Создание бренда: все дело в ценностном предложении

Ваше ценностное предложение – самый важный элемент всего маркетингового послания. Ценностное предложение сообщает потенциальным клиентам, почему они должны выбрать именно вас, а не конкурентов. Вот почему очень важно максимально понятно и наглядно рассказать о преимуществах вашего продукта или услуги.

К сожалению, многие компании используют для сообщения о преимуществах запутанные формулировки или бессмысленные слоганы, а иногда вообще не выделяют или не подчеркивают их на своем сайте и в рекламных кампаниях.

В этой статье мы рассмотрим 7 примеров лучших ценностных предложений и постараемся понять, почему они настолько эффективны. Это поможет усовершенствовать ваше собственное ценностное предложение и в будущем использовать полученные знания для достижения еще лучших результатов. Приступим!

7. Uber

Немногие технические компании настолько широко критикуются, как Uber. Бренд наделал много шума, но он определенно преуспел в создании отличного ценностного предложения.

Uber перечисляет все недостатки использования обычного такси и подчеркивает преимущества своих услуг. Незамысловатый, но эффективный текст на домашней странице прекрасно передает простоту и легкость сервиса:

• Одно касание и автомобиль уже у вас
• Ваш водитель знает, куда ехать
• Безналичный расчет

Все это прямо противоположно использованию традиционного такси: не нужно дозваниваться диспетчерам, подолгу объяснять, куда вам нужно доехать, переживать из-за отсутствия сдачи у водителя или наличных в кошельке. Быстрый и эффективный способ добраться туда, куда вам нужно. Все это подкрепляется вдохновляющей фразой в верхней части страницы: «Ваш день принадлежит вам».

Теперь сравним предложение Uber с предложением ближайшего конкурента Lyft. Так выглядит домашняя страница Lyft:

По структуре и теме она похожа на страницу конкурента. Но есть несколько существенных отличий.

Во-первых, Lyft только выиграли, добавив пошаговую иллюстрированную инструкцию по использованию сервиса. Но в самом начале они предлагают три вида услуг (Lyft, Lyft Line и Lyft Plus), но не объясняют, чем они отличаются друг от друга, и почему потенциальный клиент должен выбрать одну из этих опций.

В конце нужно заплатить и оценить водителя. Под этим подразумевается, что в конце поездки от клиента потребуются определенные действия. У Uber этого нет: вы можете оценивать водителей, но это не обязательно.

Все эти детали делают предложение Uber более убедительным и понятным, что очень важно при работе на переполненном рынке с множеством конкурентов.

6. Apple iPhone

Даже сегодня в условиях огромного выбора сложно представить более легендарный продукт, чем iPhone. Что же делает его непохожим на сотни других девайсов?

В ценностном предложении Apple подчеркивает элегантность дизайна линейки iPhone и простоту использования.

Бренд уверен, что телефон – это больше, чем просто набор функций. Рынок смартфонов переполнен, поэтом вместо того, чтобы фокусировать внимание на функциях, Apple обращает внимание на опыт использования своего продукта. Многие компании не стали бы употреблять слово «волшебный» для описания взаимодействия с телефоном, но не Apple.

На официальном сайте iPhone также можно встретить описание уникальных характеристик iPhone и iOS:

Бренд отдельно подчеркивает безопасность использования смартфона и понятным языком рассказывает о шифровании данных. Любой пользователь после этого вздохнет с облегчением.

5. Unbounce

Как и ожидается от компании, специализирующейся на оптимизации показателей конверсии, ценностное предложение Unbounce понятно и эффективно.

Они предлагают возможность создавать, публиковать и тестировать посадочные страницы без поддержки IT специалистов.

Для многих небольших компаний (а иногда и больших) техническая сложность проведения A/B тестирования становится основной преградой. Что делает предложение Unbounce актуальным.

https://www.youtube.com/watch?v=WJiuECpqO1A

На этой странице есть еще несколько деталей, которые делают ее эффективной: привлекающий внимание призыв к действию и простое объяснение принципа работы сервиса – всего три шага.

4. Slack

Slack – это приложение для повышения продуктивности на работе и общения с коллегами. Его легко использовать, при этом оно подходят даже для больших команд и крупных проектов (например, NASA Jet Propulsion Lab). Но что же делает его особенным?

Согласно ценностному приложению на домашней странице оно делает работу проще, приятнее и продуктивнее. Пример с NASA говорит о том, что если люди, запускающие роботов на Марс (а еще десятки тысяч других команд), остались довольны приложением, значит, и любой другой его точно оценит.

Помимо этого Slack подчеркивают свои преимущества, которые отличают их от конкурентов.

Например, приложение интегрируется с огромным числом программ и сервисов. Это дает гарантию, что оно без проблем включится в практически любой существующий поток коммуникации.

Простота – еще один ключевой элемент ценностного предложения Slack. А многообещающее «найдет что угодно, где угодно, в любое время и с любого устройства» – еще один серьезный повод выбрать именно это приложение.

Slack обещает избавить от всех проблем, которые могут возникнуть в процессе работы и общения с коллегами. В их слогане «Будьте меньше заняты» заключено главное ценностное предложение, которое покоряет.

3. Digit

Финансы – еще одна сфера с высокой конкуренцией. Существуют тысячи приложений, которые помогают людям распоряжаться своими деньгами более эффективно. Но только у немногих такое заманчивое ценностное предложение, как у Digit. Этот сервис предлагает экономить не задумываясь.

Digit позволяет пользователям безопасно подключить к приложению свои банковские счета, после чего алгоритмы начнут анализировать покупательские привычки пользователя и его регулярные статьи расходов. Затем приложение начнет оптимизировать аккаунт, перенаправляя часть денег с разных покупок на сберегательный счет, с которого пользователь сможет снять деньги в любое время.

Основное преимущество Digit – полная автоматизация процесса. Пользователю не придется даже задумываться об экономии, в то время как на его счету будет копиться хорошая сумма на черный день. И ценностное предложение бренда четко заявляет об этой отличительной черте.

2. LessAccounting

Для большинства людей бухгалтерский учет – это настоящая головная боль. Именно этот факт и определяет актуальность ценностного предложения LessAccounting.

Сервис предлагает упростить работу с бухгалтерией, о чем и говорится на их сайте. Ключевая фраза «Сделайте свою жизнь проще с нашим бухгалтерским ПО» делает ценностное предложение очевидным.

Ознакомившись с контентом на сайте, вы не раз вспомните эту фразу. Не одно другое программное обеспечение не делает бухгалтерию такой простой и понятной.

1. CrazyEgg

Понять, как люди используют сайт, мечтает любой владелец компании. Вы можете иметь представление об их поведении, но без точных данных вы не можете быть уверены. Предлагает помочь в этом CrazyEgg.

CrazyEgg – аналитический инструмент, который создает тепловые карты взаимодействия с сайтом. Можно отследить перемещение курсора, прокрутку и другие действия.

Но каково же их ценностное предложение? Ни один другой сервис не предлагает такую функциональность за столь низкую цену.

Также в CrazyEgg подумали, что не все посетители сайта могут быть знакомы с тепловыми картами, поэтому предложили наглядную демонстрацию возможностей сервиса.

А вот и основа ценностного предложения:

На сайте перечислены все то, что пользователь сможет делать при помощи CrazyEgg.

Для этого используется простой язык, чтобы посетители четко понимали, насколько их жизнь станет лучше (с CrazyEgg вы можете получить бесценные данные для значительного увеличения ROI, использовать бюджет более эффективно и т.д.).

CrazyEgg обещают оптимизировать бюджет, предоставить полезные данные для усовершенствования сайта, упростить тестирование и аналитику, сделав их более эффективными, увеличить показатели конверсии и вовлеченности.

https://www.youtube.com/watch?v=i9PMx1NF49o

Чтобы еще раз подчеркнуть простоту использования сервиса, CrazyEgg добавляют, что от пользователя не потребуется никаких технических знаний, а также отдельно указывают на тот факт, что это самый функциональный продукт в своей ценовой категории.

Здесь все продумано до малейшей детали: сначала интерес пользователя вызывает интригующий вопрос «Хотите сделать ваш сайт лучше?», затем наглядно демонстрируются функции сервиса, в конце перечисляются все преимущества и даются ответы на волнующие многих вопросы.

Надеемся, что эти примеры вдохновили вас на совершенствование ценностного предложения. Огромный бюджет и помощь профессионалов здесь совершенно не нужны. Достаточно понять желания и страхи потенциальных клиентов и взглянуть на свое предложение их глазами.

Видео:УТП и Ценностное предложениеСкачать

В компании всё хорошо, но лучшие сотрудники уходят. может, дело в evp?

EVP (ценностное предложение работодателя) — это набор преимуществ, которые получает сотрудник, работая в компании. И пока EVP соответствует ожиданиям специалиста, он из этой компании не уйдёт.

Компании стали активно использовать EVP для привлечения кандидатов примерно пять лет назад. Тогда это были «пионеры», которые только начинали приобретать подобный опыт.

Сейчас стали появляться специалисты, за плечами которых уже более одного-двух реализованных проектов.

Приведём несколько примеров с уникальным EVP из нашей практики. Так, для компании «СМП Банк» было разработано несколько слоганов для разных аудиторий.

«Банк личностей» — для всех аудиторий (подчёркивалась уважительное отношение к людям); «Для достойных!» — для сотрудников; «Это для вас?» — для соискателей.

На баннерах мы изобразили сейф с приоткрытой дверью, которая «открывала» для сотрудников и соискателей новые возможности.

Креативная визуальная концепция была создана и для фармацевтической компании «Санофи»: на плакате — фотография счастливой семьи, мальчик складывает из оригами голубя, символ надежды и новых планов. В небе летают живые голуби — их воплощение. Счастливая семья отражала призвание «Санофи» — обеспечивать людям качественную, здоровую жизнь.

Затем концепция была скорректирована для молодёжной аудитории, на плакате использовалась инфографика, а формулировки EVP стали более лаконичными:

EVP помогает воспринимать работу в компании целостно: чтобы сотрудник с утра просыпался, с удовольствием приходил на работу, выкладывался и не чувствовал, что чем-то не тем занимается в жизни.

Часто в работе важнее не материальные преимущества, а отношения, то, как принимаются решения, как устроены процессы в компании, какие технологии используются. Каждого сотрудника в ценностном предложении должно что-то цеплять.

Например, бесполезно в вакансии для IT-специалистов перечислять «печеньки и плюшки», это уже стало общим местом для этого сегмента.

Для айтишников важно, какие технологии в компании используются и чему там можно научиться.

Как сформулировать EVP, или Что нужно вашему сотруднику?

EVP должно соответствовать реальной ситуации в компании. Это вдвойне важно для тех, кто уже там работает.

Если мы говорим, что у нас демократичные руководители, с которыми можно и посоветоваться, и получить поддержку, то эти люди не могут сидеть в закрытом кабинете за дубовыми дверями.

Ещё хуже, если перед дверями сидит секретарь, и нужно записываться за три месяца, чтобы поделиться своей идеей, предложить новый проект.

Часто бывает, что преимуществ в компании много, но как раз потому, что они не сформулированы, сотрудники их не ценят. Например, в компании есть специальные программы, которые помогают поддерживать здоровый образ жизни или поехать на обучение за рубеж, но сотрудники об этих возможностях не знают.

https://www.youtube.com/watch?v=VsfLlYOAntM

То же касается льгот: если они есть, но эта информация до сотрудников не доносится, сотрудники ими не пользуются. Поэтому для HR-отдела и отдела внутренних коммуникаций очень важно доносить до людей эту информацию и напоминать о всех возможностях и бонусах.

Сейчас многие говорят о теории поколений и о том, как сформулировать ценностное предложение для миллениалов. Но на практике такой подход не подтверждён.

Целевые аудитории можно выделять по самым разным параметрам: не только социально-демографическим, но и по профессиональным, ценностным, связанным с образом жизни. При этом в одну целевую аудиторию могут попасть люди разных возрастов.

И также необязательно, что департамент, в котором человек работает, описывает его как целевую аудиторию.

Если мы предлагаем какие-то адресные преимущества, интересные этой группе, их будут ценить гораздо больше. Например, молодые мамы оценят возможность работать из дома в период декрета (многие компании сейчас вводят такую опцию).

Если в корпорации есть молодые люди, то вряд ли им будет интересна дорогая страховка — скорее всего они заинтересуются спортивными программами или профессиональным обучением за счёт компании.

Всегда нужно анализировать, кто те люди, которых мы хотим удержать, и что им по-настоящему нужно.

Интересы сотрудников можно изучить с помощью исследований, которые часто проводятся с помощью внешних провайдеров — исследовательских агентств.

В крупных компаниях сейчас всё чаще появляется позиция HR-аналитика, который может внутри собрать и интегрировать разнородную информацию о сотрудниках. Иногда оказывается, что базовый набор преимуществ ценят менее производительные сотрудники, а ключевым эти бонусы не интересны.

EVP нельзя сформулировать, основываясь только на соображениях менеджмента: чтобы это сделать, нужно провести исследования как внутри компании, так и на рынке труда. Например, фокус-группы с ценными сотрудниками, которых работодатель хочет удержать.

Важно узнать, почему они долго работают в компании, почему рекомендуют её как хорошее место работы, что их мотивирует. Как раз эта информация нужна для EVP, а уже потом она транслируется рынку.

Это «принцип магнита» — EVP притягивает людей, похожих на тех, кто уже работает в компании.

Мы рекомендуем проводить исследования по EVP раз в 2–3 года. Конечно, всё зависит не только от того, сколько времени прошло, но и от того, какие процессы в компании происходят.

Если компания проходит через трансформацию (например, проводится изменение организационной структуры, слияние с другим бизнесом или ребрендинг), то EVP тоже должно обновляться.

Например, Сбербанк сегодня является одним из самых привлекательных работодателей, при этом существует рад стереотипов, связанных с практикой 3–5 летней давности. Проект «Sberhunters — разрушители мифов» знакомит соискателей с реальной рабочей средой сегодняшнего банка.

Тест от Сбербанка

Новые инструменты: анализ опыта и виртуальная реальность

Есть несколько крупных тенденций, которые актуальны для любого рынка — и нашего, и западного. Сейчас акцент делается на опыте кандидата и сотрудника: когда мы не просто рассматриваем наше предложение и коммуникации, но и анализируем каждую точку взаимодействия с кандидатом.

С того момента, как человек рассмотрел вакансию и вступил в контакт с работодателем, до того, как он прошёл ряд собеседований, получил предложение и прошёл адаптацию.

На каждой из этих точек нужно анализировать, насколько решения кандидата соответствовали целям работодателя, положительно или отрицательно он оценивает свой опыт взаимодействия и насколько опыт взаимодействия соответствует EVP.

Представим ситуацию: человек приходит на работу в диджитал-компанию, и ему торжественно вручают книгу нового сотрудника. Если это диджитал-компания, наверное, должно быть корпоративное онлайн-приложение для новых сотрудников, а не талмуд.

Другая тенденция — использования виртуальной реальности и других современных технологий для решения HR-задач. Возможностей много. Например, для Билайна мы сделали видео «Работа в Билайн. Квест», в котором главный герой ходит по офису компании, а зритель может делать выбор, от которого будет зависеть развитие сюжета.

https://www.youtube.com/watch?v=ZHampoM5H_k

Квест Билайна

формат выбрали неслучайно: ни для кого не секрет, что в эпоху клипового мышления — это один из главных диджитал-трендов последних лет. Мы хотели рассказать потенциальным соискателям о работе в Билайне изнутри, и в ролике есть отсылки к недавно выпущенному внутреннему приложению BeINN, которое помогает новым сотрудникам влиться в коллектив.

Нам показалось банальным и скучным, если герой будет просто ходить по офису с телефоном в руках, поэтому нам пришла идея очеловечить приложение, превратив его в девушку-робота.

Чтобы не потерять внимание аудитории, в ролике оставили «островки», где зрителю необходимо выбрать ответ, это сказалось на вовлечённости: до финала квеста доходили 60–70% зрителей, при том, что длина ролика — больше трёх минут.

Как удержать сотрудников с помощью EVP

Уход ценных сотрудников — актуальная проблема для любого бизнеса. Как можно избежать этого, сделать так, чтобы сотрудник проработал максимально долго? Всё, конечно, зависит от позиции и сферы деятельности, но всегда наступает момент, когда эффективность сотрудника начинает снижаться.

Сначала он адаптируется, выходит на плато эффективности, показывает стабильно высокие результаты. Потом, если он не получает повышения в должности или не переходит в какое-то другое подразделение, если у него не появляются новые проекты и задачи, так или иначе наступает выгорание.

Заниматься одним и тем же в течение 3, 5, 10 лет сложно. Поэтому очень важно понять, когда продуктивность человека начинает снижаться. Если в этот момент не проявить активность, ключевой сотрудник начнёт рассматривать внешние предложения. А иногда и внешний рынок опережает события и предлагает такому сотруднику новые возможности.

Получив предложение от другой компании, человек начинает сравнивать его со своим внутренним.

Есть люди, которые к любому вопросу подходят осознанно: составляют таблицу плюсов и минусов на текущей работе, взвешивают все «за» и «против». А есть те, кто принимает решения эмоционально.

Они думают: за 3 месяца у меня ничего интересного не происходило, руководитель не поддерживал и не поощрял.

А на стороне есть и новые задачи, и возможность учиться у ведущих экспертов отрасли, а ещё офис на 25 минут ближе к моему дому.

Поэтому для внутренних сотрудников тоже очень важно поддерживать ценностное предложение. Не надо думать, что оно нужно только для того, чтобы привлекать новых людей в компанию.

После ухода ценного сотрудника компания может потерять до двух его годовых доходов. Если это, например, грузчик, которого не надо обучать и адаптировать, компания теряет его месячный оклад. Если это программист, которому надо ознакомиться с процессами и войти в курс дела, это может быть его годовая зарплата.

Чем сложнее позиция и чем более уникальный специалист, тем больше компания теряет после его ухода. Больше времени требуется новому сотруднику для того, чтобы выйти на ту же точку эффективности. Он не может сразу в новой компании выдавать результат: он должен познакомиться с документацией, с коллегами, с процессами.

Это в любом случае займёт время.

Будьте собой

Есть несколько базовых правил, которые помогут сформулировать EVP любой компании:

• EVP должно быть согласовано с бизнес-стратегией и HR-стратегией компании,
• соответствовать реальной ситуации в компании,
• учитывать потребности ключевых целевых аудиторий сотрудников и кандидатов,
• быть чётко сформулированным,
• включать рациональные и эмоциональные составляющие,
• отличаться от предложений конкурентов: быть уникальным по содержанию, формату, расшифровкам и визуализации.

В любом случае важно, чтобы ценностное предложение было уникальным по содержанию. Мы ни в коем случае не рекомендуем писать тексты вакансий ровно так же, как пишут другие работодатели, — нужно найти какую-то «изюминку». Например, у кого-то в офисе есть открытая веранда, где можно уединиться и подумать над сложной задачей.

Иногда нужно создать эту «изюминку» хотя бы на уровне формулировок, подачи. Иначе получается, как это часто бывает, что человек приходит на собеседование в компанию и путает её с конкурентами. А всё потому, что на их карьерных страницах похожие цвета и образы, похожие тексты, похожие посылы. Подумайте, что отличает вас от других компаний, и используйте эти отличия для создания EVP.

Одним словом, просто будьте собой — и подходящие кандидаты к вам потянутся.

https://www.youtube.com/watch?v=MtZvtj3jvzQ

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Видео:Как за 15 минут сформулировать уникальное ценностное предложениеСкачать

Ценностное предложение: что это такое, как разработать, примеры

Ценностное предложение (value proposition) — сформулированная польза для ваших клиентов. Оно объясняет, что ваши клиенты получат от взаимодействия с вами.

Ценностное предложение помогает отстроиться от конкурентов и с первого взгляда зацепить ваших целевых клиентов.

Сегодня мы разберём примеры ценностных предложений, свойства, которыми оно должно обладать, чего избегать в формулировках, как разработать собственное ценностное предложение.

Что такое ценностное предложение

Это короткое объяснение выгоды вашего предложения, объяснение, почему клиенту будет хорошо, если он воспользуется именно вашим продуктом.

Чем ценностное предложение отличается от слогана или позиционирования

Ценностное предложение — это не слоган («L’Oréal — вы этого достойны») и не позиционирование («Ведущий интернет-провайдер в Москве»), и их не надо путать.

Позиционирование — это образ компании в целом, который проявляется в тоне общения с клиентом, в дизайне, визуальных составляющих, нацеленности на конкретную аудиторию с конкретными задачами. Ценностное предложение — это одна фраза, которая описывает ваш продукт или вашу компанию.

Слоган совсем не обязательно доносит выгоды от сотрудничества с вами, это что-то более вдохновляющее, эмоциональное, мотивирующее на покупку.

Три важных свойства ценностного предложения

Идеальное ценностное предложение ёмкое и меткое. Одна маленькая фраза, за которой стоит большой смысл.

Ценностное предложение должно быть:

• понятным;
• уникальным;
• доносящим выгоду;
• не привязанное к конкретным трендам и инструментам.

Понятность

Говорите с клиентами на их языке.

Если в своём ценностном предложении вы обещаете «омниканальную b2b коммуникацию для укрепления ретеншна», вас могут просто-напросто не понять. Клиенты хотят, чтобы их бизнес-задачи решались, так что покажите, что вы это сделаете. «Омниканальная b2b коммуникация» — это не решение задачи, это инструмент.

Сравните эту формулировку с другим примером: «Создавайте красивые email за считанные минуты». Из такого ценностного предложения сразу понятно, что благодаря продукту вы сэкономите время, но получите красивый результат.

Уникальность

Ценностные предложения под копирку тонко обыграли в сериале «Кремниевая долина»:

На этом видео одна за другой компании заявляют, что «делают мир лучше». Это голословное заявление, которое не выделяет компанию среди других.

В формулировке ценностного предложения нужно ориентироваться на особенности именно вашего продукта: простой интерфейс, по сравнению с конкурентами; пожизненная гарантия; молниеносные сроки; сочетание красоты и удобства. Опирайтесь на факты, не надо абстракций, не обещайте сделать мир лучше: это уже делают тысячи других компаний.

Описание выгоды

Люди не покупают вещи просто потому, что им нравится тратить деньги. Любая мелочь приобретается, чтобы решить какую-то проблему или удовлетворить какую-то потребность. Покажите в своём value proposition конкретную ценность для клиента.

Плохой пример: «Самый продвинутый конструктор email-рассылок в мире». Здесь понятно, для чего нужен продукт, но «самый продвинутый в мире» всё убивает.

Что значит «самый продвинутый», и кто это определил? Что мне от того, что он продвинутый? Может, из-за его продвинутости интерфейс, как панель управления космической станции, зачем мне тогда это? Продвинутый — не преимущество, потому что непонятно, что под этим имеется в виду, продвинутый — это то, как создателям продукта нравится думать о себе. А думать надо о клиенте. Пусть он сам определит степень ценности предложения лично для себя. Вы лишь даёте информацию о конкретном результате его использования.

InVision

Сервис для коллективной работы над дизайном InVision предлагает «дизайнить лучше, быстрее и вместе»:

Из ценностного предложения легко понять, что, во-первых, InVision — это инструмент для работы над дизайном, во-вторых, он помогает совместной работе и ускоряет процесс.

https://www.youtube.com/watch?v=DfL44FcCMD0

Обратите внимание на подстрочник: «Цифровая дизайн-платформа, на которой создавали примеры лучшего в мире пользовательского опыта». Эти слова как бы намекают, что на InVision делали свой дизайн Netflix, HBO, Amazon и другие известные компании. А на кнопке — призыв к действию, тоже очень заманчивый: «Начать. Бесплатно навеки»

MailChimp

«Превратите знания о вашей аудитории в персонализированный маркетинг вместе с платформой, которая всё время становится умнее»:

Действительно, MailChimp перестали быть просто сервисом email-рассылок и стали чем-то большим: с ними можно отправлять письма, запускать рекламу, рассылать настоящие открытки, публиковать и анализировать посты в соцсетях, автоматизировать рассылки, создавать формы подписки.

Кроме того, в MailChimp собирается много информации о взаимодействии ваших клиентов с вашими коммуникациями. Сама платформа всё время меняется: добавляются новые возможности, интерфейс становится удобнее. И это всё они описали одной фразой — ценностным предложением.

Конечно, на английском звучит более гладко.

Email Soldiers

«Маркетинг без космических обещаний»:

Наше ценностное предложение показывает клиентам, что мы не обещаем воздушные замки, а будем работать над маркетингом в максимально практичном варианте.

Видео:Ценностное предложение: шаблон Остервальдера (за 6 минут)Скачать

Шаблон ценностного предложения — CMS Magazine

Когда вы начинаете новый проект или бизнес, вам нужны простые инструменты стратегического планирования, чтобы сосредоточиться на главном и осуществить задуманное наилучшим способом. Шаблон ценностного предложения — простой инструмент, который поможет быстро прояснить суть бизнеса или проекта и начать действовать.

Шаблон ценностного предложения включает элементы поведенческой психологии и дизайн-мышления.

Это перевод статьи Value Proposition Canvas Template Питера Томпсона. Чтобы как можно больше людей оценили полезность материала, прежде чем переходить к шаблону, мы решили подробнее рассказать о ценностном предложении. Если вы в теме и хотите сразу читать о шаблоне, перейдите к следующему параграфу.

Питер Томпсон. Автор статьи и создатель шаблона.

Digital-стратег, специализируется на маркетинге и разработке новых продуктов. Более 10 лет преобразовывает бизнес-стратегии в стратегии брендов, создавая убедительные сообщения для целевых аудиторий. Создает инновационные digital-стратегии для финансовых услуг, технологических компаний и B2B брендов. Среди клиентов — Barclays, Panasonic, Philips, Toshiba и HTC.

Необходим сайт, мобильное приложение, услуги по SEO или контекстной рекламе? Тендерная площадка WORKSPACE поможет выбрать оптимального исполнителя. База проекта насчитывает более 10 500 агентств. Сервис БЕСПЛАТЕН для заказчиков.

Что такое ценностное предложение

причина неудачи бизнеса, основанного на новом продукте, чаще всего заключается в том, что тот оказывается никому не нужным. То есть он не представляет никакой ценности для потребителя.

Ценности может не быть по двум причинам: либо продукт не решает проблему, которую должен решать, либо этой проблемы не существует.

Проверить, нужен ли продукт потребителю, помогает поиск ценностного предложения.

Ценностное предложение — это объяснение того, как продукт решает проблему, записанное в одном-двух предложениях и понятное любому человку. Его можно составить по формуле:

Ценностное предложение = Проблема + Решение / Продукт

Если проблема существует и ваш продукт ее решает — значит, у вас есть ценностное предложение!

Понятно и информативно о ценностном предложении рассказано в лекции наших партнеров, Фонда Развития Интернет-инициатив:

Также рекомендуем посмотреть и оценить 14 примеров невероятно эффективных ценностных предложений.

https://www.youtube.com/watch?v=J-94omywj8g

А теперь — продолжение статьи Питера Томпсона о том, как он создал свой шаблон и почему именно такой.

Шаблон бизнес-модели

Ценностное предложение — ключевой элемент бизнес-модели, а та, в свою очередь, одна из важнейших частей бизнес-стратегии. Инструменты стратегического планирования традиционно были областью изучения MBA, но сейчас «пошли в народ» — в упрощённом виде их используют предприниматели, дизайнеры и технические группы.

Шаблон бизнес-модели был создан в 2009 году на основе цепочки ценности Майкла Портера и теории фирм Питера Друкера. Это любимый инструмент стартаперов для быстрой проверки бизнес-идей. Он содержит чёткие вопросы в каждой ячейке, и на одной странице вмещает годы практики бизнес-школ и управленческого консалтинга.

На одной странице — основные составляющие бизнеса, которые нужно проработать, чтобы достичь успеха.

Любой инструмент стратегического планирования полезен настолько, насколько умело им пользуются. В каждом есть скрытые ограничения и погрешности, поэтому важно выбрать для себя подходящий. В любом случае такие инструменты — отличный способ упорядочить переговоры и помочь людям, не стратегам по роду занятий, подумать о том, делают ли они правильные вещи в нужное время и в нужном порядке.

Проводя семинары, Питер столкнулся с тем, что шаблон бизнес-модели недостаточно заточен на то, чтобы стартапер поставил себя на место клиента и ответственно подошёл к общению с целевой аудиторией. Если вкратце, шаблон не уделяет должного внимания ценностному предложению компании.

Шаблон ценностного предложения — это схема, которая отображает ключевые преимущества товара и показывает, почему люди его покупают. Существует много разных вариантов этого инструмента.

Некоторые из них запатентованы, другие находятся в открытом доступе, третьи опубликованы под публичными лицензиями (Creative Commons).

Из них хорошим можно назвать любой шаблон, который помогает понять клиента, ваше предложение и то, насколько они подходят друг другу.

Шаблон ценностного предложения Алекса Остервальдера

В 2012 году Алекс Остервальдер и его команда выпустили «Проектировщик ценностного предложения». Эта работа охраняется авторским правом, и её можно использовать только со ссылкой на www.businessmodelgeneration.com. Проектировщик включает несколько понятий, заимствованных у движения «Экономный эксперимент», такие как «работа, которую нужно сделать» и «боль клиента».

Подробнее читайте в книге Эрика Райса Lean Startup: How Today’s Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses.

Схема хороша, но не идеальна.

Команда авторов «Построения бизнес-модели» переименовала проектировщик ценностного предложения образца 2012 года в шаблон ценностного предложения и в 2014 выпустила на эту тему отличную книгу под названием «Разработка ценностных предложений».

Замечания Питера к остервальдовскому шаблону бизнес-модели:

• Продуктовое предложение недостаточно опирается на маркетинг, копирайтинг и техники убеждения. Шаблон не заставляет пользователя мыслить творчески и честно оценивать себя.
• Анализ отношений с клиентами недостаточно опирается на поведенческую психологию и наблюдения за покупательским поведением. Шаблон не ведёт к глубокому пониманию клиентов и рождению прорывных, свежих идей.

Психологический взгляд: почему люди делают покупки

Новый шаблон побуждает стартаперов исследовать клиента как живого человека. Схема содержит вопросы, ставящие бизнесмена на место покупателя, помогающие проникнуть в мысли и чувства клиента.

Каждый сегмент улучшенного шаблона содержит вопросы, на которые нужно ответить.

Сегмент понимания продукта

В обновлённом сегменте продукта Питер использовал общепринятую маркетинговую связку характеристик и выгод и добавил к ней впечатления (из дизайн-мышления и UX).

Характеристики (отличительные свойства)

Фактическое описание того, как продукт работает и какую пользу приносит. Они служат так называемым «основанием для доверия» (’reasons to believe’).

Многие маркетологи, продвигающие товары широкого потребления (FMCG), насмехаются над попытками описать «уникальные» свойства давно известных массовых продуктов. В маркетинге ширпотреба такой подход не работает.

А вот для технологичных устройств и инновационных сервисов ключевые характеристики могут быть важным преимуществом.

Выгоды

То, чем полезен продукт, как при помощи своих отличительных свойств он облегчает жизнь клиента, доставляя удовольствие или решая проблему. Выгоды товара — ядро вашего ценностного предложения. Чтобы сформулировать выгоды наилучшим образом, отчётливо представьте себе, как продукт улучшит жизнь клиента.

Впечатления

Отражают чувства, которые вызывает обладание товаром. Этот пункт отличается от свойств и выгод тем, что относится, скорее, к эмоциональным причинам покупки товара. Впечатления — это центральный элемент, который поможет определить позиционирование на рынке и сущность бренда, вытекающую из ценностного предложения.

Сектора, которые помогают понять клиента

Сектора, посвящённые покупателю, опираются на нейро-лингвистическое программирование и психологические исследования мотивации. Этот раздел в меньшей степени сфокусирован на «боли» и «выигрыше» клиента, потому что люди так или иначе могут быть мотивированы и тем, и другим.

Желания

Это эмоциональная движущая сила принятия решений, то, кем мы хотим быть, что хотим делать или иметь. Наши желания — обычно здравые (но вдохновляющие) мысли о том, как нам хотелось бы улучшить свою жизнь.

Иногда они похожи на грёзы, но от этого не меньше их влияние на реальные поступки. Желания выражают, чего хочет сердце, к чему стремятся чувства. Допустим, мне нужен автомобиль, чтобы ездить из пункта А в пункт Б.

 Но я не хочу «просто ездить», я хочу именно BMW.

Потребности

Это разумные нужды клиента, которые ему надо удовлетворить. Интересно, что люди не всегда осознают свои нужды. У человека может быть потребность, о которой он ещё не знает. Дизайнеры называют такие потребности латентными.

Например, никто их нас не знал, что нам необходим портативный музыкальный плеер, пока мы впервые не увидели iPod (и, кстати, мы внезапно захотели именно iPod, а не какой-нибудь другой плеер, прекрасный во всех отношениях).

Потребности идут, скорее, от головы и говорят больше о рациональных мотивах.

Страхи

Тёмная сторона принятия решений. Люди боятся сделать ошибку, что-то упустить или потерять — подобным страхам нет числа. Они могут быть мощной движущей силой покупательского поведения и скрытым источником желаний и потребностей.

Именно страхи часто становятся неявной причиной того, что никто не покупает вашу штуковину. Смена любого привычного продукта на новый всегда сопряжена с так называемой «болью переключения».

Даже если ваш товар лучше, чем у конкурентов, этих преимуществ может оказаться недостаточно для того, чтобы преодолеть инерцию статуса-кво.

Заменители

Речь идёт не об очевидных, прямых конкурентах: придётся присмотреться к тому, как люди в принципе решают свои проблемы.

Питер включил этот сектор в схему, потому для многих становится открытием, что клиенты — реальные люди, которые живут день за днём и как-то обходятся без нашего продукта всю жизнь. Неважно, насколько товар превосходит предложение конкурентов.

Если он не решает проблему лучше, чем другие существующие способы, тогда у вас нет ценностного предложения для реального мира.

https://www.youtube.com/watch?v=3-slhbWoFmI

Зачастую ключевая находка во время формулирования ценностного предложения звучит как «у нас недостаточно данных, чтобы ответить на вопрос». Это идеальный момент для того, чтобы применить метод экономного эксперимента (lean startup), выйти из офиса и спросить самих покупателей, нынешних и потенциальных, об их желаниях, потребностях и страхах.

Примеры

Работа над ценностным предложением — отличное коллективное упражнение для кроссфункциональной управленческой команды. Оно позволяет вытащить маркетинговые идеи из людей, которые в обычной жизни маркетингом не занимаются. При этом совершенно необязательно называть такую работу собственно «маркетингом» (люди некоторых профессий с предубеждением относятся к этому термину).

Стартап-акселератор: раскрываем новую ценность в существующей характеристике

«Склад инноваций» (Innovation Warehouse) — бизнес-ангельский синдикат с коворкингом для членов-инвесторов и стартапов их портфеля. Работа с шаблоном ценностного предложения выявила, что ключевая потребность стартапа — это спокойное и продуктивное пространство.

В новом ценностном предложении «Склада инноваций» заметное место заняла продуктивность.

В коворкинге как раз сложилась такая продуктивная среда, но её совсем не продвигали в рекламных материалах. Всего-то и нужно было, что начать рассказывать клиентам, как «Склад инноваций» удовлетворит их ключевую потребность.

Evernote: ценностное предложение и маркетинговые посылы

«Эверноут» перенёс своё ценностное предложение прямиком в маркетинговые материалы. На посадочных страницах описаны отличительные свойства, выгоды продукта и впечатления от его использования. Предложение компании и нужды клиента находятся в полной гармонии.

В основе ценностного предложения «Эверноута» — простота и скорость.

Описание характеристик, выгод и впечатлений от использования продукта отвечает желаниям, соответствует потребностям целевой аудитории и развеивает её страхи. «Эверноут» запустил несколько посадочных страниц для разных продуктов и групп клиентов.

Все составляющие ценностного предложения «Эверноута«m отражены на одной посадочной странице.

Текст «Эверноута» можно улучшить, добавив к нему ещё несколько распространённых страхов, таких как потеря данных, необходимость резервного копирования и возможность переноса информации.

Работа с шаблоном

Шаблон ценностного предложения можно использовать для тестирования и развития стартапа и проектирования нового продукта.

Инструмент дает возможность:

Помочь людям из разных команд работать вместе.

Проверить предположения о клиентах и приоритетах маркетинга.

Быстро определить копирайтинговый и брендовый посыл (message) для кампаний.

Ценностное предложение не замена брендовой стратегии и копирайтингу. Но если использовать шаблон с умом, вы очень быстро получите готовые к употреблению убедительные сообщения.

С помощью шаблона ценностного предложения вы не построите всеобъемлющую стратегию бренда. Схема не содержит элементов долгосрочного сторителлинга, без которых не создать добротный бренд на века.

Зато с помощью него можно проанализировать любые ценностные предложения — хоть чужие, хоть свои, как нынешние, так и будущие — для новых товаров или услуг, которые вы ещё только собираетесь вывести на рынок.

Шаблон поможет в кратчайший срок проверить, нужен ли продукт рынку.

Питер выложил в свободный доступ шаблон в формате .pdf и презентацию для Apple Keynote — распечатывайте, редактируйте, создавайте свои версии. Ссылаться необязательно: если шаблон помог, просто скажите спасибо в Твиттере @peterjthomson. В его книге по цифровому маркетингу вы найдёте более подробную информацию о стратегических инструментах.

Психология влияет на тип и модель потребления. Стратегия и способ вывода бренда на рынок зависят, например, от того, к какому типу относится ваша аудитория (новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство, опоздавшие), какова их ресурсно-ориентированная стратегия поведения (экономия, демонстрация, рационализация и т.п.).

Ошибки совершаются часто. Например, приключения сервиса Кинопоиска. Чтобы ни говорили представители Яндекса, но там явно никто не изучал аудиторию достаточно глубоко. Чем всё закончилось — известно.

https://www.youtube.com/watch?v=GtezXvM0d0s

На мой взгляд, особенно важно применять шаблон ценностного предложения на уровне самопроверке при запуске стартапа. Первое, что нужно сделать, это попробовать заполнить этот шаблон. Второе: ответить честно, так ли это на самом деле или это только мои гипотезы/фантазии.

Видео:Как создать ценностное предложение для стартапа? Стартап с нуля: привлечение клиентовСкачать

Создаем бренд работодателя: ценностное предложение

HR-бренд компании — основа эффективной рекрутинговой стратегии. На Западе не работодатели выбирают кандидатов, а наоборот. Подобная тенденция наблюдается и у нас, но пока остро чувствуется или в таких прогрессивных областях как IT, или в отношении высокопрофессиональных сотрудников, востребованных на рынке всегда.

Своеобразную «битву» за качественных сотрудников поможет выиграть ценностное предложение работодателя. Мы расскажем, что это такое и как его правильно составить.

Что такое ценностное предложение работодателя?

Ценностное предложение работодателя (или EVP — employer value proposition) — это набор преимуществ, ценностей и выгод, которые убеждают соискателя устроиться именно к вам. На поверхности это тот самый список «плюшек», которые компании указывают в описании вакансии — как рациональные (зарплата, бонусы, привилегии), так и эмоциональные (атмосфера, коллектив, культура).

Специалисты по маркетингу также пользуются термином «ценностное предложение», но их целевая аудитория — клиенты, а не кандидаты. Составить правильное EVP не менее важно, чем завоевать доверие клиентов.

Однако на первый взгляд может показаться, что подходы к EVP и ценностному предложению для клиента должны идти в разных направлениях — ведь клиент проводит с вами гораздо меньше времени, чем сотрудник.

Авторы книги «Война за талант» Эд Майклз, Хелен Хэндфилд-Джонс и Бет Аксельрод пишут: «Сейчас идет битва не только за важных клиентов, но и за талантливых сотрудников. Компаниям нужно уделять управлению персоналом не меньше внимания, чем работе с клиентами».

С чего начать?

Существует мнение, что большинство сотрудников при выборе руководствуются главным образом размером вознаграждения. Хотя это действительно важный фактор, среди самых частых причин смены работы более высокая зарплата занимает лишь второе место.

Согласно исследованию компании Antal, 34% респондентов уходят в компанию, где им будут больше платить. Первое место занимает «более широкий круг ответственности или новые задачи» (36%).

Также в список вошли, в частности, лучшие возможности карьерного роста (25%), лучший баланс между работой и личной жизнью (17%) и более привлекательный бренд работодателя (12%).

Как составить ценностное предложение работодателя?

В первую очередь определите целевую аудиторию. Разделите ее на несколько групп по специализации, например: бухгалтеры, специалисты по продажам и т. д.

Соответственно, для каждой группы сотрудников нужен отдельный целевой профиль с актуальными компетенциями и личностными качествами.

Затем продумайте ключевой элемент EVP — самый убедительный тезис, которым можно обобщить предложение целиком. Добавьте несколько основных атрибутов HR-бренда компании (большинство экспертов рекомендуют ограничиться пятью). Ориентируйтесь на потребности и стремления потенциальных кандидатов и текущих сотрудников, а также ценности и особенности компании.

Отличный пример качественного EVP — компания L’Oreal, которая кардинально переделала подход к HR-брендингу в 2012 году и составила новое ценностное предложение работодателя на основании обратной связи от сотрудников (об этом чуть ниже).

В итоге ключевым элементом EVP стали «захватывающий опыт и культура совершенства». Также предложение делится на три «столпа»:

1. Захватывающий опыт: международная компания с четкой целью и видением — мы сделаем так, чтобы кандидаты видели, как это укладывается в их собственный путь.
2. Воодушевляющая атмосфера: наших сотрудников вдохновляет наука, социальная ответственность и надежные методы бизнеса.
3. Наука совершенства: наша продукция привлекает лучших специалистов с лучшими навыками.

Убедитесь, что EVP вашей компании полностью прозрачно. Некоторые компании составляют ценностное предложение работодателя, ориентируясь на будущее, и стараются скрыть слабые стороны. На самом деле работодатели, которые осознают свои недостатки и активно их устраняют, вызывают больше доверия у кандидатов.

https://www.youtube.com/watch?v=v6SFJeeYpJ4

На собеседовании соискателю давайте как можно больше информации. Честно рассказывайте о проекте, его плюсах и минусах, о тонкостях работы в целом. Так кандидат может принять взвешенное, осознанное решение относительно работы в компании.

Как использовать обратную связь?

Помните, что руководство компании может включить в EVP совершенно не те ценности, которые были бы привлекательны для кандидатов. Поэтому при создании ценностного предложения работодателя обязательно посмотрите на стратегию HR-брендинга под разными углами.

С этой проблемой столкнулся Эндрю Леви, который составил ценностное предложение работодателя для Uber. До него компания обращала внимание кандидатов на свой невероятно быстрый рост. Однако на самом деле сотрудников Uber волновало совсем не это.

«Компания делает жизнь лучше, облегчает передвижение по городу, помогает избавиться от пробок — вот что интересно сотрудникам. Но также им небезразлично и то, что работа в Uber многому учит сотрудников и способствует развитию личности», — комментирует Леви.

Иными словами, представление начальства о ценностях не совпадало с видением подчиненных. Леви поменял концепцию, чтобы ценностное предложение работодателя заинтересовало кандидатов — по его словам, это во многом помогло компании стать лучше.

Поэтому отличный способ составить ценностное предложение работодателя — опираться на обратную связь сотрудников. Мы уже советовали, какие вопросы задать сотруднику в личной беседе — на этот раз подскажем, о чем спросить, создавая EVP.

Эксперты рекомендуют задать следующие пять вопросов:

1. Какие преимущества работы в нашей компании привлекают вас больше всего?
2. Что мотивирует вас работать лучше?
3. Почему вы решили работать у нас?
4. Почему вы не меняете работу?
5. Как бы вы описали нашу компанию в неформальной обстановке? Например, в загородной поездке.

Полезный совет: вы можете направить мысли сотрудников в нужное русло, предложив им варианты ответов, актуальные для вашей отрасли.

Ценностное предложение работодателя: краткий чек-лист

Итак, составить качественное EVP можно за четыре шага:

1. Определите целевую аудиторию.
2. Найдите ключевые причины, по которым сотрудники приходят к вам.
3. Соберите обратную связь от текущих сотрудников.
4. Определите ключевой элемент и дополнительные атрибуты EVP.

Также убедитесь, что ваше предложение полностью прозрачно, а видение руководства совпадает с мнением подчиненных.

Создание и развитие HR-бренда компании необходимо, чтобы нанимать правильных сотрудников и сократить текучесть кадров.

jobingood.com

🎦 Видео

Ценностное предложение в B2B: как сформировать и донести ценность до клиента | Арсений КутовойСкачать

04 | Ценностное предложениеСкачать

АЛЬТЕРНАТИВНАЯ ПЛАНЕТА МЕДВЕДЕВА И ПУТИНАСкачать

Ценностное предложение в B2B: как сформировать и донести ценность до клиентаСкачать

Что такое Ценностное предложение работодателя?Скачать

Как сделать EVP (ценностное предложение работодателя)? | Мини-лекция с Анастасией Стеценко | LabaСкачать

Разработка ценностных предложений, формирование оффера и УТП. От А до Я.Скачать

Маркетинг для бизнеса Урок 10. Профиль потребителя и ценностное предложениеСкачать

УТП и позиционирование. о чем подумать на старте модного бренда?Скачать

Ценностное предложение бизнесаСкачать

Кейс «Проектирование коммуникационной платформы бренда»Скачать

УРОК 3 ЦЕННОСТНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯСкачать

Зачем нужно ценностное предложениеСкачать

Полное пошаговое руководство создания стратегии бренда.Скачать

«Рождение бренда»Скачать

Тренды бренда работодателя 2022 - как его правильно строить, что сейчас актуальноСкачать