HR-brand: создаем и развиваем

В данной статье мы разберём основные этапы формирования бренда работодателя, инструменты диагностики и продвижения, а также определим, как измерить эффективность данного процесса.

Впервые термин «employer brand» (бренд работодателя) был использован Симоном Бэрроу в 1990 году, а в 1996 году было дано определение этому понятию − совокупность психологических, экономических и функциональных преимуществ, которые ассоциируются с компанией и воспринимаются, как ценность в сознании работающих сотрудников.

В России чаще используется другое определение: бренд работодателя – это образ компании как хорошего места работы в глазах всех заинтересованных сторон.

Данное определение представляется более полным, так как в нём отмечены не только работающие сотрудники, но и все те, кто взаимодействует с компанией на рынке труда − кандидаты, студенты, клиенты, бывшие сотрудники, акционеры и т.д.

Для определения процесса формирования образа работодателя используется понятие HR-брендинг. Это комплекс целенаправленных мероприятий по формированию положительного имиджа работодателя с целью привлечения и удержания лучших специалистов в своей области.

Ещё одно важное понятие – ценностное предложение работодателя (EVP employment value proposition). Это набор атрибутов компании, которые рынок труда и сотрудники воспринимают как ценность, которую они получают, работая в компании. Ценностное предложение включается в себя шесть основных блоков [1]:

люди − уровень квалификации сотрудников, особенности корпоративной культуры система управления персоналом в компании;

компания − отрасль, размер компании, продукт/услуга, технологический уровень;

условия труда − расположение офиса, режим работы, комфорт на рабочих местах;

система вознаграждения − уровень оплаты труда, компенсации, бонусы, бенефиты;

возможности − перспективы карьерного роста, возможности обучения и развития.

содержание работы − масштаб задач, уровень клиентов, баланс работы и личной жизни.

Ценностное предложение − это 5-7 пунктов, состоящих из конкретных смысловых формулировок, согласованных и утверждённых руководством компании (пример – рисунок 1).

С чего начинать работу над формированием HR-бренда?

Фундаментом этой работы являются миссия, ценности, корпоративная стратегия, кадровая стратегия. HR-бренд – это важная часть корпоративного бренда компании.

Исследования показывают высокую корреляцию между лояльностью потребителей к продукции или услугам компании и их желанием работать в данной компании.

В то же время негативная информация (скандалы, связанные с товарами или услугами компании) также сильно влияют на восприятие компании как работодателя. Если имеется негативный опыт, связанный с трудоустройством в компанию, лояльность к продукции или услугам также снижается.

Выделим пять основных этапов работы по формированию HR-бренда.

Первый этап − подготовка

Определяем цели с учётом общей стратегии, ценностей, стратегии в области персонала, проводим интервью с топ-менеджерами.

На данном этапе важно определиться с задачами, которые необходимо решить в результате этой работы − повысить вовлечённость персонала, удержать лучших сотрудников, увеличить поток соискателей или что-то ещё.

Определяем целевые аудитории, формируем рабочую группу, согласуем бюджет и необходимые ресурсы для реализации данного проекта. Отметим, что в рабочую группу должны войти не только специалисты по работе с персоналом, но и маркетологи, PR-специалисты, руководители структурных подразделений.

Второй этап − исследование

Изучаем восприятие бренда работодателя целевыми аудиториями. Внешняя аудитория − кандидаты, соискатели, студенты, партнёры на рынке труда, бывшие сотрудники и т.д.

и внутренняя − работающие сотрудники.

Проводим фокус-группы, анкетирования, мониторим информацию о компании в сети Интернет, анализируем внутренние документы, каналы коммуникаций с целевой аудиторией, корпоративные СМИ и т. д.

https://www.youtube.com/watch?v=whtfE8M3kh0

На этом же этапе проводим анализ конкурентов на рынке труда. Изучаем информацию о позиционировании конкурентов: описание вакансий, видеоролики о компаниях, сайты компаний-конкурентов и др. Отметим, что речь идёт не только о компаниях, которые конкурируют за клиентов, но и о тех, кто ориентируется при поиске сотрудников на соискателей, представляющих вашу целевую аудиторию.

По результатам опроса компанией HeadHunter в 2021 году российские HR-ы считают самыми эффективными инструментами диагностики HR-бренда опросы текущих сотрудников, интервью с сотрудниками, опросы соискателей, мониторинг репутации компании в сети Интернет, а также exit-интервью. Выбор инструментов зависит от целей и задач, которые компания хочет решить при реализации данного проекта.

Третий этап − позиционирование

На данном этапе определяем общую концепцию бренда работодателя, креативную концепцию, визуальные образы, формулируем EVP.

К примеру, французская фармацевтическая компания «Санофи» разработала графическую концепцию оригами, как символ проектной деятельности: идея − прототип − результат (рисунок 2). Живой голубь отражает воплощение планов и надежд.

Образ счастливой семьи олицетворяет призвание «Санофи» − создание более качественной и здоровой жизни для миллионов людей [2].

Если компания выделила несколько целевых аудиторий, то ценностных предложений может быть тоже несколько, но объединяться они всё равно должны единым ядром, единой концепцией работодателя.

Например, для технических специалистов центрального офиса могут предлагаться одни условия и бонусы, для сотрудников региональных офисов − другие, в зависимости от дефицита специалистов на рынке труда и их ценности для Компании.

Четвёртый этап − продвижение

В соответствии с выбранной целевой аудитории определяем каналы продвижения. Это могут быть и корпоративный портал, Job-сайты, каналы на , социальные сети, размещение статей в газетах, интервью с сотрудниками и руководителями в СМИ, «Дни открытых дверей», проведение мастер-классов и семинаров.

По уже упомянутому опросу, проведённому в 2021 году, наши коллеги считают наиболее эффективными инструментами продвижения HR-бренда социальные сети, видеоролики, карьерный сайт, брендирование страницы на Job-сайтах, и рекламу в сети Интернет.

Например, если компания ориентируется на представителей поколения Y, то и выбор каналов будет определяться в соответствии с их потребностями. Это может быть информирование с помощью мобильных приложений, социальных сетей, видеороликов и др.

Главное — быть уверенным, что ваши потенциальные сотрудники пользуются данными каналами.

Пятый этап − анализ эффективности

По каким показателям можно оценить эффективность затрат на HR-брендинг? В соответствии с целями и задачами, которые вы ставили в самом начале данной работы.

Если вы хотели повысить вовлечённость, то нужно не забыть её предварительно измерить.

Если вы хотели снизить затраты на найм персонала, то также нужно в начале проекта посчитать, сколько стоит в вашей компании найм одного сотрудника, затраты за месяц, за год и т. д. Все показатели нужно анализировать в динамике.

Многие компании используют следующие показатели:

— уровень текучести персонала;

— уровень вовлечённости сотрудников;

— время на подбор одного сотрудника;

— затраты на найм;

— количество поданных качественных резюме от вашей целевой аудитории;

— затраты на адаптацию персонала;

— уровень производительности труда;

— количество поданных предложений по улучшению деятельности компании и др.

Отметим, что при изменении общей стратегии компании, внешних условий, может поменяться и концепция бренда работодателя. В таком случае могут измениться целевая аудитория, ценностное предложение, каналы продвижения. Необходимо будет вернуться на первый этап и провести корректировку всех составляющих бренда работодателя в соответствии с новыми условиями.

https://www.youtube.com/watch?v=T8CFtcfczio

В следующей статье мы рассмотрим, что влияет на репутацию компании на рынке труда. Кто является промоутером бренда работодателя, а также разберём основные ошибки компаний в HR-брендинге.

Ссылки на источники

1. Case-hr.com/EVP.html

2. «Руководство по построению HR-бренда» Консалтинговый центр HeadHunter

Анна Лапочкина, HR-консультант, руководитель HR-ассоциации Перми

Видео:HR-бренд: основные инструменты работы с репутацией.Скачать

Как собрать концепцию HR-бренда: пошаговое руководство

Мы недавно объясняли, почему сильный HR-бренд — абсолютно практичный инструмент. Он работает на привлечение, мотивацию и удержание сотрудников. Но для тех, кто никогда не занимался маркетингом вообще и брендингом в частности, понятие HR-бренда кажется довольно абстрактным. Рассказываем, из чего оно складывается и как его разрабатывают.

Нина Осовицкая, директор Бренд-центра HeadHunter

Воплощение HR-бренда: EVP и креативная концепция

Начнем с главного: к чему должен прийти процесс разработки HR-бренда, в чем он воплощается. Результатом становится адресованное целевой аудитории ценностное предложение работодателя, или, как его называют специалисты по HR-брендингу, EVP (Employee Value Proposition).

Говоря простыми словами, ценностное предложение формулирует причины, по которым интересующая вас категория специалистов должна захотеть:

• работать у вас (это фактор привлечения персонала)
• работать у вас хорошо (фактор вовлеченности персонала)
• остаться у вас надолго (фактор удержания).

EVP — ключевое сообщение о сильных сторонах работодателя. Это сообщение нужно креативно оформить — придумать слоган, дизайн, видеоролики (всё это называется креативной концепцией).

А теперь посмотрим, какая работа предшествует созданию EVP и креативной концепции, откуда берется то или иное ключевое сообщение, на какие данные оно опирается.

Шаг 1. Определяем цели и целевые аудитории

Как любой хороший проект, создание EVP начинается с постановки целей — зачем вы это делаете и чего хотите добиться.

Цели разработки EVP. Цели должны быть конкретными. Абстрактные формулировки в духе «повысить узнаваемость у соискателей и вовлеченность у сотрудников» не работают. Конкретная цель должна следовать из бизнес-стратегии компании и HR-стратегии. Ее нужно выразить в определенных метриках. Иначе как вы потом поймете, успешно ли сработали ваше EVP и креативная концепция?

Целевые аудитории. Важно определиться с конкретными целевыми аудиториями, ради которых вы затеваете разработку EVP. Речь идет о двух группах:

• внешняя аудитория, то есть соискатели, которых вам хотелось бы нанять
• внутренняя аудитория (сотрудники, которые у вас уже работают).

Нельзя придумать красивую обертку ради привлечения новых сотрудников, если те, кто у вас уже работает, знают, что внутри обертки невкусная конфета. Ваше EVP должно быть привлекательным не только для внешней аудитории — нужно, чтобы и нынешние сотрудники его искренне разделяли и транслировали вовне.

Пример: цели, метрики и аудитория. Покажем, как определяют цели и целевые группы, на примере из статьи известного эксперта по HR-аналитике Эрика ван Вульпена.

Американская судостроительная компания переживает тяжелые времена из-за китайских конкурентов — те пользуются сильным преимуществом в виде дешевой рабочей силы. Американская компания может выиграть только за счет строительства инновационных судов, которые невозможно быстро скопировать.

Бизнес-стратегия этой компании — развивать инновации и сокращать все остальные расходы.

HR-стратегия следует из бизнес-стратегии — повысить скорость и качество найма специалистов, способных создавать инновации (высококвалифицированных инженеров), и снизить затраты на рекрутмент остального персонала.

Не менее важно сосредоточиться на удержании в компании талантливых инженеров и сделать так, чтобы они работали с высокой вовлеченностью.

В этом кейсе целевая аудитория для разработки EVP — высококвалифицированные инженеры, те, которые уже работают в компании, и потенциальные, которых нужно нанять. Цель компании — стать привлекательным местом работы для них. На уровне конкретных метрик эти цели можно выразить в:

• повышении узнаваемости бренда работодателя
• снижении сроков закрытия вакансий инженеров
• повышении процента принятых предложений о работе
• поднятии на более высокую позицию в рейтингах работодателей
• повышении уровня вовлеченности персонала
• увеличении срока работы инженеров в компании (LTV)

После разработки и запуска EVP и креативной концепции нужно отслеживать, как меняются показатели выбранных метрик. Первые замеры обычно делаются через полгода после запуска.

Шаг 2. Проводим исследования

Исследования помогают ответить на три вопроса, без которых невозможно разработать хорошее EVP.

Вопрос 1: где мы сейчас?

Нужно понять, каково состояние вашего HR-бренда на данный момент. Как минимум — что о вас думают ваши сотрудники, в чем ваши сильные стороны, хорошо ли вас знает интересующая вас соискательская аудитория, насколько компания привлекательна в ее глазах как работодатель. Это ваша отправная точка, из которой вы будете двигаться к желанной цели с помощью EVP.

Вопрос 2: куда мы движемся?

Поскольку цели создания EVP связаны со стратегией развития бизнеса, для разработки EVP нужно хорошо знать планы собственников и топ-менеджмента.

Например, вы работаете над HR-брендом банка и исходя из сиюминутных задач думаете, что главная цель — сделать банк привлекательным работодателем в глазах линейных банковских сотрудников (операционистов, кредитных менеджеров и так далее).

Но вы еще не знаете, что собственник бизнеса планирует в ближайшие три года перепозиционировать банк — превратить его в поставщика высокотехнологичных финансовых услуг, закрыть операционные отделения и вместо этого создать сильную ИТ-платформу для онлайн-услуг. Большинство линейных сотрудников ждет сокращение, одновременно нужно будет набрать большую команду лучших ИТ-специалистов. А значит, ценностное предложение нужно разрабатывать в первую очередь для них, а не для операционистов.

Вопрос 3: что мы можем предложить?

Ценностное предложение (EVP) должно опираться на то, что важно и привлекательно для интересующей вас целевой аудитории. Что ее может мотивировать прийти к вам работать, вовлекаться в процесс и остаться у вас надолго? Это должны быть не ваши интуитивные догадки, а фактические данные.

https://www.youtube.com/watch?v=L5w30l4BBrA

Еще нужно придумать, как отстроиться от конкурентов.

Тут действует тот же принцип, что и у продуктовых брендов: почему потребитель должен выбрать ваш продукт, в чем его уникальность, чем он лучше аналогов, которые выпускают конкуренты? На рынке труда вы тоже конкурируете за лучших кандидатов с другими работодателями. Почему соискатели должны выбрать вас? Чтобы понять это, нужно знать, что предлагают конкуренты.

Всё это «кубики», из которых складывается хорошее EVP. Найти эти кубики помогают два блока исследований — внешние и внутренние.

Внутренние исследования

В самой компании для разработки EVP исследуют:

1. Мнение собственников и топ-менеджмента. Проводят интервью о бизнес-стратегии компании на ближайшие несколько лет, о том, какие сотрудники и какие компетенции будут важны для нее.
2. Отношение к компании ее сотрудников.

   Важнейшая метрика для этой цели — eNPS (Employee Net Promoter Score). Это оценка по десятибалльной шкале, насколько сотрудники готовы рекомендовать вас как работодателя.

   Более подробные исследования (анкетирование, интервью) помогают выявить конкретные преимущества и недостатки работодателя.

Внешние исследования

На внешнем рынке нужно исследовать:

1. Потребности целевой аудитории соискателей. На какие факторы они обращают внимание при поиске работы, что их привлекает и отталкивает, какие у них приоритеты.
2. Узнаваемость HR-бренда у целевой аудитории соискателей и его привлекательность для нее.

   Узнаваемость выясняется через вопрос «Какие из перечисленных компаний вы знаете как работодателей — условия работы, особенности корпоративной культуры?», а привлекательность — через вопросы: «В каких из перечисленных компаний вам хотелось бы работать?», «В какие из перечисленных компаний вы уже отправили или планируете отправить свое резюме?».

3. Ваши отличия от конкурентов на рынке труда (на языке маркетологов это называется конкурентный анализ).

Важный нюанс: чтобы провести качественный конкурентный анализ, нужно хорошо знать, кто ваши основные конкуренты на рынке труда. Они далеко не всегда совпадают с теми, с кем вы конкурируете за потребителей.

Например, банк, который собирается перевести свои услуги на современную онлайн-платформу, конкурирует за ИТ-специалистов не только с другими высокотехнологичными банками, но и со многими ИТ- и телеком-компаниями.

Подсказкой, кто ваши конкуренты, может послужить отчет «Доноры-акцепторы» аналитического сервиса «Люди в цифрах». Этот инструмент покажет, из каких компаний к вам приходят кандидаты и к каким работодателям уходят ваши сотрудники.

Шаг 3. Разрабатываем EVP и креативную концепцию

Анализ результатов исследований поможет найти точки соприкосновения сильных сторон работодателя с ключевыми потребностями целевой аудитории. Это и есть основа для EVP — ценностного предложения вашего HR-бренда. Ценностное предложение можно построить на одном или сразу нескольких ваших преимуществах.

Шесть признаков хорошего EVP

1. Соответствие реальности. Типичная ошибка при разработке EVP — попытка выдать желаемое за действительное.

Ложь не поможет достичь нужных целей: кандидат, поверив глянцевой картинке, придет в компанию, не увидит в ней того, чем его завлекли, и разочарованный быстро уволится.

В качестве примера честного EVP посмотрите видеоролик компании EY. Ее ценностное предложение опирается на возможность сделать хорошую карьеру, достичь многого, оставаясь в компании надолго. При этом компания не только не скрывает, но и ясно дает понять, что для этого придется много работать.

2. Соответствие бизнес-стратегии и HR-стратегии компании.

3. Учет потребностей ключевых целевых аудиторий.

В пример можно привести кейс из практики Бренд-центра HeadHunter. Клиенту — авиаконструкторскому бюро ECAR — нужно было сформулировать EVP, ориентированное на редких технических специалистов: опытных инженеров и выпускников.

https://www.youtube.com/watch?v=Ip1-gxJcah4

Исследования показали, что потребности этих двух целевых аудиторий в чем-то были похожи, а в чем-то отличались.

Первые очень ценили возможность работать на современном оборудовании по европейским стандартам, а еще — самостоятельность (когда ты не просто винтик в рабочем процессе). Вторым важно было наработать практику параллельно с учебой.

И тем и другим хотелось причастности к значимому делу, которым можно гордиться. Поэтому для бюро разработали два EVP — для двух целевых аудиторий.

4. Простая, четкая и понятная формулировка. Например, для ECAR ценностное предложение, ориентированное на опытных инженеров, сформулировали так:

• Российский инженерный центр оснащен современным оборудованием, отвечающим всем стандартам AIRBUS, а связь с европейскими офисами делает возможной совместную разработку проектов.
• Европейские командировки.
• Высокая личная ответственность. После обучения и сертификации вы сможете получить право технической подписи разрабатываемой конструкторской документации AIRBUS.

5. Уникальность. Да, набор того, что работодатели могут предложить сотрудникам, по большей части стандартен. Все EVP так или иначе крутятся вокруг условий работы, вознаграждения, содержания самой работы (если это что-то очень интересное или значимое), дружного и сильного коллектива и возможностей развития. Придумать что-то абсолютно уникальное сложно. Этого и не требуется.

Главное — найти уникальность в деталях, нюансах формулировок, акцентах, подаче.

6. Опора не только на рациональные, но и на эмоциональные элементы.

Чтобы сообщение попало в цель, запомнилось, нашло отклик у аудитории, к которой вы обращаетесь, оно должно нести в себе не только рациональные преимущества работы у конкретного работодателя, но и вызывать эмоциональную реакцию. За эту часть отвечает креативная концепция: хороший слоган и удачное визуальное воплощение.

Например, в упомянутом выше ролике EY использован такой слоган: «Наши люди, наши клиенты и отношения, которые вы строите в EY, будут определять вас и вашу карьеру на долгие годы — когда бы вы ни присоединились к нам и как бы долго вы ни оставались».

А в кейсе ECAR был использован слоган: «Подобно тому, как мы конструируем самолеты, наши сотрудники конструируют свою карьеру, добиваясь профессионального успеха. Результаты нашей работы мы видим в небе. Каждый день».

И в том и в другом случае слоганы, помимо того что несут рациональное сообщение, затрагивают на уровне эмоций.

Наконец, наступает этап, когда у вас готовы и EVP, и креативная концепция. Что с ними делать дальше, чтобы достичь целей, которые вы определили в начале? Об этом мы расскажем в следующей статье.

Видео:Что такое HR-бренд и как его построить | HurmaСкачать

Персональный бренд сотрудников

Необходимость развивать бренд работодателя в наши дни ощущает практически каждая компания. Конкурентоспособная зарплата и карьерный рост — лишь часть того, что ожидают таланты от новой компании. 

А что вы думаете о развитии персонального бренда сотрудников? Стоит ли создавать их личные бренды, зная, что завтра они могут уволиться и уйти к конкурентам, либо неоправданно запросить повышение? Если задача вашей компании — стать №1 на рынке, то несомненно стоит рискнуть. Предоставьте возможность развиваться своим лучшим работникам и вы будете удивлены результатами. 

Что такое личный бренд?

Сам по себе брендинг — это создание уникального имиджа продукта/компании в глазах потребителя.

Как он работает? Например, если мы где-то услышим фразу «Just do it», то наверняка вспомним компанию Nike. Словосочетание «Праздник к нам приходит» практически у всех ассоциируется с Coca-Cola.

Продукт практически ежегодно называют самой популярной газировкой в мире, а бренд — иконой маркетинга. 

Принципы построения бренда одинаковы как для компаний, так и личного брендинга. Зачастую потребители предпочитают верить конкретному человеку или группе людей, и только потом — бренду.

В подтверждение этому — опыт многочисленных компаний, которые для охвата новой аудитории сотрудничают с теми, кто имеет сильный персональный бренд. Этот прием отлично использует главный конкурент Coca-Cola, компания PepsiCo.

В рамках рекламы продукции в компании заключают контракты с известными футболистами, такими как Лионель Месси. По информации Forbes, за каждый год работы с Pepsi Месси получает 7 млн евро. 

Яркий пример продвижения успешного личного бренда в Украине — певица Тина Кароль. Успех артистки позволил ей стать бренд-амбассадором торговых марок Garnier, Huawei и МАУ (Міжнародні Авіалінії України).

Зачем нужен личный бренд?

Персональный бренд-менеджмент имеет ряд преимуществ. Некоторые из них:

1. Доверие 

Люди доверяют людям. В этом вопросе мнение одного человека иногда может стать авторитетнее мнения целой компании.

2. Это выделяет среди других

Персональный бренд помогает выделиться на фоне постоянного информационного шума и компаний, которые стараются как можно выгоднее «продать себя». 

3. Личный бренд — это уверенность

Сильный персональный бренд позволяет при любых переменах чувствовать себя уверенно за счет стабильной и не зависящей от обстоятельств концепции.

4. Люди следят за личностями

В эру социальных сетей наиболее развит культ личности. Пользователи подписываются на популярные аккаунты, смотрят блоги и интервью на , покупают книги и тренинги инфлюенсеров. Создавать собственную ценность — тренд, который нельзя игнорировать. 

Основные составляющие персонального бренда

Развивать персональный бренд не всем под силу. И не каждый сотрудник в компании будет готов это делать. Поэтому HR важно выделить тех, кто справится с этой задачей и за кем будет интереснее всего наблюдать.

https://www.youtube.com/watch?v=LFp1SzxnFmA

Целевой аудиторией сотрудников компании обычно становится профессиональное сообщество, в которое входят потенциальные кандидаты на должности в компанию, партнеры или клиенты, а также СЕО компаний из вашей сферы. Как же правильно развивать персональный бренд сотрудника и в то же время сделать его амбассадором компании?

Каков ваш сотрудник, как человек / личность / специалист. Что его выгодно отличает от остальных?

Насколько он авторитетен, как эксперт в вашей сфере. Какими знаниями и полезностями он может поделиться с аудиторией?

Как совпадают его ценности с ценностями компании? Каковы его ориентиры?

миссия создания персонального бренда — изменить мир к лучшему, а не показать себя. Найдите пользу в работе, высказываниях или разработках конкретного сотрудника.

Личная история сотрудника может быть частью легенды компании. Но если бренд сотрудника ориентирован прежде всего на специалистов отрасли, важно отметить реальный опыт и реализованные проекты.

Как продвинуть личный бренд сотрудника?

Путей продвижения личного бренда сотрудника несколько. И компании важно не останавливаться на одном из них, а использовать каждый по максимуму. 

1. Социальные сети

Продвигать персональный бренд в Интернете — отличный способ быстро и эффективно вовлечь нужную аудиторию. Такие социальные сети, как , Linkedin, Instagram, и могут стать основными площадками для размещения контента, коммуникации с аудиторией и каналами продвижения имиджа компании. Определите, какие из них наиболее действенны для вашей компании и развивайте персональный бренд там. 

Виды контента для продвижения личного бренда сотрудника с соцсетях

2. Блог

Личный блог может стать отличным решением для тех, кто готов делиться бОльшим объемом информации, чем пост в . Компетентная и уникальная информация всегда интересна аудитории. Тем более, если ее пишет специалист, опыт работы которого легко проверить. 

3. Экспертные публикации в СМИ

Многие компании используют внешнее размещение, чтобы привлечь пользователей на свой сайт. Почему бы не опубликовать одну из статей своего специалиста, поддерживая его персональный бренд и репутацию компании-работодателя с экспертными кадрами?

4. Вебинары и конференции

Участие в профильных конференциях, различные выступления, запись вебинаров — все это офлайн-мероприятия, которые обеспечивают живой контакт с аудиторией. Согласитесь, если на одной из конференций выступит не просто представитель вашей компании, а специалист, посты и публикации которого читают, это даст совершенно другую обратную связь и увеличит лояльность к компании.

Кейс по развитию персонального бренда сотрудников

В HR-департаменте UKRSIBBANK BNP Paribas Group включили в стратегию «Бренда работодателя» создание сообщества амбассадоров бренда, в котором сразу же согласились поучаствовать 80 сотрудников.

«Сотрудники прошли обучение по принципам создания контента в соцсетях, приняли участие в воркшопах по адаптации EVP, активно присутствуют в соцсетях и делятся своим мнением о работе в Банке.

В то же время нам важно понимать, в какой мере все наши сотрудники готовы рекомендовать Банк как работодателя.

Для этого мы регулярно проводим eNPS, и очень тщательно работаем с результатами этого опроса» — говорит в интервью Hurma System Наталья Галунко, HR-директор UKRSIBBANK BNP Paribas Group.

#кращемісцедляроботи — это некий челлендж или как говорят в компании «голос бренда». Сотрудники делились в онлайн WOW-моментами в ежедневном ритме работы банка и получали подарки от HR за лучшие посты.

https://www.youtube.com/watch?v=pyYTEt8XQvI

В августе этого года банк пригласил экспертов по созданию WOW-контента в социальных сетях, которые провели серию мастер-классов. 

Еще одним направлением развития стала программа «Приведи друга», которая способствовала приходу новых специалистов. Новички пришли работать в банк благодаря рассказам своих друзей о #кращемісцедляроботи.

Таким образом, компания не только с помощью персонального бренда сотрудников развивает бренд работодателя, но и вкладывает знания в новых амбассадоров, которые помогают клиентам и будущим коллегам увидеть работу в UKRSIBBANK изнутри.

Еще немного о персональном брендинге

В этой статье мы разбирали, как развивать персональный бренд сотрудников, но хотим отметить, что это лишь часть развития HR-бренда.

Кроме вовлечения персонала в этот процесс, HR-специалисту важно не забывать про собственный бренд и личный бренд СЕО компании, которые также играют важную роль в позиционировании компании.

Такой полноценный подход не только будет способствовать эффективному социальному рекрутингу, а и поможет продвигать бренд работодателя на всех уровнях.

Видео:С чего начать создание HR-бренда компанииСкачать

Как построить сильный HR-бренд и что это вам даст | Rusbase

Для всех, кто развивает свои продукты и сервисы, очевидно: быть успешным на рынке — значит понимать своего клиента и чутко реагировать, а лучше опережать его изменчивый запрос.

Но есть еще внутренние «клиенты» — сотрудники, и в условиях растущей конкуренции за качественные трудовые ресурсы ими тоже нужно заниматься, формировать для них HR-бренд.

Сервис-дизайнер компании ScrumTrek Данила Максишко рассказал, как построить успешный бренд для работников — и чем это выгодно самому работодателю.

Как построить сильный HR-бренд и что это вам даст Данила Максишко

HR-бренд — это образ компании на рынке труда, то, что делает ее интересной для соискателей и побуждает сотрудников быть амбассадорами своего работодателя. Чтобы создать этот образ, необходимо продумать все детали, формирующие employee experience — впечатления и опыт сотрудника на пути от самого первого знакомства с компанией и устройства на работу вплоть до увольнения.

И если для стартапов и малого бизнеса это, как правило, естественный интуитивный процесс, то для для крупных компаний проектирование employee experience без HR-поддержки невозможно.

По данным международной аудиторско-консалтинговой компании Deloitte, 80% руководителей бизнеса и HR-директоров считают employee experience важным.

При этом лишь 4% менеджеров по персоналу отмечают, что в их компании HR рассматривают как стратегически ценное направление для бизнеса.

Составляющие HR-бренда

В основе HR-бренда лежит ценностное предложение работодателя (employment value proposition, EVP) — ключевое преимущество, отвечающее на нужды соискателей. Это напоминает уникальное ценностное предложение (unique value proposition, UVP),  принятое в шаблоне бизнес-модели для внешних продуктов — оно отражает задачи, «боли» и выгоду для клиента.

Для формирования EVP нужно хорошо понимать своего сотрудника, и отличной практикой здесь послужит простое общение с ними. Узнайте, чем они живут, чем интересуются, в чем видят для себя проблемы — так формируется пользовательский портрет, на который можно ориентироваться, формируя предложение.

Сейчас на рынок труда вышли молодые люди, которым не все равно, во что верить, которым важно работать в команде единомышленников.

С одной стороны, это значит, что компании, ориентированные на развитие, должны задать себе вопрос, насколько их внутренняя культура соответствует ценностям тех, кого они хотят видеть среди сотрудников. С другой стороны, компаниям все важнее четко доносить свои ценности так, чтобы привлекать именно тех, кто их разделяет и, соответственно, будет способствовать развитию компании.

https://www.youtube.com/watch?v=bWPL7bMgbFk

Ценности — это тонкая материя, которая формируется со временем и тяжело управляется на стадии создания. Но ценностями можно управлять, когда вы стремитесь донести их до людей, уже работающих в компании или еще только заинтересованных в трудоустройстве.

HR-бренд как впечатление от места работы складывается из множества точек соприкосновения с физическим окружением, используемых технологий и эпизодов общения с коллегами. Все эти элементы — вместе и по отдельности — служат каналами донесения ценностей компании. Например, если вы развиваете свои компетенции в digital, будет странно просить кандидата заполнять анкеты на бумаге.

Путь сотрудника начинается от первого контакта с компанией — запомнившейся рекламы, описания вакансии, знакомства с рекрутером и даже формы, которую его попросили заполнить, — простирается на весь рабочий опыт и заканчивается расставанием сторон.

От того, насколько приятен этот путь для работника, зависит его отдача работе, готовность инвестировать свой талант в интересах компании, а также желание рекомендовать ее другим.

Последнее, кстати, — это уже часть внешнего HR-бренда, то есть то, как компания выглядит извне в качестве работодателя.

И вот здесь круг замыкается (я как сервис-дизайнер назвал бы это петлей виральности): совет приятеля может стать той самой первой точкой касания для будущего сотрудника.

При равных предложениях по зарплате и схожему функционалу именно эти факторы начинают играть роль при выборе места для работы.

Другими словами, сервис, который вы поставляете сотруднику как компания, — это фактор конкурентного преимущества в борьбе с другими компаниями за качественные трудовые ресурсы.

Вот 10 важных шагов в проектировании качественного сервиса для сотрудника.

1. Определите целевую аудиторию. На первом этапе это может быть умозрительный образ, например, выпускника вуза нового поколения, а не подробный портрет, основанный на данных исследований. Но это уже позволит проявить должный уровень эмпатии к сотрудникам.
2. Выберите базовый сценарий и создайте для него карту пути сотрудника (employee journey map, аналог customer journey map). Например, продумайте сценарий приема нового человека на работу: определите точку старта и отразите все действия, которые предпримет кандидат, устраиваясь к вам. Как тот же студент узнает о вакансии? Как начнет общение с вами?
3. Соберите данные. Что вы уже знаете о выбранном сценарии? Отразите на карте значения конверсии откликов на вакансию, проблемы, с которыми вы сталкиваетесь на тех или иных этапах.
4. Добавьте детали механики сервиса с вашей стороны. На employee journey map отразите действия сотрудников, артефакты (бланки, документы), софт, задействованный на каждом этапе.
5. Проанализируйте карту и создайте план действий. Основываясь на одном лишь анализе карты, уже можно сделать вывод о системных проблемах и провалах в сервисе. Соответственно, необходимо составить список задач, чтобы улучшить сценарий, уточнить гипотезы и обсудить системные проблемы.
6. Экспериментируйте. Проанализировали все? — действуйте! Масштаб решаемых задач может пугать, поэтому можно двигаться итерациями, начиная с небольших улучшений, пилотов, самых простых версий и прототипов. Ответьте себе на вопрос: как самым простым способом вы можете попробовать, проверить, исследовать без полномасштабных внедрений и задействования больших ресурсов?
7. Вовлекайте коллег. Чтобы победить изолированность разных HR-подразделений на пути сотрудника компании, постарайтесь заинтересовать их своими достижениями, задействовать их экспертные знания и опыт так, чтобы они стали вашими единомышленниками и сподвижниками.
8. Измеряйте и анализируйте результат. Любой эксперимент должен заканчиваться выводом. И это должна быть не предвзятая попытка доказать правильность своего решения, а способ обучаться и улучшаться на ходу. Помогать в этом должны цифры и обратная связь от потенциальных и действующих сотрудников.
9. Не останавливайтесь. Конец одного эксперимента — это начало нового витка активностей. Это может быть изменение в сервисе либо новый прототип, а может, исследовательская активность. Сервис — это не проект, имеющий свои сроки и логическое завершение. Это путь непрерывных улучшений.
10. Масштабируйтесь. Пусть ваша работа станет заразительным примером для ваших коллег — а если вам удастся добиться хороших результатов, так и будет. Новый подход к работе, оправдавший свою эффективность, должен стать достоянием всей организации.

Что это даст самой компании?

Компании, инвестирующие в employee experience:

• в 2,1 раза чаще попадают в список Forbes «Самые инновационные компании мира», и в 28 раз чаще — в рейтинг самых инновационных компаний бизнес-издания Fast Company;
• в 11,5 раз чаще фигурируют в числе лучших мест работы по версии сервиса поиска работы и оценки работодателей Glassdoor;
• получают в 2 раза больше дохода и в 4 раза больше прибыли (и в 4 раза больше прибыли на одного сотрудника — а это показатель эффективности использования рабочей силы).

В целом, опыт работника — это ключевой фактор успешности бизнеса, который влияет на продуктивность и, опять же, прибыль.

По данным компании Sage Business Cloud People, 78% работников отмечают прямую связь между положительным опытом и продуктивностью, а для тех, кто родился после 1980 года, этот показатель вырастает до 92%.

Стоит иметь в виду, что к 2021 году миллениалы составят 50% всей рабочей силы, так что потребность в позитивном employee experience будет только расти.

Примеры успеха

В числе компаний, лидирующих в формировании employee experience, немало громких имен: Microsoft, , Cisco, Google, LinkedIn, Accenture, Starbucks, Hyatt, Sephora и множество других. Вот еще три кейса:

• Adobe — технологическая компания, известная своими софтверными решениями Acrobat Reader и Photoshop. Помимо обеспечения высокого качества продукта для внешних клиентов, здесь уделяют пристальное внимание внутренним: для сотрудников стремятся создать тот опыт, который соответствует их ожиданиям. Так появились персона-модели разных ролей, например, «разработчики», «лидеры» и «коммуникаторы». В этой IT-компании 55% требуемых при найме документов подписываются цифровой подписью и оформляются за 24 часа, что позволяет принять человека на работу быстро и безопасно. Adobe стабильно входит в списки лучших работодателей Америки.
• Southwest Airlines — авиакомпания, известная как один из крупнейших лоукостеров, сознательно заявляет, что ее первый приоритет — удовлетворенность и комфорт сотрудников. Например, вместо того, чтобы нанимать внешних дизайнеров для замены устаревшей рабочей формы, компания обратилась к самим работник: им предложили обозначить идеи того, какой должна быть их одежда, что будет им удобно в работе. Делая ставку на сотрудников, перевозчик уверен, что это положительно скажется и на удовлетворенности клиентов, а это, в свою очередь, обеспечивает интересы акционеров. Такая расстановка приоритетов подтверждается рейтингами: в 2013 году Министерство транспорта США поставило Southwest на первое место по уровню удовлетворенности клиентов, а рейтинговая организация Consumer Reports — на второе место среди авиакомпаний.
• Wegmans — американская сеть супермаркетов, признающая своих сотрудников самым главным активом. В 2021 году компания инвестировала $50 млн на развитие персонала и $5 млн — на образование. К примеру, компания отправляет сотрудников отдела кулинарии во Францию, Италию и Германию изучать сыры — чтобы у них были все ресурсы и ноу-хау и они были настоящими экспертами в своей работе. Wegmans входит в список 100 лучших мест для работы по версии Fortune, 94% работников отмечают, что гордятся работой в компании — а это говорит о достигнутом высочайшем уровне готовности быть «адвокатами» бренда.

Материалы по теме:

Как закрывать сложные вакансии в регионах: несколько проверенных вариантов

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Про другие виды рассылок можно узнать в разделе ПОДПИСКА

https://www.youtube.com/watch?v=CnnFR_JIqLU

Все ВОЗМОЖНОСТИ

📸 Видео

Как развить HR-бренд, даже если вы в этом ничего не понимаете?Скачать

HR Brand. Корпоративная культура. Инструменты продвижения HR брендаСкачать

Развитие HR-бренда | ДЕЛОВОЕ ВРЕМЯ (#6)Скачать

5 способов развивать личный бренд на работе и получить повышение (советы HR-эксперта)Скачать

Как построить сильный HR-бренд: станьте компанией, в которой мечтают работать профессионалыСкачать

Как креатив помогает создать привлекательный HR-бренд?Скачать

Моргенштерн на АМОКОНФ - Как построить личный брендСкачать

Внутренний HR бренд: как создать сильную команду - Григорий ПолканСкачать

Как создать и поддерживать HR-бренд компании? Разбор кейсовСкачать

HR бренд работодателяСкачать

Бренд работодателя как у Google | Мини-лекция с Анастасией Стеценко | LabaСкачать

Открытый Вебинар для HR Как создать бренд работодателя, который притягивает кандидатовСкачать

Тренды бренда работодателя 2022 - как его правильно строить, что сейчас актуальноСкачать

Как сформировать "реальный" сильный HR-брендСкачать

Как развивать инновации, а заодно и свой HR Brand / Андрей Ивашенцев (Yode Group International)Скачать

Как построить HR-бренд, чтобы у вас мечтали работатьСкачать

HR-бренд. Как стать лучшим работодателем? Часть 1Скачать