Показатели эффективности для маркетолога

Жестков Никита

У меня три вопроса. Как оценить работу такого специалиста как маркетолог?

Как понять, что он действительно эффективен и занимается своим делом, а не протирает штаны или только и делает, что приносит вам бесконечные отчеты?

KPI для маркетолога — что это за пример мотивации, зачем это надо и как рассчитать? Если не знаете ответов, то этот материал создан для вас.

ПОНЯТИЕ KPI

KPI (англ. Key Performance Indicators, KPI) или ключевые показатели эффективности. Как говорит всем известная в интернете Википедия — KPI позволяют производить контроль деловой активности сотрудников.

И если менеджер по продажам это достаточно универсальная единица и к ней легко применить KPI (количество холодных звонков, проведенных встреч и заключенных сделок).

И мы знаем от чего зависит результат менеджера по продажам, знаем количественную оценку результата и, вуаля, мы можем посчитать как оценить его работу.

[/attention]

В случае же с маркетологом показатели эффективности достаточно сложно рассчитать, соответственно и оценить работу маркетолога объективно сложнее.

КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Без чётко поставленной планки, которую нужно перепрыгнуть для получения зарплаты, вы так и будете находиться в том состоянии, в котором находитесь сейчас. Оно не обязательно плохое, просто оно точно может быть лучше.

Вне зависимости от того, занимается ваш специалист интернетом или общим маркетингом (глупое название, но понятное), KPI маркетолога должны быть:

1. Измеримы. У нас должна быть возможность измерить результат;
2. Целевые. Ключевые показатели должны способствовать достижению цели компании;
3. Персональные. Результат должен измеряться от действий конкретного сотрудника;
4. Пропорциональные. Оценивать результат пропорционально затраченным ресурсам.

Эти четыре пункта могут показаться общими. Но именно на них строится вся система оценки. Но так как наша компания любит всё упрощать, то вот вам два варианта подхода для создания мотивации по ключевым показателям эффективности.

Отчеты

Это хорошо. Правда хорошо. При условии, что вы НЕ оцениваете эффективность вашего маркетолога исключительно по отчетам. Давайте рассуждать.

У него есть определённый бюджет на рекламу. И каждый месяц он его инвестирует. Да какой там! Давайте быть честными, он его осваивает.

Он распределяет деньги на определенные каналы рекламы, пишет отчет в конце месяца куда, сколько и на что потратил. Это в идеале так сейчас происходит в большинстве российских компаний.

Редко, если попадается грамотный специалист и делает отчёты не только по каналам рекламы, но и сколько с них пришло клиентов в целом, с какой частностью и по какой стоимости.

Это хотя более-менее уже какая-то подробная аналитика. И это один из тех отчетов, которые вы должны не просить, а требовать.

А еще, к примеру, это могут быть такие отчеты по запросу руководителя: анализ рынка, анализ конкурентов, маркетинговые исследования.

Единственное, главное не замучить его отчётами. Иначе всё, что он и будет делать, так это пытаться подогнать цифры под результат, который вы хотите увидеть.

Важно. Основная задача маркетолога не только составление отчетов, а в первую очередь увеличение новых клиентов и продаж (да, звучит круто, но так и должно быть).

К примеру, в своей статье я писал, что если он ничего не смыслит в продажах — либо обучайте его, либо гоните. То же касается и интернет-маркетологов.

И из этого выходит следующий этап, более, на мой взгляд, подходящий для стратегически мыслящего собственника компании. И более опасный для вашего горе-сотрудника.

Показатели работы

Если с отчётами всё понятно, так как мы привыкли к такому виду оценки сотрудников. То вот с реальными показателями работы, дела обстоят хуже. Потому что собственник мало что понимает в маркетинге, а значит не может их нормально поставить и оценить.

https://www.youtube.com/watch?v=78Z7-QAC7ZA

А маркетолог старается обходить эту тему, ведь при плохой работе он сам подставляет себя и двигается к увольнению.

Показателей в маркетинге существует огромное количество, чуть ниже я предоставлю большую часть из них, но вот на шести хочу остановиться подробнее:

1. Количество клиентов;
2. Увеличение числа новых клиентов;
3. Стоимость клиента;
4. Стоимость заявки;
5. Увеличение повторных покупок;
6. Увеличение числа довольных.

Они измеримы, зависят от самого сотрудника, способствуют достижению цели компании (ее развитию).

Для увеличения этих показателей даются ресурсы (читать — рекламный бюджет). Вот на этом и можно построить мотивацию. Давайте разбираться, как можно “зашить эти показатели”:

1. Количество клиентов

Все маркетинг воспринимают как привлечение клиентов. Поэтому считайте их, причём, здесь идёт разговор как о новых, так и о повторных (о них мы поговорим ниже). Но не забывайте, что это не главный показатель.

2. Увеличение числа новых клиентов

Замеряете число новых покупателей в предыдущем месяце, замеряете число новых в следующем месяце.

Потом делите и получаете коэффициент. И уже исходя их поставленных задач, оцениваете показатели работы. 

Как замерить число новых клиентов? Ну, думаю, про воронку продаж вам рассказывать не надо 🙂

3. Стоимость клиента

Одна из любимых мной метрик, так как сразу показывается насколько рентабельно работает маркетинг.

И смысл заключается в том, что вы берёте весь затраченный бюджет на рекламу и делите на количество новых клиентов. Единственная поправка, на этот критерий также влияет работа отдела продаж.

4. Стоимость заявки

А вот этот показатель напрямую зависит от маркетолога. Вам нужно знать сколько стоит одна заявка на сайте, по рекламному баннеру и даже заходящий человек в магазин. Благодаря этому критерию и стоимости клиента, вы можете посчитать ROMI.

5. Увеличение повторных покупок

Сколько один и тот же клиент покупает у вас за определенный период времени (неделю/месяц/год).

Увеличив один этот коэффициент на 5%, можно вырасти в прибыли на десятки процентов. Чтобы это рассчитать есть специальная и несложная формула увеличения продаж.

6. Увеличение числа довольных отзывов

Здесь все просто. Даже крайне просто. Даете задание узнать NPS (что это такое и как это “просто космически” мы писали в статье про индекс потребительской лояльности) или просто измеряете их в “штуках” и также высчитываете коэффициент.

И опять же! Это тот самый пункт, на который большинство компаний и маркетологов не обращают внимание. Они занимаются чем угодно — рекламируются в интернете, придумывают новые акции, но никак не стимулируют обратную связь.

И крайне плохо реагируют на задачи по выяснению удовлетворенности клиентов. Хотя в этом кроется большой потенциал развития вашего бизнеса.

Лайфхак. Если Вы настроите сквозную аналитику, то сможете оценивать как работает Ваш маркетолог буквально за 5 минут в неделю. Для этого есть 2 сервиса сквозной аналитики: Roistat или Comagic.

МОТИВАЦИЯ МАРКЕТОЛОГА

Благодаря поставленным KPI для маркетолога выстроится вся система мотивации, так как она напрямую связана с действиями. И поэтому разумнее будет разделить всю заработную плату на две части:

1. Фиксированная;
2. Плавающая.

С фиксированной здесь всё довольно просто. Вы платите человеку 10-15-20-30-40 тысяч рублей за то, что он приходит на работу и делает действия, которые входят в его план увеличения продаж.

Однако, если он просто делает, а результата нет. То зачем ему платить больше?

И для оценки результата мы используем критерии (желательно не более 5), на которых базируется плавающая часть.

Если специалист достиг только одного показателя из 5, то хорошо, значит и платим ему 1/5 плавающей части.

Либо платим ему коэффициент от того насколько близко он достиг другие. Вариантов масса, главное не платить маркетологу только фикс.

KPI для маркетолога: 6 ударных показателей

У меня три вопроса. Как оценить работу такого специалиста как маркетолог? Как понять, что он действительно эффективен и занимается своим делом, а не протирает штаны или только и делает, что приносит вам бесконечные отчеты?

KPI для маркетолога – что это за пример мотивации, зачем это надо и как рассчитать? Если не знаете ответов, то этот материал создан для вас.

понятие KPI

KPI (англ. Key Performance Indicators, KPI) или ключевые показатели эффективности. Как говорит всем известная в интернете Википедия – KPI позволяют производить контроль деловой активности сотрудников.

И если менеджер по продажам это достаточно универсальная единица и к ней легко применить KPI (количество холодных звонков, проведенных встреч и заключенных сделок).

И мы знаем от чего зависит результат менеджера по продажам, знаем количественную оценку результата и, вуаля, мы можем посчитать как оценить его работу.

[/attention]

В случае же с маркетологом показатели эффективности достаточно сложно рассчитать, соответственно и оценить работу маркетолога объективно сложнее.

Хм..

Критерии эффективности

Без чётко поставленной планки, которую нужно перепрыгнуть для получения зарплаты, вы так и будете находиться в том состоянии, в котором находитесь сейчас. Оно не обязательно плохое, просто оно точно может быть лучше.

Вне зависимости от того, занимается ваш специалист интернетом или общим маркетингом (глупое название, но понятное), KPI маркетолога должны быть:

1. Измеримы. У нас должна быть возможность измерить результат;
2. Целевые. Ключевые показатели должны способствовать достижению цели компании;
3. Персональные. Результат должен измеряться от действий конкретного сотрудника;
4. Пропорциональные. Оценивать результат пропорционально затраченным ресурсам.

Эти четыре пункта могут показаться общими. Но именно на них строится вся система оценки. Но так как наша компания любит всё упрощать, то вот вам два варианта подхода для создания мотивации по ключевым показателям эффективности.

Отчеты

Это хорошо. Правда хорошо. При условии, что вы НЕ оцениваете эффективность вашего маркетолога исключительно по отчетам. Давайте рассуждать.

У него есть определённый бюджет на рекламу. И каждый месяц он его инвестирует. Да какой там! Давайте быть честными, он его осваивает.

Он распределяет деньги на определенные каналы рекламы, пишет отчет в конце месяца куда, сколько и на что потратил. Это в идеале так сейчас происходит в большинстве российских компаний.

Редко, если попадается грамотный специалист и делает отчёты не только по каналам рекламы, но и сколько с них пришло клиентов в целом, с какой частностью и по какой стоимости.

Это хотя более-менее уже какая-то подробная аналитика. И это один из тех отчетов, которые вы должны не просить, а требовать.

А еще, к примеру, это могут быть такие отчеты по запросу руководителя: анализ рынка, анализ конкурентов, маркетинговые исследования.

Единственное, главное не замучить его отчётами. Иначе всё, что он и будет делать, так это пытаться подогнать цифры под результат, который вы хотите увидеть.

Важно. Основная задача маркетолога не только составление отчетов, а в первую очередь увеличение новых клиентов и продаж (да, звучит круто, но так и должно быть).

К примеру, в своей статье я писал, что если он ничего не смыслит в продажах – либо обучайте его, либо гоните. То же касается и интернет-маркетологов.

По теме: Обязанности маркетолога.

https://www.youtube.com/watch?v=FMPyq48pIN8

И из этого выходит следующий этап, более, на мой взгляд, подходящий для стратегически мыслящего собственника компании. И более опасный для вашего горе-сотрудника.

Показатели работы

Если с отчётами всё понятно, так как мы привыкли к такому виду оценки сотрудников. То вот с реальными показателями работы, дела обстоят хуже. Потому что собственник мало что понимает в маркетинге, а значит не может их нормально поставить и оценить.

https://www.youtube.com/watch?v=78Z7-QAC7ZA

А маркетолог старается обходить эту тему, ведь при плохой работе он сам подставляет себя и двигается к увольнению.

Показателей в маркетинге существует огромное количество, чуть ниже я предоставлю большую часть из них, но вот на шести хочу остановиться подробнее:

1. Количество клиентов;
2. Увеличение числа новых клиентов;
3. Стоимость клиента;
4. Стоимость заявки;
5. Увеличение повторных покупок;
6. Увеличение числа довольных.

Они измеримы, зависят от самого сотрудника, способствуют достижению цели компании (ее развитию).

Для увеличения этих показателей даются ресурсы (читать – рекламный бюджет). Вот на этом и можно построить мотивацию. Давайте разбираться, как можно “зашить эти показатели”:

1. Количество клиентов

Все маркетинг воспринимают как привлечение клиентов. Поэтому считайте их, причём, здесь идёт разговор как о новых, так и о повторных (о них мы поговорим ниже). Но не забывайте, что это не главный показатель.

2. Увеличение числа новых клиентов

Замеряете число новых покупателей в предыдущем месяце, замеряете число новых в следующем месяце.

Потом делите и получаете коэффициент. И уже исходя их поставленных задач, оцениваете показатели работы.
Как замерить число новых клиентов? Ну, думаю, про воронку продаж вам рассказывать не надо

Понятие kpi

KPI (англ. Key Performance Indicators, KPI) или ключевые показатели эффективности. Как говорит всем известная в интернете Википедия — KPI позволяют производить контроль деловой активности сотрудников.

И если менеджер по продажам это достаточно универсальная единица и к ней легко применить KPI (количество холодных звонков, проведенных встреч и заключенных сделок).

И мы знаем от чего зависит результат менеджера по продажам, знаем количественную оценку результата и, вуаля, мы можем посчитать как оценить его работу.

[/attention]

В случае же с маркетологом показатели эффективности достаточно сложно рассчитать, соответственно и оценить работу маркетолога объективно сложнее.

3. Стоимость клиента

Одна из любимых мной метрик, так как сразу показывается насколько рентабельно работает маркетинг.

И смысл заключается в том, что вы берёте весь затраченный бюджет на рекламу и делите на количество новых клиентов. Единственная поправка, на этот критерий также влияет работа отдела продаж.

4. Стоимость заявки

А вот этот показатель напрямую зависит от маркетолога. Вам нужно знать сколько стоит одна заявка на сайте, по рекламному баннеру и даже заходящий человек в магазин. Благодаря этому критерию и стоимости клиента, вы можете посчитать ROMI.

5. Увеличение повторных покупок

Сколько один и тот же клиент покупает у вас за определенный период времени (неделю/месяц/год).

Увеличив один этот коэффициент на 5%, можно вырасти в прибыли на десятки процентов. Чтобы это рассчитать есть специальная и несложная формула увеличения продаж.

6. Увеличение числа довольных отзывов

Здесь все просто. Даже крайне просто. Даете задание узнать NPS (что это такое и как это “просто космически” мы писали в статье про индекс потребительской лояльности) или просто измеряете их в “штуках” и также высчитываете коэффициент.

И опять же! Это тот самый пункт, на который большинство компаний и маркетологов не обращают внимание. Они занимаются чем угодно — рекламируются в интернете, придумывают новые акции, но никак не стимулируют обратную связь.

И крайне плохо реагируют на задачи по выяснению удовлетворенности клиентов. Хотя в этом кроется большой потенциал развития вашего бизнеса.

Лайфхак. Если Вы настроите сквозную аналитику, то сможете оценивать как работает Ваш маркетолог буквально за 5 минут в неделю. Для этого есть 2 сервиса сквозной аналитики: Roistat или Comagic.

Мотивация маркетолога

Благодаря поставленным KPI для маркетолога выстроится вся система мотивации, так как она напрямую связана с действиями. И поэтому разумнее будет разделить всю заработную плату на две части:

1. Фиксированная;
2. Плавающая.

С фиксированной здесь всё довольно просто. Вы платите человеку 10-15-20-30-40 тысяч рублей за то, что он приходит на работу и делает действия, которые входят в его план увеличения продаж.

Однако, если он просто делает, а результата нет. То зачем ему платить больше?

И для оценки результата мы используем критерии (желательно не более 5), на которых базируется плавающая часть.

Если специалист достиг только одного показателя из 5, то хорошо, значит и платим ему 1/5 плавающей части.

Либо платим ему коэффициент от того насколько близко он достиг другие. Вариантов масса, главное не платить маркетологу только фикс.

https://www.youtube.com/watch?v=KW_AcT9ngkc

Никита Жестков, in-scale.ru

KPI маркетолога: примеры расчета мотивации

Многие руководители и владельцы бизнеса сталкивались с ситуацией, когда маркетолог занимается всем, чем угодно, но только не главным — привлечением новых клиентов, либо тратит на реализацию своей главной функции лишь небольшую часть рабочего времени. Человек может казаться очень занятым, однако имитация бурной деятельности вряд ли будет непосредственно и существенно влиять на доход компании.  

Один оклад вряд ли будет стимулировать сотрудника должным образом. Не получая бонусов за старания, любой (и не только маркетолог) будет делать ровно столько, чтобы его не уволили.

Большинство современных компаний принимают это утверждение за аксиому.

Далее возникает вопрос: каким образом премировать маркетолога, чтобы эффективность его труда повышалась максимально? Поскольку одной из главных задач маркетолога является расширение клиентской базы, то на ней мы и сфокусируемся.

Представляется вполне логичным разделить мотивацию на две части — ежемесячную и квартальную. Ежемесячная нацелена на то, чтобы человек не расслаблялся в процессе и знал, что может что-то не получить, а квартальная — на дополнительное премирование за долгосрочный результат.

Ежемесячный мотивационный лист представлен в файле «Мотивационный лист.xlsx». Премия состоит из двух обязательных и третьей опциональной части.

Часть 1

Первая обязательная частьпремии – оплата за лиды, она составляет 70% всей премии и включает следующие нюансы:

• Количество лидов составляет 70% от этой части премии. Эта часть ограничена снизу 70% выполнения плана, а сверху — 140%. Если план не выполнен хотя бы на 70%, то эта часть премии не выплачивается; если перевыполнен более чем на 140%, то выплачивается премия такая же, как и при 140%, независимо от того, насколько большое перевыполнение.

Установление верхней планки важно, так как позволяет более точно планировать. Если сотрудник легко достигает значений 200-300% и более, то возникает вопрос: правильно ли определены плановые значения?  

• Количество новых клиентов — 30% от этой части премии. Здесь необходимо выставить комфортное для каждого конкретного бизнеса значение. Возьмем для примера 20%. Система верхнего и нижнего ограничения применяется та же — 70% и 140%.

На первую обязательную часть премии накладывается коэффициент качества, который для маркетолога является долей принятых в работу лидов. Для примера здесь выставлено значение 75%, однако его нужно корректировать исходя из специфики бизнеса. Нижнего ограничения в данной части нет, а верхнее ограничение — всегда 100%.

Расчет ежемесячной премии за привлечение лидов
KPI	План	Факт	КВП	Вес	Сумма к начислению
Количество лидов всего	14,00	6,00	43%	0,70	0,00
Доля новых клиентов	20%	33%	167%	0,30	15 206,86
Сумма к начислению	1,00	15 206,86

Часть 2

Вторая обязательная часть премии – оплата за достижение целей, которые ставятся совместно с маркетологом на месяц, эта часть составляет 30% от всей премии.

Больше 3-х задач делать не рекомендуется — снизится важность каждой отдельно взятой задачи, но и устанавливать меньше 2-х тоже было бы не совсем правильно.

Минимальное выполнение, за которое выплачивается премия — 50%; если меньше, то задачу можно считать невыполненной и за нее не платить.

Задача	Результат	Вес	Выполнение (минимум 50%)	Сумма к начислению
Проведение семинара	Семинар проведен	0,40	100%	6 206,88
Разработка smm-стратегии	Стратегия разработана, но не до конца внедрена	0,30	85%	3 956,89
Переработка 15 рекламных кампаний	Переработал 10 из 15 кампаний	0,30	67%	3 103,44
Вес итого	1,0	Сумма к начислению	13 267,21

Часть 3

Третья часть премии (дополнительная) – премия от руководителя за какие-то суперзаслуги, если такие были. Она необязательная, поэтому никакого размера в плане не устанавливается.

https://www.youtube.com/watch?v=7sJ7MyDPf3A

В самом конце мотивационного листа — таблица результатов по пришедшим лидам, у лидов три основных оценки — общее количество, количество принятых и количество новых. Они формулами подставляются в мотивационный лист.

Итак, общая формула будет выглядеть следующим образом:

Премия = премия за лиды + премия за задачи + доп. бонус

Премия за привлечение лидов	Премия за задачи	Дополнительный бонус	Итого премия к начислению, включая НДФЛ
План	Факт	План	Факт
36 206,80	5 068,95	15 517,20	13 267,21	0,00	18 336,16

Ежеквартальная премия

А теперь перейдем к ежеквартальной премии. На второй странице файла «Мотивационный лист.xlsx» есть мотивационный ежеквартальный лист.

Это скорее дополнительное премирование, поэтому каких-то конкретных зависимостей тут не указано. Данный вопрос руководителю необходимо проработать самостоятельно.

Здесь также есть две части — связанная с количественными показателями и по выполнению конкретных задач.

Для первой необходимо рассчитать два основных показателя — ROMI (рентабельность маркетинговых инвестиций) и MRE (маркетинговый индекс расхода к доходу).

Для второй — примерный календарный план, который стоит вводить маркетологу. Количество задач может варьироваться в зависимости от вида бизнеса и обстоятельств.

Здесь маркетолог должен себя дисциплинировать сам и находить время выполнять квартальные задачи, так как это дополнительный доход для него.

Стоит обратить внимание на один важный момент: календарные задачи, за которые начисляется квартальное премирование, нельзя ставить в ежемесячные задачи, в противном случае придется за них платить дважды.

Еще один важный пункт: маркетологу важно вести статистику каждую неделю (см. файл «Планирование_маркетинг.xlsx»). Эта таблица нужна больше не для мотивации, а для того, чтобы вы могли понимать, какой канал работает, в каком сезоне куда уходит больше денег, а откуда приходит и т.п.

Подробнее ознакомиться с системой вы можете, изучив файлы, приложенные к статье:

• Мотивационный лист
• Планирование_маркетинг

Заключение

В этой статье представлена реально работающая система мотивации, разработанная для конкретного бизнеса. Модель универсальна, и ее можно адаптировать практически под любую сферу. При этом важно понимать, что модель — не панацея, а ее адаптация требует хорошего понимания среды и особенностей функционирования бизнеса.

Екатерина Тулянкина, основатель и руководитель Faros.Media

Что нужно требовать от маркетолога? Какие KPI выбрать для него?

Время чтения: 7 мин. Прочитать позже

Для начала давайте разберёмся

Что такое kpi?

KPI (Key Performance Indicator, ключевые показатели эффективности) — количественно измеримый показатель эффективности деятельности сотрудника (подразделения).

Как это понимать? То есть KPI это конкретная ценная единица полезного результата, которую можно посчитать. Другими словами, ценный конечный продукт, за который компания готова платить деньги специалисту или подразделению.

1 Мотивация сотрудников

KPI — это инструмент мотивации сотрудников по показателям, которые интересуют вас.

Показателями эффективности вы фокусируете внимание сотрудника на конкретных цифрах. Если совсем прямо, то тем самым вы говорите «Друг, мне от тебя нужны именно эти показатели. По ним я буду оценивать твою результативность».

“Вижу цель – иду к ней”

Завет Цезаря

2 Планирование результатов

KPI помогает планированию. Разделив путь клиента на этапы и оцифровав каждый из них вы сможете выстроить воронку привлечения клиентов. Следующим шагом будет выбор показателей эффективности (kpi) для своей команды таким образом, чтобы увеличивать количественные и качественные показатели привлечения клиентов в бизнес.

1 Конфликты между сотрудниками или отделами

Причинами могут быть неправильно выбранные KPI, ошибки при работе с сотрудниками при внедрении показателей эффективности в их работу, несправедливая мотивация.

https://www.youtube.com/watch?v=1vhcrZxATlY

Классический пример это конфликт между отделом маркетинга и отделом продаж. Когда у одних задача сделать входящие заявки от потенциальных клиентов, а у вторых сделать из этих обращений продажи. Маркетологи говорят о том, что отдел продаж не умеет продавать. Специалисты по продажам говорят о том, что входящие заявки не целевые.

2 Снижение лояльности к руководству или подрыв доверия

Причинами могут быть ошибки при работе с сотрудниками при внедрении KPI.

Пример из нашей практики. Из-за того, что при внедрении KPI недостаточно времени уделили понимаю этого вопроса у сотрудников было сгенерировано огромное количество негатива. “Руководство зажимает гайки”, “Нам хотят сократить зарплаты”. Это произошло из-за спешки. Было желание внедрить показатели эффективности как можно скорее. Но в результате произошла отсрочка на неопределённый период.

3 Демотивация сотрудников

Требуя от члена команды больше, чем он может дать может подорвать мотивацию и снизить эффективность до нуля. Имеется ввиду не только низкая компетенция специалиста, но и завышенные требования руководителя.

Пример. Неэффективно требовать увеличение продаж от специалиста, который ответственный за ведение рекламы в соц. сетях.

Он влияет на продажи только косвенно, когда генерирует поток заявок от потенциальных клиентов. Напрямую на продажи влияет отдел продаж.

Даже если рекламная кампания в социальных сетях превысит все ожидания, продажи будут результатом совместного труда нескольких специалистов.

Уверены ли вы в том, что KPI которые вы используете приведут к увеличению прибыли и зажигают сотрудников. Верят ли они в них?

KPI в маркетинге. За что можно и нужно платить деньги?

Давайте сразу обозначим, что задача маркетинга — это привлечение лояльных клиентов!

До того, как клиент обратился в организацию он совершил какой-то путь. Увидел рекламу в социальной сети, видео на , прочитал о вас на сайте, услышал от друзей. Как правило это цепочка касаний. И такой путь есть у каждого Ваше клиента. Так вот на этот путь можно влиять и его контролировать.

Простой пример, контекстная реклама — лендинг — отдел продаж. У каждый этап можно выразить в цифрах. На рекламу потратили N рублей, получили X охват и Z кликов. На сайт зашло Z человек из них P подписались в базу, а L — количество обратившихся в отдел продаж.

На самом деле цифр гораздо больше, сейчас важно понять идею.

Так вот для KPI подойдут цифры, которые:

Важный момент! Зона ответственности специалиста!

На то они и KPI, что отображают эффективность специалиста.

Если сотрудник занимается настройкой контекстной рекламы, то вы можете назначить KPI охват, CTR, стоимость или количество переходов. Но никак не обращения от новых клиентов, потому что директолог на это не влияет.

А если это руководитель отдела маркетинга, то kpi может быть обращения от новых клиентов или новые продажи, если специалист занимается продажами. Но странно будет для руководителя отдела маркетинга назначать такие показатели как конверсия сайта или охват рекламной кампании.

Какие KPI назначить?

Конечная цель — обращения от лояльных клиентов. Но как я уже писал выше у каждого клиента есть свой путь. Подумайте над тем, какой путь проходят ваши клиенты от первого знакомства с компанией до отдела продаж. За каждый шаг в пути клиента кто-то должен быть ответственным. В зависимости от выбранных инструментов продвижения и зоны ответственности сотрудника KPI могут быть следующими:

Сколько показателей назначить и как они влияют на мотивацию?

Как уже писал выше, назначая показатели сотрудники вы фокусируете сотрудника на конкретные цели. Поэтому очень важно не распылять фокус внимания специалиста, назначая большое количество показателей. Кроме того, чем больше KPI вы назначите, тем сложнее их будет потом считать. В идеале это одна цифра. Так получается редко, поэтому на практике в digital это 3, максимум 5 показателей.

https://www.youtube.com/watch?v=f5To441LbgU

Желание назначить большое количество KPI может сделать из ваших сотрудников многозадачных ассистентов, а не узких специалистов.

Просто озвучить цифры сотрудникам, которые от них ожидает руководство может быть недостаточным. Это работает гораздо сильнее, если выполнение плана подкрепляется вознаграждением. Популярное решение в мотивации труда — это использование KPI в расчете бонуса к окладной части. В случаи их выполнения, конечно же.

Давайте рассмотрим на примере. Допустим у нашего специалиста есть 3 показателя эффективности, каждый из которых имеет какой-то вес. Вес показателя — это его важность. Суммарный вес должен равняться единице.

На каждый показатель есть план и факт его выполнения. На основании этого можно подсчитать итоговую эффективность.

Пример расчёта в таблице ниже.

Важный момент! Желание развиваться!

Сотрудник сам будет обучаться и развиваться в интересной для него работе. Перед тем, как назначать KPI специалисту уточните интересно ли ему было бы совершенствоваться в этом направлении.

Как внедрять KPI в мотивацию сотрудника?

Перед внедрением важно понимать, что прописанные вами показатели действительно можно просчитать. При отсутствии системы аналитики рассчитать некоторые показатели может быть трудоёмким процессом (входящие целевые звонки, конверсия сайта).

Если это ваш случай, то представьте, как ужаснётся ваш специалист, когда поймёт, что все это придётся ему считать. Сколько дополнительной работы свалится. На внедрение аналитики потребуется время или специалисты, это нормально.

Учитывайте этот нюанс.

Когда вы точно решили за какие показатели эффективности вы готовы платить своим сотрудникам и описали всё на бумаге можно подумать, что почти всё сделано. Но самое важное ещё впереди. Внедрение KPI в конкретный бизнес это почти всегда щекотливый вопрос для собственников.

Перестраивать то, что уже сформировано и как-то работает, при этом не наломать дров и не усугубить. В большинстве случаев сложность в сознании сотрудников, которые привыкли работать по старому и не хотят менять то, как оно есть. Ведь внедрение KPI это дополнительная ответственность, которой раньше не было.

Есть несколько фишек при внедрении показателей эффективности, которые упростят процесс. Давайте их рассмотрим.

Продать идею KPI сотрудникам

Можно не объяснять людям зачем внедряются нововведения только в случае если к руководства высокий уровень лояльности и доверия, в противном случае будьте готовы к всевозможному сопротивлению и негативу. Часто это «нас хотят контролировать», «руководство зажимает гайки», «хотят, чтобы мы работали больше за те же деньги», «хотят урезать зарплату».

Таких сложностей можно избежать, если донести идею о том, что показатели эффективности нужны компании для ускорения развития и возможности планирования, а сотрудникам сулит дополнительные приятных вознаграждения и личное развитие.

Провести в тестовом режиме

Если решение не бесповоротное и всё ещё можно вернуть на привычные рельсы, тогда мы расслабляемся и принимаем решение проще. Так устроены люди. В нашем случае это возможность предложить внедрить KPI на тестовой основе. Если сотрудник понимает, что он не теряет в вознаграждении и даже может получать больше договориться будет гораздо проще.

Начать с лояльной группы

Всегда в коллективе есть те, кто открыт к нововведениям больше остальных. Почему бы не пойти по пути наименьшего сопротивления и не начать с них? Сформируйте группу лояльных сотрудников и назначьте им показатели эффективности. Так же можно договориться на тестовый период.

Если ваши KPI действительно рабочие, то через какое-то время лояльная группа будет показывать лучшие результаты относительно других сотрудников. Если результаты будут подкрепляться вознаграждениями, то остальные сами захотят работать так же. Будьте готовы в тому, что какой-то процент консерваторов всегда останется при своём.

Тут уже вам решать, что с ними делать. Оставить как есть, дожимать или уволить.

Поэтапное внедрение

Ещё один способ — это внедрение новой системы пошагово. Если вы переходите от фиксированной окладной части к фиксу плюс бонус, то можно разбить процесс на несколько этапов. Вначале 100% фиксированный оклад, первым этапом 90% оклад + 10% бонус от выполнения плана, вторым этапом 80% оклад + 20% бонус от выполнения плана и так далее.

Игровые моменты

Показатели KPI не обязательно должны влиять на заработную плату. В некоторых случаях игровые моменты могут сработать гораздо эффективнее. Например, за выполнение плана можно начислять баллы, которые можно менять на призы и вознаграждения. Или же просто соревноваться между сотрудниками или отделами.

Выводы:

На этом всё. Успехов Вам в выборе и внедрении правильных KPI для специалистов в вашем бизнесе.

💥 Видео