают рекомендации другим людям.

Но конечной целью компании должно быть создание «союзников» — людей, не только приверженных компании и довольных ей, но и участвующих в бизнес-процессах.

Методика Д. Аакера

Автором методики является известный американский специалист по вопросам маркетинга Дэвид Ааакер. Он предлагает несколько вариантов измерения лояльности, основанных на исследованиях:

  • Покупательского поведения
  • Учёта затрат на переключение
  • Удовлетворённости
  • Отношения к бренду
  • Приверженности

Самым простым способом измерения степени лояльности является наблюдение за покупательским поведением. Ключевыми параметрами здесь являются:

  • Показатели повторных покупок
  • Процентный показатель покупок (сколько покупок из пяти приходится на каждый бренд)
  • Количество купленных товаров разных брендов (сколько покупателей приобрело товар одного бренда, сколько – двух и т.д.)

Затраты на переключение подразумевают изучение предпочтений покупателей в приобретении товаров одного бренда и их нежелания менять эти предпочтения. Степень удовлетворённости является основополагающим фактором, а отношение к бренду может проявляться в уважении, доверии, готовности заплатить цену, превышающую цены конкурентов и т.п.

В ходе такого анализа можно определить факторы, являющиеся приоритетными для клиентов, и заслуживающие наибольшего внимания. У самых серьёзных компаний самое большое число приверженных клиентов. Эту приверженность просто распознать, т.к. она может проявляться сама по себе.

Но одним из главнейших показателей является именно количество контактов лояльных клиентов с другими клиентами, связанными с конкретной компанией, ведь такие клиенты всегда будут рекомендовать свой выбор. Также лояльность может измеряться количеством рекомендаций, влекущих за собой приток новых потребителей.

По сути, желание рассказать о бренде и порекомендовать его является одним из лучших показателей лояльности.

На данный момент времени методика Аакера нашла широкое применение.

В целях её реализации используются различные виды опросов и анкетирования, направленные на определение каждого конкретного показателя лояльности, например, отношения или уровня удовлетворённости.

Затем происходит построение индексов лояльности, для чего находятся арифметические значения средних баллов по всем аспектам. Таким образом, появляется возможность сделать оценку абсолютно всех факторов, формирующих степень лояльности.

Модель Ж. Ж. Ламбена

Создатель последней модели, о которой мы расскажем – Жан-Жак Ламбен – один самых известных представителей европейской маркетинговой школы. Его оценка лояльности осуществляется по трём критериям:

  • Качество ключевых выгод продукта
  • Процесс оказания услуг
  • Ценность услуг, воспринимаемая клиентом

Управляя лояльностью, компания должна оценивать изменения приверженности клиентов, сопоставляя её с периодами наибольших скачков, когда наблюдалось увеличение прибыли, связанное с притоком новых клиентов и повторными покупками, а также решать новые задачи и находить новые направления для развития.

Исходя из всего вышесказанного, представленные методики исследования лояльности, если применять их в комплексе, позволяют определить все необходимые показатели: наличие лояльности и её уровень и тенденции развития, а также проанализировать удовлетворённость продуктом и сервисом компании.

Вся эта информация помогает узнать, каким образом необходимо выстраивать дальнейший процесс по управлению лояльностью, понять, какие изменения происходят в лояльности во времени и найти способы улучшения качества сервиса, в которых будут учтены интересы потребителей и их особенности, такие как возраст, профессия, статус, семейное положение и т.д.

Источник: https://4brain.ru/blog/%D0%B8%D1%81%D1%81%D0%BB%D0%B5%D0%B4%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5-%D0%BB%D0%BE%D1%8F%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8-%D0%BA%D0%BB%D0%B8%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%BE%D0%B2/

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.