Пакет корпоративной лояльности

По данным Google Consumer Barometer, более 30% американцев, совершая поиск товара, моментально и вполне осознанно выбирают продукцию единственного бренда. Это результат постоянного совершенствования компаниями программ лояльности.

В тех же США 84% активных участников эффективной программы лояльности предпочитают снова вернуться к постоянному продавцу и не собираются уходить к конкуренту.

При этом еще в 2010 году таких лояльных покупателей было гораздо меньше, всего 49%.

В России же таких лояльных потребителей гораздо меньше — 26%. Статистика выборов из двух брендов в США, России и Украине примерно одинаковая — в среднем 20% людей выбирают между двумя известными им торговыми марками. Но в случае с 3-4 брендами американцы уже ленятся делать такой выбор, а россияне продолжают выбирать из большего числа.

Дело в том, что у американцев программы лояльности работают гораздо дольше нежели, например, в России, Украине или Казахстане. Первая программа лояльности в Америке была запущена еще в 1914 году, когда первые сети начали предлагать свои карточки.

Согласно тому же Google Consumer Barometer, 50-60% россиян выбирают более чем из трех брендов. Мы в принципе та нация, которая настроена выбирать.

Именно поэтому я рекомендую компаниям работать не только над привлечением клиентов, но и над их удержанием. А удержать клиента можно используя возможности «петли лояльности». Что это такое? Рассмотрим основные этапы, которые проходит покупатель, прежде чем сделать выбор в пользу конкретного бренда:

1 этап. Начальный выбор

На этом этапе покупатель рассматривает набор брендов, основываясь на внешнем впечатлении и рекламе.

2 этап. Активное исследование

Здесь покупатель проводит сбор информации, размышляет и анализирует.

3-4 этап. Покупка. Опыт

На основании полученного опыта от использования продукта, у покупателя выстаивается система ожиданий по отношению к конкретному бренду или поставщику. Он попробовал, и ему понравилось либо не понравилось, это было эффективно либо неэффективно.

На основании этого опыта у покупателя формируется позитивное или негативное впечатление. Затем наступает важный момент, когда покупателю нужно совершать повторную покупку.

И чтобы клиент не перешел снова в фазу активного исследования рынка, мы его должны удержать на «петле лояльности».

5 этап. Новый выбор

У покупателя формируется новая потребность. Он идет по «петле лояльности» или начинает выбирать новые бренды.

***

Я советую активно применять системы лояльности в продажах с целью удержания клиентов. К примеру, многие авиакомпании используют в качестве программ лояльности призовые мили, другие компании приглашают лояльных клиентов на выездные мероприятия, оплачивая поездку и отдых своим клиентам. Суть таких программ в том, чтобы давать клиентам больше ценности.

Если взять b2b, то выбор в России покупатели будут делать либо, уйдя с «петли лояльности» и рассматривая предложения конкурентов, либо они останутся с вами, если вы будете для них важным и ценным поставщиком. Приведу два примера программ лояльности в b2b.

Негативный опыт программы лояльности компании из b2b-сегмента

Компания — крупный поставщик полиграфического оборудования, с подразделениями в России и Украине. Программа лояльности, помимо скидок, которые компания предоставляла своим клиентам, заключалась в том, что раз в год она собирала в крымском пафосном пансионате 150-200 клиентов.

Гостям предлагалась развлекательная программа: порой это была тематическая вечеринка, иногда компания проводила полиграфический бал. Перелет и проживание в пансионате оплачивались компанией.

На мероприятия приглашали звезд кино и эстрады. Бюджет таких праздников составлял от 100 до 200 тысяч долларов.

Туда ездили все полиграфисты, так как это было весело и интересно, а самое главное бесплатно.

https://www.youtube.com/watch?v=5vFAQOelrLM

Несмотря на это, программа не работала, так как клиенты посещали и аналогичную программу прямого конкурента этой полиграфической компании, проводившуюся в соседнем пансионате с небольшим временным отрывом. В итоге, клиенты, посетив мероприятия обоих поставщиков, уходили к третьему и покупали у него, так как он предлагал им лучшие условия.

Позитивный опыт программы лояльности компании из b2b-сегмента

Британская полиграфическая компания Haymarket выпускала еженедельный журнал для полиграфистов, который назывался Print Week, но помимо этого журнала она делала огромное количество так называемых brand extensions — различных дополнений к этому журналу: сайт журнала, бесплатный каталог всех полиграфических предприятий Великобритании и так далее.

Компания также проводила ежегодные церемонии награждения лучших полиграфических компаний Print Week Awards, на которые приглашала всех своих клиентов-полиграфистов. Церемонии проводились в Великобритании, России, Украине, Индии, ОАЭ.

Бюджет был внушительным — 250 тысяч фунтов. При этом сама компания Haymarket тратила на мероприятие приблизительно 20-30 тысяч фунтов.

Остальная сумма собиралась за счет привлечения спонсоров — это были также компании из отрасли, нацеленные на аудиторию полиграфистов: поставщики оборудования, расходных материалов, бумаги, каждая из которых платила по 10-15 тысяч фунтов за право стать спонсором мероприятия.

Ежегодно на этом мероприятии собиралось 1200-1500 полиграфистов. Мероприятие проводилось на высоком профессиональном уровне, работал dress code — для мужчин посещение было допустимо только в смокингах. И это работало на компанию Haymarket на протяжении многих лет. Подобные мероприятия одновременно выгодны как для организатора, так и для клиентов и спонсоров.

***

Поскольку клиенты в b2b хотят чувствовать не просто привилегию, но и значительную выгоду, здесь важны как бонусы, так и дисконты. Поэтому можно предусмотреть простые дисконтные программы и скидочные карты (с фиксированным либо накопительным дисконтом, когда дисконт увеличивается пропорционально количеству заказа).

Также это могут быть программы поощрения, когда клиенты накапливают специальные баллы, которые уже не могут быть обменены на ту продукцию, которую клиент заказывает у вас в данный момент, но в будущем может быть обмененными на другие товары или услуги. Это так называемые коалиционные программы, которые дают возможность скооперироваться с другими компаниями, например, с банками, и давать клиенту большую ценность.

Программа возврата скидки (cash back) — когда ваш клиент накапливает баллы и получает дополнительную скидку или ваучер на следующие покупки.

В b2b достаточно сильно работает программа информационной поддержки — это доступ к эксклюзивным информации либо сервисам, которые вы можете предоставить вашим клиентам.

Когда продажи ведутся не только собственными силами, но и с помощью сетей сбыта, можно помочь партнерам провести рекламную кампанию на местном уровне или организовать совместный маркетинг, например, общее участие в выставке.

Можно обучать персонал дилера. Клубные программы, как показывает пример Haymarket, великолепно работают в b2b. Одна из причин — в том, что в b2b-сегменте компании работают на определенных нишах, где у людей существует потребность в ощущении себя причастными к чему-то великому. И если клиент является членом вашего клуба, то он получает привилегии в виде помощи в различных направлениях.

Мы, к примеру, часто проводим в разных странах бизнес-завтраки для наших клиентов. А недавно запустили образовательный проект — серию бесплатных для клиентов онлайн-вебинаров, которые затрагивают только хардкорные темы развития бизнеса, и регулярно приглашаем на них лучших практиков из СНГ, таким образом, предлагая дополнительную экспертизу нашим клиентам.

Клубные вечера, бизнес-ужины позволят вашим клиентам чувствовать вашу заботу о них, ощутить, что вы даете им нечто большее, чем просто товар или услугу, что члены этого клуба занимают более устойчивую конкурентную позицию, чем просто участники рынка.

***

Приведу наиболее успешные программы лояльности, встречающиеся в b2b.

1. Расходы на маркетинг пополам

Производитель систем водоподготовки, компания BWT, предложила своим дистрибьюторам разделить расходы на продвижение. Дилер, запускающий наружную рекламу или публикации в СМИ, предоставлял в компанию макет рекламы.

Если в макете была упомянута исключительно продукция BWT, компания оплачивала половину расходов, а если там фигурировали товары и других производителей, то ее доля в затратах снижалась в процентном соотношении в зависимости от количества упомянутых в рекламе производителей.

2. Большие плюшки для бизнес-клиентов

Программу лояльности для корпоративных клиентов под таким названием разработал интернет-магазин «Ютинет.ру».

Построена она таким образом, что клиенты могут не только пользоваться обычными скидками, но и покупать товары, которых нет в каталоге, заказав их через персонального менеджера.

Также они получают доступ к бесплатному облачному сервису — с его помощью системные администраторы, сотрудники служб АХО и бухгалтеры компаний-клиентов могут вести учет материальных ценностей, которыми владеет предприятие.

3. Бесплатный полет

Авиакомпания Etihad Airways запустила программу Etihad SuperSeller для повышения лояльности работников туристических агентств: продавая билеты в бизнес- или первый класс, агент получает бонусы в виде миль, которые может обменять на бесплатные авиабилеты для себя или потратить на подарки от партнеров программы, которых около 200.

4. На выбор: отдых или польза для бизнеса

ИТ-компания TechAccess предложила клиентам накапливать бонусы за контракты. Эти бонусы можно потратить как на развлечения, так и на полезные для бизнеса услуги. Участники бонусной программы могут выбирать между круизом по Средиземному морю, отдыхом в пятизвездочном отеле, посещением «Формулы-1» и возможностью принять участие в различных конференциях и тренингах.

5. Дополнительные услуги бесплатно

Компания Allbiz разработала специальную программу лояльности для своих дилеров и назвала её «Охота на Allbiz». У лучших дилеров появилась возможность получать бесплатно дополнительные услуги, которые для конечных потребителей были платными.

Например, пакет тизерной рекламы на торговой площадке, либо дополнительные инструменты по поднятию товара в рейтинге товарного каталога. Тем самым дилеры получали возможность дополнительно зарабатывать на этом.

Выгода была как для клиента — он получал больше услуг за те же деньги — так и для дилера.

Резюмируя, отмечу, что если рассматривать ментальность покупателей из России, Украины, Казахстана, Белоруссии и других постсоветских стран, то можно заметить, что они пока еще склонны выбирать.

И если при прочих равных ваш клиент совершает повторную покупку, и у него нет сильного стимула остаться с вами, то при повторном выборе он будет рассматривать довольно большое количество предложений ваших конкурентов.

Но если у него будет этот самый стимул, то он будет вести себя как американцы — выбирать из одного бренда.

Видео:Интеграция партнера в программы лояльности // Возможности, оценка эффективности (спорт, культура)Скачать

Анализ кейсов программ лояльности B2B

Анализ примеров российских и международных кейсов программ лояльности B2B. Узнайте, что влияет на успех или неудачу подобных программ. Обзор лучших кейсов в области корпоративных программ лояльности.

Компания — крупный поставщик полиграфического оборудования, с подразделениями в России и Украине. Программа лояльности, помимо скидок, которые компания предоставляла своим клиентам, заключалась в том, что раз в год она собирала в крымском пафосном пансионате 150-200 клиентов.

Гостям предлагалась развлекательная программа: порой это была тематическая вечеринка, иногда компания проводила полиграфический бал. Перелет и проживание в пансионате оплачивались компанией.

На мероприятия приглашали звезд кино и эстрады. Бюджет таких праздников составлял от 100 до 200 тысяч долларов.

Туда ездили все полиграфисты, так как это было весело и интересно, а самое главное бесплатно.

https://www.youtube.com/watch?v=5vFAQOelrLM

Несмотря на это, программа не работала, так как клиенты посещали и аналогичную программу прямого конкурента этой полиграфической компании, проводившуюся в соседнем пансионате с небольшим временным отрывом. В итоге, клиенты, посетив мероприятия обоих поставщиков, уходили к третьему и покупали у него, так как он предлагал им лучшие условия.

Позитивный опыт программы лояльности компании из b2b-сегмента

Британская полиграфическая компания Haymarket выпускала еженедельный журнал для полиграфистов, который назывался Print Week, но помимо этого журнала она делала огромное количество так называемых brand extensions — различных дополнений к этому журналу: сайт журнала, бесплатный каталог всех полиграфических предприятий Великобритании и так далее.

Компания также проводила ежегодные церемонии награждения лучших полиграфических компаний Print Week Awards, на которые приглашала всех своих клиентов-полиграфистов. Церемонии проводились в Великобритании, России, Украине, Индии, ОАЭ.

Бюджет был внушительным — 250 тысяч фунтов. При этом сама компания Haymarket тратила на мероприятие приблизительно 20-30 тысяч фунтов.

Остальная сумма собиралась за счет привлечения спонсоров — это были также компании из отрасли, нацеленные на аудиторию полиграфистов: поставщики оборудования, расходных материалов, бумаги, каждая из которых платила по 10-15 тысяч фунтов за право стать спонсором мероприятия.

Ежегодно на этом мероприятии собиралось 1200-1500 полиграфистов. Мероприятие проводилось на высоком профессиональном уровне, работал dress code — для мужчин посещение было допустимо только в смокингах. И это работало на компанию Haymarket на протяжении многих лет. Подобные мероприятия одновременно выгодны как для организатора, так и для клиентов и спонсоров.

Как могут быть сформированы программы лояльности в b2b

Поскольку клиенты в b2b хотят чувствовать не просто привилегию, но и значительную выгоду, здесь важны как бонусы, так и дисконты. Поэтому можно предусмотреть простые дисконтные программы и скидочные карты (с фиксированным либо накопительным дисконтом, когда дисконт увеличивается пропорционально количеству заказа).

Также это могут быть программы поощрения, когда клиенты накапливают специальные баллы, которые уже не могут быть обменены на ту продукцию, которую клиент заказывает у вас в данный момент, но в будущем может быть обмененными на другие товары или услуги. Это так называемые коалиционные программы, которые дают возможность скооперироваться с другими компаниями, например, с банками, и давать клиенту большую ценность.

Программа возврата скидки (cash back) — когда ваш клиент накапливает баллы и получает дополнительную скидку или ваучер на следующие покупки.

В b2b достаточно сильно работает программа информационной поддержки — это доступ к эксклюзивным информации либо сервисам, которые вы можете предоставить вашим клиентам.

Когда продажи ведутся не только собственными силами, но и с помощью сетей сбыта, можно помочь партнерам провести рекламную кампанию на местном уровне или организовать совместный маркетинг, например, общее участие в выставке.

Можно обучать персонал дилера. Клубные программы, как показывает пример Haymarket, великолепно работают в b2b. Одна из причин — в том, что в b2b-сегменте компании работают на определенных нишах, где у людей существует потребность в ощущении себя причастными к чему-то великому. И если клиент является членом вашего клуба, то он получает привилегии в виде помощи в различных направлениях.

Мы, к примеру, часто проводим в разных странах бизнес-завтраки для наших клиентов. А недавно запустили образовательный проект — серию бесплатных для клиентов онлайн-вебинаров, которые затрагивают только хардкорные темы развития бизнеса, и регулярно приглашаем на них лучших практиков из СНГ, таким образом, предлагая дополнительную экспертизу нашим клиентам.

Клубные вечера, бизнес-ужины позволят вашим клиентам чувствовать вашу заботу о них, ощутить, что вы даете им нечто большее, чем просто товар или услугу, что члены этого клуба занимают более устойчивую конкурентную позицию, чем просто участники рынка.

https://www.youtube.com/watch?v=-mASxUNEqVI

Приведу наиболее успешные программы лояльности, встречающиеся в b2b.

Компенсация расходов на маркетинг

Производитель систем водоподготовки, компания BWT, предложила своим дистрибьюторам разделить расходы на продвижение. Дилер, запускающий наружную рекламу или публикации в СМИ, предоставлял в компанию макет рекламы.

Если в макете была упомянута исключительно продукция BWT, компания оплачивала половину расходов, а если там фигурировали товары и других производителей, то ее доля в затратах снижалась в процентном соотношении в зависимости от количества упомянутых в рекламе производителей.

Особые условия для крупных клиентов

Программу лояльности для корпоративных клиентов под таким названием разработал интернет-магазин «Ютинет.ру».

Построена она таким образом, что клиенты могут не только пользоваться обычными скидками, но и покупать товары, которых нет в каталоге, заказав их через персонального менеджера.

Также они получают доступ к бесплатному облачному сервису — с его помощью системные администраторы, сотрудники служб АХО и бухгалтеры компаний-клиентов могут вести учет материальных ценностей, которыми владеет предприятие.

Бонусы для компании и ее сотрудников

ИТ-компания TechAccess предложила клиентам накапливать бонусы за контракты. Эти бонусы можно потратить как на развлечения, так и на полезные для бизнеса услуги. Участники бонусной программы могут выбирать между круизом по Средиземному морю, отдыхом в пятизвездочном отеле, посещением «Формулы-1» и возможностью принять участие в различных конференциях и тренингах.

Авиакомпания Etihad Airways запустила программу Etihad SuperSeller для повышения лояльности работников туристических агентств: продавая билеты в бизнес- или первый класс, агент получает бонусы в виде миль, которые может обменять на бесплатные авиабилеты для себя или потратить на подарки от партнеров программы, которых около 200.

Дополнительные услуги

Компания Allbiz разработала специальную программу лояльности для своих дилеров и назвала её «Охота на Allbiz». У лучших дилеров появилась возможность получать бесплатно дополнительные услуги, которые для конечных потребителей были платными.

Например, пакет тизерной рекламы на торговой площадке, либо дополнительные инструменты по поднятию товара в рейтинге товарного каталога. Тем самым дилеры получали возможность дополнительно зарабатывать на этом.

Выгода была как для клиента — он получал больше услуг за те же деньги — так и для дилера.

«Хорошо работаешь? Хорошо отдыхай»

программы: Целевая аудитория программы — продавцы и владельцы шинных центров. Каждый раз, когда они продают шины “Cordiant”, им начисляются бонусы.

Перед запуском программы, маркетологи «Cordiant» основательно поработали — они узнали, чем увлекается целевая аудитория компании.

Сначала у клиентов выяснили, как им интересно проводить свободное время (заниматься спортом, садоводством, туризмом, автомобилями и др.). Затем выбрали наиболее популярные категории и создали “магазин Хобби”.

  Он располагается на сайте самой компании. В этом магазине участники программы и могут тратить заработанные баллы на любимое занятие.

Также, баллы можно получить и за участие в дистанционных обучающих программах.

Благотворительность

Известный производитель калькуляторов и принтеров “Citizen Systems Europe” разработала программу лояльности для своих партнеров и назвала ее “Citizen Consul Club”.

программы: Партнер программы получает баллы за свои продажи. Все заработанные бонусы он может потратить несколькими способами — превратить в их маркетинговую поддержку, получить за них  деньги, вложить в обучение или пожертвовать на благотворительность.

Полезные сервисы

“OfficeMax” — один из крупных американских поставщиков товаров для офиса, запустил программу лояльности “MaxPerks” (англ. perks – привилегии, надбавки, льготы). Ее действие направленно на  представителей малого бизнеса, директоров школ, колледжей и  преподавателей.

программы: При покупке товаров в интернет-магазине “OfficeMax” участник программы  получает обратно  часть потраченных средств на свой счет в этом же магазине в виде долларов. Полученные деньги можно потратить только там. Кроме этого, участники могут заработать доллар за каждый сданный в утилизацию “OfficeMax” картридж. Таким образом в месяц участник программы может заработать до 100 $.

Авторы: Юрий Николаев, Антон Антонович

Видео:Пакет льгот для сотрудников: как сформировать программу лояльности при минимальном бюджетеСкачать

Описание программы лояльности для постоянных клиентов Land Rover

Стать владельцем Land Rover означает не только приобрести великолепный автомобиль, но и приобщиться к особому миру – миру Land Rover. Это значимое событие, и мы хотим, чтобы вы с первого момента ощутили всю полноту произошедших с вами перемен.

Приветственный комплект, вручаемый вместе с автомобилем, включает в себя сувенирную продукцию, брошюру с информацией о Программе лояльности, а также сертификаты, открывающие доступ ко множеству привилегий. Среди них:

• Сертификат на предоставление подменного автомобиля на период проведения гарантийного ремонта, а также разовое предоставление на время проведения ТО. Клиентам категории Platinum эта услуга предоставляется также на время проведения кузовного ремонта1
• Сертификат на бесплатный 3-часовой курс контр аварийного вождения в центре Jaguar Land Rover Experience для покупателей из Москвы. Курс проходит в сопровождении сертифицированных инструкторов Land Rover. В зависимости от уровня привилегий – Silver, Gold или Platinum – вы можете пригласить с собой от одного до трех гостей дополнительно. Клиентам из других городов предоставляется возможность пройти курс продолжительностью 1,5 часа на любом автомобиле Jaguar или Land Rover
• Карта уникальной Программы помощи на дорогах, которая гарантирует поддержку в экстренных ситуациях как на всей территории РФ, так и за ее пределами2.

В рамках Программы лояльности наша компания разработала целый ряд инициатив, которые делают обладание Land Rover более практичным, комфортным и содержательным.

Руководитель по качеству обслуживания

В каждом дилерском центре учреждена должность руководителя по качеству обслуживания, в чьи обязанности входит забота о максимально эффективном и дружественном обслуживании каждого клиента и оперативное разрешение любых конфликтных ситуаций. При необходимости руководителя можно вызвать к рабочему месту сотрудника дилерского центра одним прикосновением к сенсорному экрану.

Преимущества официального сервиса

На сайте landrover.ru для наших клиентов создан специальный раздел, посвященный всем аспектам деятельности официальных сервисных центров. Здесь можно получить исчерпывающую информацию о преимуществах обслуживания в официальном сервисном центре, специальных программах, гарантиях, межсервисных интервалах, оригинальных запасных частях и аксессуарах.

https://www.youtube.com/watch?v=H2cOFTkZQ7A

Среди преимуществ официального сервиса – возможность записаться на сервис онлайн и электронная сервисная книжка, предоставляющая целый ряд особых возможностей.

Для клиентов категории Platinum в сервисных центрах действуют приоритетный режим записи на ремонт и специальные расценки: выгода составляет 10% на работы и 5% на запчасти.

Кроме того, постоянно доступен регулярно обновляемый рейтинг дилеров по уровню послепродажного обслуживания с указанием следующих параметров: время ожидания, качество ремонта, общая удовлетворенность, выполнение согласованных работ, готовность порекомендовать дилера друзьям.

Еще одна привилегия, предлагаемая нашим клиентам – уникальный сервисный пакет, который можно приобрести в период до первого ТО, рекомендованного произоводителем.

Сервисный пакет покрывает стоимость работ и материалов по плановому регламентному обслуживанию автомобиля в течение первых пяти лет эксплуатации и не только защищает от инфляционных рисков, но позволяет сэкономить на плановом обслуживании до 50%.

Программа для владельцев автомобилей старше трех лет

Компания заинтересована в том, чтобы владельцы автомобилей с завершившимся гарантийным сроком продолжали получать качественное обслуживание у официальных дилеров. С этой целью для них установлены специальные цены на ТО, а моторное масло предоставляется в подарок3.

Компания Jaguar Land Rover регулярно проводит эффектные презентации и интересные встречи, а также спонсирует яркие спортивные и светские события. И на большинство из них компания с удовольствием приглашает своих клиентов.

Особые условия при повторных покупках или обмене автомобиля с пробегом на новый по программе Trade In4 

Компания дорожит лояльностью своих клиентов, поэтому в случае обмена Jaguar или Land Rover с пробегом на новый автомобиль с доплатой клиент получает не только специальное ценовое предложение, но и бесплатную профессиональную предварительную оценку своего автомобиля с пробегом.

Для максимально выгодной и удобной продажи автомобиля с пробегом разработан онлайн-сервис «Аукцион», который уже действует в Москве и Санкт-Петербурге. Выставив свой автомобиль на онлайн-аукцион, владелец получает предложения о выкупе от официальных дилеров, выбирая в итоге наиболее привлекательный для него вариант.

Наши компетентные сотрудники готовы помочь и в случае продажи автомобиля частному лицу. Для этого разработана услуга «Территория честных сделок».

Логика проста: владелец информирует дилера о сделке и в назначенный день прибывает вместе с покупателем и автомобилем в салон.

За символическую оплату в 100 рублей происходит полное сопровождение сделки: автомобиль тестируется экспертом по 165 пунктам, стороны окончательно согласовывают цену и подписывают договор, а расчет производится через кассу официального дилера.

Чтобы сделать приобретение нового автомобиля максимально удобным и выгодным, создан онлайн-сервис «Автомобили в наличии», где представлены все модели, имеющиеся в салонах официальных дилеров в России.

Здесь можно найти автомобиль по заданным параметрам, изучить подробное описание комплектаций, актуальные цены с учетом всех действующих акций и скидок, а также специальные финансовые и кредитные программы.

Для клиентов, совершающих повторные покупки Jaguar и Land Rover, также предусмотрены ценовые привилегии, размер которых зависит от количества приобретенных автомобилей. Специальные условия начинают действовать при покупке как минимум трех автомобилей в течение 3 лет.

1. Не более 10 дней. 2. Полный перечень стран уточняйте на сайте landrover.ru или у официальных дилеров Land Rover. 3. Актуальность предложения уточняйте у официальных дилеров Land Rover. 4. Trade In (Трейд ин) – обмен подержанного автомобиля на приобретаемый с доплатой.

Видео:Какие бывают программы лояльности? Какая выгоднее? БонусПлюс#3Скачать

Программы лояльности для клиентов

«Изменения в маркетинговой среде моментально сказываются на ценах и технологиях, но прочные отношения им не подвластны» — Реджис Мак-Кена

Независимо от размеров компании, ее самое надежное оружие в конкурентной борьбе – долгосрочная лояльность клиентов.

В данной статье мы решили осветить темы управления лояльностью клиентов и формирование лояльности клиентов — как завоевать и удержать лояльность клиентов, предложив им оптимальное сочетание материальных и нематериальных привилегий.

Основные цели программы лояльности, как оценить успешность программ лояльности, ценообразование в программах лояльности. А также программы лояльности для клиентов примеры самых успешных в мире компаний, в том числе Volkswagen Club, Kawasaki Riders Club, Swatch the Club, Porsche и других.

Как оценить успешность программы лояльности для формирования лояльности клиентов

Успешность программы лояльности, как и любого другого инструмента маркетинга, должна быть оценена соответствующим образом. Следует измерять показатели прибыльности или убыточности, а также факторы, которые можно оценить автоматически: скорость реагирования на акции программы, лояльность к торговой марке.

Практический опыт показывает, что внедрение программы лояльности приносит ощутимый эффект: рост продаж может составлять от 6 до 80%!

Иерархия целей программ лояльности

Что же все-таки предлагать для формирования лояльности клиентов

Вместо простого предложения скидок вашим клиентам, сделайте так, чтобы они сами их заработали в качестве вознаграждения за лояльность. Это создаст ситуацию выгодную и для компании, и для клиентов. Предварительный анализ и подсчеты необходимы для грамотной организации стратегии, однако усилия будут непременно вознаграждены.

Ключевые моменты программ повышения лояльности клиентов

Не все программы лояльности, представленные на рынке, действительно эффективны. Для того чтобы увеличить вероятность успеха внедрения программы лояльности, необходимо учесть ряд факторов:

1. Предложите то, что действительно ценно для клиента.
2. Мониторьте альтернативные предложения.
3. Заставьте ваших покупателей чувствовать себя уникальными.
4. Инвестиции в программу лояльности и прибыль, полученная благодаря ее реализации, должны быть взвешенными.
5. Выстраивайте близкие отношения между компанией и клиентом, выгодные для всех участников.
6. Программа лояльности должна быть частью существующих маркетинговых планов компании.
7. Наиболее эффективная программа лояльности для взаимодействия с покупателями – омниканальная (например, программа лояльности для клиентов ABM Loyalty).
8. Программа лояльности должна интегрироваться в корпоративную культуру компании, быть четко спланированной и легко управляемой.

Грамотно разработанная программа лояльности представляет собой эффективный инструмент, результатами которого становятся:

— выстраивание прочных взаимоотношений с покупателями

— заинтересованность клиентов

— поощрение постоянных клиентов

— эффективное использование бюджета

— лояльные клиенты

https://www.youtube.com/watch?v=fpX3gvNQWq8

Программа лояльности для клиентов – это не путь к достижению моментального результата, это долгосрочная скрупулезная работа. Программа лояльности может повысить ценность товара, но не создать её.

Уже привлеченные или потенциальные клиенты?

Согласно правилу 80:20, 20% клиентов компании обеспечивают 80% ее продаж. Исходя из собственного опыта также считаем, что основная целевая группа программы лояльности составляют постоянные клиенты компании.

Приведем пример авиакомпаний к организации программ лояльности для часто летающих пассажиров. Программа Executive авиакомпании British Airways присваивает статус Пассажир Синего Класса, затем Серебрянного и Золотого.

Немного доработали эту концепцию в авиакомпании US Airways, запустив программу Dividend Miles, в рамках которой клиентам также присваивается три статуса, плюс статус Chairman’s Preferred для пассажиров, чьи ежегодные перелеты превышают 100 тыс.

миль (также эта тема прекрасно обыграна в фильме «Мне бы в небо»). Немецкая авиакомпания Lufthansa вручает карты Hon Card исключительно знаменитостям.

Ценообразование в программах потребительской лояльности

Важно помнить, что предоставление скидок – наиболее значительный фактор уменьшения прибыли компании.

Превращение программы лояльности в программу низких цен как результат предоставления скидок

Предоставлять скидки значит раздавать пожертвования, компенсировать которые вы сможете за счет увеличения объема продаж. Например, компания розничной торговли предоставляет 10% скидку всем участникам своей программы лояльности.

Покупатель Джон Доу, один из участников программы лояльности, выбрал в магазине товар на 100 фунтов, а наценка компании составляет 45% от цены товара, то есть 45 фунтов. Однако Джон воспользовался 10% скидкой и заплатил в кассу всего 90 фунтов.

Прибыль компании от этой покупки составит 35 фунтов вместо 45. Для того чтобы прибыль компании после предоставления скидки не снизилась, объем покупок Джона должен вырасти на 26,6%.

Даже если дополнительные объемы покупок этого клиента вырастут, компания всего лишь окупит то, что потеряла, предоставив скидку. То есть данный подход не приносит компании прибыль.

Многоэтапные скидки

Стратегия многоэтапных или возрастающих скидок предполагает увеличение скидок в зависимости от объема покупки.

Например, компания-производитель промышленных осветительных ламп, которые продаются по 10 фунтов за упаковку, предлагает такую схему скидок на ежегодные покупки: первые 100 наборов ламп продаются по полной цене; все следующие покупки – от 101 до 200 упаковок – на 5% дешевле, от 201 до 300 упаковок – на 10% дешевле.

Приобретая более 300 упаковок, заплатите на 20% меньше от первоначальной цены. То есть с увеличение количества покупок растет и скидка. Эффект такой ценовой стратегии состоит в том, что она поощряет возрастающие покупки, новый уровень все более достижим.

Многомерная ценовая схема

Многомерная ценовая схема использует два или больше ценовых подхода (например, авансовый платеж и последующие скидки на определенный период времени).

Самый известный пример подобной схемы – карточка BahnCard компании Deutsche Barm AG (немецкая национальная железнодорожная компания), которая стала огромным успехом фирмы на многие годы.

На момент введения новой ценовой системы стоимость билета составляла 24 пфенинга за 1 километр.

Новая стратегия заключалась в том, что покупатели карточки BahnCard выплачивали за нее фиксированную плату – 220 марок, что давало им право получать 50% скидку на любые железнодорожные билеты в течение одного года. Чем чаще используется карточка, тем дешевле становится проезд, так как авансовый платеж (220 марок) распределяется на большее количество километров.

Данная стратегия значительно увеличила прибыль компании и намного расширила базу данных клиентов. Подобные многомерные тарифы предлагают операторы мобильной связи, телекоммуникационные компании.

Ценообразование на основе времени и лояльности

Ценообразование на основе времени и лояльности предоставляет скидки в зависимости от времени участия потребителя в программе.

Например, программа лояльности Bell South’s President’s, разработанная одним из операторов мобильной связи – компанией Bell South, предлагает своим участникам накапливать баллы, количество которых зависит от состояния счетов потребителя, услуг, которыми он пользуется (ая почта, к примеру), а также от того, насколько долго он остается ее клиентом. Накопленные баллы потребителю возвращаются в виде различных товаров и услуг. Ценообразование на основе времени и лояльности – идеальный вариант построения долгосрочных отношений между клиентами и компанией в том случае, когда они основываются на договоре, длительность отношений можно измерить и предложить соответствующие скидки. Регулярные платежи потребителей помогают погашать предоставленные скидки.

Скидки для нескольких человек

Скидки для нескольких человек предоставляются не для основного покупателя, а для дополнительно привлеченного, если их покупки связаны между собой. Прекрасным примеров служит программа «Бесплатные партнерские полеты и поездки» компании Southwest Airlines, а также программы Friends и Family Program, предложенные фирмой MCI своим клиентам.

Цель этих программ не только удержать постоянных потребителей, но и привлечь новых участников. Такая схема часто используется для максимизации прибыли, она идеально подходит для компаний и отраслей, где очень низкие переменные издержки и очень высокие постоянные расходы.

Многие компании, занимающиеся организацией мероприятий, используют данные схемы в работе.

Ценовые гарантии

Не очень часто используемый механизм некоторых розничных магазинов, когда компания гарантирует клиенту выплату компенсации, если он совершил покупку, а затем нашел аналогичный товар дешевле в другом месте.

Примеры успешных программ лояльности

Программа лояльности компании KawasakiMotors

Компания Kawasaki Motors успешно работает на рынке Великобритании с 1974 года. Успех и стабильное положение в отрасли ей удалось завоевать, предлагая разнообразнейшие модели мотоциклов, а также другие товары.

Для дифференциации бизнеса руководители компании решили инвестировать средства в создание программы лояльности Kawasaki Riders Club для завоевания доверия покупателей и в качестве мощного инструмента продвижения продукции в многоуровневой системе распределения компании.

В марте 1993 года программа лояльности была официально запущена.

https://www.youtube.com/watch?v=NNIAiUu_4vU

В результате:

— увеличилось желание участников как можно чаще пользоваться своими мотоциклами

— 54% клиентов считаются постоянными (до запуска программы лояльности этот показатель составлял лишь 30%)

— мнение участников программы сформулировано следующим образом: «Если бы Kawasaki был парнем, я бы купил ему кружку пива!»

Многие компании пытаются повторить успех Kawasaki Motors и ее программы лояльности. Например, компания Triumph свою программу Triumph Owners Club построила на принципах работы Kawasaki Riders Club. А компания Honda запустила свою программу лояльности Honda UK Riders Club с теми привилегиями, которые уже протестированы специалистами компании Kawasaki Motors.

Клубная карта PorscheCard

Porsche символизирует не только престиж и эксклюзивность, а в первую очередь качество, техническое новаторство и дизайн.

В 1995 году компания Porsche создала клубную карту Porsche Card, обладателями которой могут стать только владельцы автомобилей Porsche. Сейчас только в Германии это 120 тыс. человек.

Клубная карта подчинена стандартам компании «Никаких компромиссов» и гарантирует эксклюзивное отношение к каждому владельцу, а также обеспечивает:

— услуги для путешественников Porsche Traveler Service

— премиальные мили Miles&More

— служба поддержки в чрезвычайных ситуациях

— бизнес-обслуживание

— билеты на посещение культурных мероприятий

— служба подарков

— обслуживание гурманов

— прокат автомобилей

— услуга парковки и автомойки

— услуги по страхованию

— финансовые выгоды, информация о состоянии счетов

— телефонное обслуживание 24/7

Клуб VolkswagenClub

В условиях постоянно растущей конкуренции прямой контакт с клиентом становится необходимостью. Volkswagen – первая компания, сумевшая удовлетворить клиентов. Компания Customer Club GmbG создана исключительно для управления программами лояльности клиентов: клубом Volkswagen Club и программой Audi A plus.

Стремясь подчеркнуть VIP-статус участников, был создан сложный пакет привилегий, включающий автомобильные и туристические услуги, разработана современная система накопления баллов, подобраны партнеры. За пять лет существования членами клуба стали 1,5 млн. клиентов, среди дилеров компаний Volkswagen и Audi 95% — активные партнеры клубов Volkswagen Club и Audi A plus.

Вся деятельность сфокусирована на главной задаче – удовлетворить клиента. Именно преданность клиентам заставляет концерн постоянно расти и развиваться.

Клуб SwatchtheClub

Компания Swatch способствовала восстановлению всей индустрии производства часов в Швейцарии. В 1990 году был основан клуб Swatch Collectors of Swatch.

Поклонники марки вступили в члены клуба, который по-настоящему заботился об их интересах.

Они стали группой единомышленников, для которых компания открыла двери в свой увлекательный мир и пригласила участвовать в грандиозных мероприятиях. Количество членов клуба очень скоро превысило 120 тыс. человек.

Компания Swatch изменила саму мотивацию покупки часов – они стали модным аксессуаром. Этим компания стимулировала покупать все новые и новые модели часов, сделав их предметом коллекционирования. Swatch создала уникальные возможности для общения, перекинувшие эмоциональный мостик между компанией и ее клиентами.

В статье использованы материалы книги Стефана А. Бутчера «Программы лояльности и клубы постоянных клиентов»

Если у Вас остались вопросы по программам лояльности для клиентов, эксперты ABM Cloud с удовольствием проконсультируют Вас по телефону +380 (44) 207-39-55 или электронной почте sales@abmcloud.com, обращайтесь!

Также делимся практическим опытом управления лояльностью клиентов и формирования лояльности клиентов на вебинарах, следить за анонсами.

Кейс, основной инструментарий бонусной программы клиентов ABM Loyalty в сети магазинов ЛотОк http://abmcloud.com/uspeshnyj-kejs-proekta-vnedreniya-bonusnoj-programmy/

Экспертиза по теме:

🔥 Видео

Корпоративные подарки - как повышение лояльности клиентов | ShokopackСкачать

НАЙМ персонала и РЕПУТАЦИЯ работодателя или почему привычные методы привлечения больше не привлекаютСкачать

Методы удержания клиентов. Как сейчас работает программа лояльности. Интенсив по маркетингуСкачать

Построение корпоративной культуры в компании. Елена Витчак и Сергей ГорбатовСкачать

Повышение лояльности покупателей на практике. Интенсив по маркетингуСкачать

ОБЗОР ПОДПИСКИ ПАКЕТ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ СТУДЕНТКИ 1 КУРСА/КАК ПРАВИЛЬНО ЭКОНОМИТЬ ДЕНЬГИ?/СТАДИ ВИЗ МИСкачать

Как отличается упаковка ценности для клиента в продуктовую и сервисную парадигмуСкачать

Что работодатели подразумевают под понятием «социальный пакет»?Скачать

Как привлекать партнеров на мероприятие? [ПРИМЕРЫ]Скачать

Почему уходят сотрудники или как влияет корпоративная культура на текучесть кадровСкачать

правильные корпоративные подарки здесьСкачать

Скидки по системе лояльности: предотвращение злоупотребленийСкачать

Программы лояльностиСкачать

20 бесплатных сервисов для бизнеса, которые нужно знать, чтобы не платить за то, за что не платятСкачать

Корпоративная культура. Миссия. Команда. Как это создавать и зачем?Скачать

Основные показатели | Анализ эффективностиСкачать

Александр Кварцхава. Корпоративная архитектура и стратегический менеджмент.Скачать