+7(499)-938-42-58 Москва
+7(800)-333-37-98 Горячая линия

Cтруктура бренда

Содержание

Структура бренда

Cтруктура бренда
08.03.2014

Слово бренд происходит от английского brand – клеймо, это слово широко стало использоваться для обозначения отличительных признаков известных независимых производителей, какой-либо продукции. Со временем сформировалась четкая структура бренда, позволившая четко инфицировать различные его направления.

Для определения бренда возможны два направления:

  • «объективный» подход – название, прямо указывающее на сферу деятельности производителя или же на название продукта способное выделить его в перечне подобных товаров и услуг;
  • «субъективный» подход – формирование в сознании общественности индивидуального образа способного направить выбор людей в необходимом русле.

В современном высоко конкурентном мире услуг и товаров создание бренда глубоко актуально для каждого производителя пробивающегося на рынок сбыта своей продукции.

Основными причинами создания эксклюзивного бренда являются:

  • жесткая конкуренция на рынке подобных товаров;
  • постоянное совершенствование видов и типов товаров;
  • необходимость создания восприятия в мышлении потребителя о важности товара данного производителя;
  • полное доверие к этому товару со стороны клиентов и создание поклонников фирменной марки.

Само смысловое понятие бренд условно можно разделить на две взаимосвязанные составляющие: материальную часть и нематериальную часть.

Что же входит в первую, материальную часть:

  • это сам конечный продукт производства;
  • оригинальное, легко запоминающееся и узнаваемое название;
  • условное обозначение продукта, выделяющее его на фоне подобной продукции конкурентов, то есть марка;
  • продаваемый текст товара с максимальным выделением его положительных качеств и всесторонним уменьшением присущих недостатков.

К нематериальной части следует отнести такие факторы восприятия бренда:

  • работа менеджмента по раскрутке названия бренда в кругах заинтересованных в данной продукции;
  • создание имиджа надежного партнера;
  • полное моральное удовлетворение покупателя от приобретения именно этого продукта;
  • всестороннее освещение свойств товара, способных поднять его моральную ценность в глазах общественности.

Кроме того, очень важно создать правильный имидж бренду. В сознании обывателя товарный знак должен четко ассоциироваться именно с этим продуктом и быть узнаваем в любой ситуации.

Причины необходимости правильного выбора названия бренда

Для того, чтобы, какую-то  продукцию купили, необходима личная заинтересованность клиента в приобретении товара, а психология человека устроена так, что в большинстве случаев он доверяет вещам, с которыми уже имел дело.По этой причине, необходимо название, которое можно запомнить, как говориться на бегу и которое привлекает своей оригинальностью.

Название бренда должно оставлять в памяти покупателя след, связанный с положительными эмоциями в процессе эксплуатации приобретения и способствует повторению покупок.

Название бренда должно стать вторым именем товара, и во время эксплуатации товар неизменно называют именем бренда. Название бренда – это то, без чего невозможно представить определенную категорию продукции в данном секторе рынка.

Каким же образом формируется имя бренда?

В выборе имени бренда рекламные менеджеры фирмы зачастую исходят из соображений четкого донесения смысла выпускаемой продукции. В этом случае в названии присутствует описание основных свойств товара или услуги.

Следующим способом придания оригинальности имени бренда является составление всевозможных ярких, легко запоминающихся имен и словосочетаний, которые будут ассоциироваться с продукцией этого типа.

Если выпуск товара длится уже на протяжении некоторого времени и его название, легко узнаваемое потребителями, то именно это название и становится именем бренда.

Некоторые специалисты подходят с точки зрения выбора полного отличия имени бренда от когда-либо используемого в практике общества. В результате получаются оригинальные, легкоузнаваемые имена мирового класса.

Графическое представление бренда

В большинстве своем покупатель мало обращает внимания на ценники под полками с продукцией, а в первую очередь ищет знакомые бренды, фото которых запечатлелись в его памяти. По этой причине любой продающийся бренд должен иметь свое оригинальное воплощение в графике, которая многогранна по своей структуре.

Человеку свойственно мыслить образно, и во время совершения покупок он ищет знакомые формы. По этой причине в первую очередь огромное значение имеет внешний вид упаковки товара. Именно найдя, ее покупатель переходит к следующей стадии идентификации товарного знака.

Следующим важным фактором становиться цветовое оформление бренда. Стоит только вспомнить бренды с мировым именем строго придерживающиеся этого условия, которые именно по цветовой гамме легко выделяются на общем фоне.

Огромное значение имеет графическое изображение имени бренда. Шрифт так же как и предыдущие факторы, четко выделяет товар и увеличивает узнаваемость продукции.

И конечно очень важен бренд лого, оставляющий незабываемую картинку в зрительной памяти человека. Это, пожалуй, определяющий фактор, отличающий один бренд от другого. Каждый товар обязан обладать набором только ему присущих положительных качеств, которые смогут заинтересовать потенциального покупателя.

В первую очередь это функциональное превосходство перед своими конкурентами. Поклонник бренда должен знать, за что он платит деньги и чего ждать от продукта. Это могут быть также, какие либо социальные преимущества от пользования данной маркой выделяющие обладателя данного бренда на фоне толпы.

Кроме того, для многих людей имеет первостепенное значение моральное удовлетворение от возможности использования именно этого бренда и даже потаканию своему себялюбию. Всегда считалось, что гармоничное сочетание всех трех качеств товара приносит ему неоспоримое преимущество перед конкурентами.

И конечно огромное значение имеет то, какое место бренд занимает в сознании потенциального клиента.

Победой рекламного маркетинга можно считать ситуацию, при которой при первом упоминании проблемы ее решение ассоциируется с именем бренда.

Для этой цели следует постоянно бороться за своего целевого покупателя, который постоянно видел ценность в предлагаемом под определенной торговой маркой товаре, и это отношение обязано сохраниться как можно дольше.

: Структура бренда

Заметка: если у вас есть юридическое образование, тогда на сайте http://www.lex-pravo.ru/ru-vacancies.html вы найдете большой выбор вакансий в юридических фирмах.

Источник: http://www.media-metrix.com/struktura-brenda/

8 этапов разработки бренда

Cтруктура бренда

Добро пожаловать на самый короткий соцопрос в мире. Нужно ответить всего на 2 вопроса.

Ответ очевиден.

Когда в голове крутятся десятки заданий на день (кота — к ветеринару, жену — на дачу, себя — в офис), то вездесущие рекламные предложения об акциях и распродажах лишь раздражают и наполняют голову ненужной информацией.

  1. А что вы думаете об удобстве кроссовок Nike линейки Air Max? Или о безопасности автомобилей Volvo? Может быть, в воздухе появляется запах кофе при упоминании бренда Lavazza?

Рисунок. Бренды, которые говорят сами за себя

Вышеперечисленные компании имеют сформированный бренд. Их репутация говорит сама за себя. В современном мире невозможно отказаться от рекламы, но возможно сделать рекламную кампанию частью продуманной стратегии бренда.

Бренд — это не логотип и не рекламная стратегия. Как утверждает американский маркетолог Марти Ньюмейер, бренд — это шестое чувство клиента о продукте, услуге или компании. Ваша задача — лишь помочь людям направить это чувство в правильное русло.

На российском рынке более 45 компаний занимаются брендингом. Немного меньше тех, кто делает это успешно. И еще меньше тех, кто открыто рассказывает об этапах создания бренда. Как это делаем мы, агентство «КОЛОРО».

1. Определение целей разработки бренда

Перед тем, как приступать к работе над ролью Станиславский отвечал на три вопроса:

  • Кто я?
  • Где я?
  • Чего я хочу?

Это помогало проработать персонажа, сделать его живым и настоящим. Именно на эти вопросы вы должны ответить перед началом создания бренда. Цель «заработать денег» заранее обречена на провал. Вы должны понимать, какую реальную пользу ваша компания принесет обществу.

Вероятней всего, у вас уже есть продукт или услуга, но только сейчас вы задумываетесь над созданием бренда. Тогда необходимо понять, в чем особенность продукта, какую нишу рынка он может занять.

В 2021 году продукту недостаточно быть удачным. Необходимо стать особенным. Кардинально отличаться от других продуктов этой ниши.

Допустим, у вас есть винный бар. Казалось бы, о каком уникальном торговом предложении может идти речь? Эта сфера деятельности была заполнена ещё 10 лет назад.

Но что, если кроме вина вы хотите продавать знания? Или брать деньги за алкоголь, а информацию давать в подарок? Так и вырисовывается ответ на вопросы Станиславского: «Мы — сеть винных баров «VERITAS». Имеем заведения в Москве и Петербурге.

Хотим возродить культуру винопития, поэтому, объединяя образовательные мероприятия с винными дегустациями, стимулируем клиентов к обмену знаниями и опытом».

2. Маркетинговые исследования: анализ потребностей рынка, конкурентов и целевой аудитории

Чтобы создать уникальный бренд, необходимо иметь актуальную информацию о сильных и слабых сторонах конкурентов, а также понимать, кто ваша целевая аудитория.

Во время кабинетного маркетингового исследования аналитики используют 4 метода анализа информации.

  • Структурно-функциональный. Анализируем не только игроков рынка, но и производителей сырья, поставщиков, логистов, транспортные компании, дистрибьюторов и продавцов.
  • Сравнительный анализ. Анализируем компании с идентичным видом деятельности. Например, только компании перевозчики или агентства, что занимаются продвижением бренда.
  • SWOT анализ. Определяем преимущества и недостатки предприятия, а также возможности и угрозы, что исходят из внешней среды. Детальнее с методом SWOT можно ознакомиться здесь.

В результате исследования получаем комплексную информацию о конкретной сфере деятельности, тенденциях развития отрасли и перспективах рынка. Статистические данные помогут правильно задать вектор развития бренда.

3. Нейминг и регистрация торговой марки

Ирония маркетинга в том, что самому ценному активу бренда — его названию — часто уделяется меньше всего внимания. Название бренда / торговой марки должно:

  • выделяться среди названий конкурентов;
  • быть коротким (не более 4-х слогов);
  • быть иллюстративным, но не слишком общим;
  • быть легким в произношении;
  • приятно звучать;
  • подходить для игры слов в слогане;
  • иметь право на правовую защиту.

Рассмотрим удачные и неудачные названия мировых брендов.

Как же обстоят дела с нашими единственными в России образовательными барами?

Заказав услугу нейминга в «КОЛОРО» вы получаете 10 концептов на первом этапе разработке и ещё 10 в финале.

Регистрация торговой марки необходима для ее защиты. В результате этой процедуры вы сможете правомерно использовать ТМ, а также поставить ее на баланс предприятия в качестве нематериального актива. Регистрация ТМ обязательна, если вы планируете заниматься франчайзингом.

4. Создание логотипа и фирменного стиля компании

Если название — это имя бренда, то логотип — его лицо. Он должен быть хорошо читаем, креативным и уникальным. Дизайнеру необходимо продумать, как будет выглядеть торговый знак в разных размерах и на разных поверхностях. Этот важный элемент бренда разрабатывается под определенную целевую аудиторию.

Подскажем вам главные тенденции создания логотипа 2021 года.

  • Простота. Отсекаем лишнее, оставляем необходимое. Минимальное количество цветов и эффектов позволяет использовать логотип на различных носителях и платформах. Массовый ребрендинг известных компаний свидетельствует о том, что эта тенденция продержится еще минимум лет 5.
  • Лайн арт. Одно из проявлений «простого» дизайна. Рисунок выполнен непрерывной линией одного цвета.
  • Плоский дизайн. Сначала это направление в дизайне покорило IT, потом проникло в другие сферы. Никаких 3D-объектов с текстурами, тенями и градиентами.
  • Конструкции из букв. Это логотипы, что состоят из текстовых строк. Идеально подходит для длинных названий брендов. Возможно горизонтальное, вертикальное или блочное направление текста. Год рождения стиля — 2021.
  • Текстовый логотип. Классика жанра. Наибольший акцент уделяется стилизации шрифтов. Sony, Coca-Cola, Asus, IBM тому подтверждение.
  • Негативное пространство. Самые неочевидные логотипы, которые буквально заставляют задержаться на них взглядом.

Рисунок. Главные тенденции в дизайне логотипов 2021 года

Фирменный стиль — еще один важный элемент айдентики бренда.

Это не просто красивенькая униформа персонала или товарный знак на визитках, это — графическое выражение того, чем компания отличается от конкурентов.

В первую очередь, фирменный стиль необходим не владельцу бренда, не сотрудникам, а клиентам. Единая айдентика позволяет бренду выделиться на рынке похожих предложений и тем самым запомниться покупателю.

Составляющие фирменного стиля:

  • написание названия;
  • приставной элемент;
  • фоновая текстура;
  • фирменные цвета;
  • фирменные шрифты;
  • дизайн деловой документации;
  • дизайн транспорта, униформы.

Рисунок. Фирменный стиль заведения

От теории к практике: в этой статье рассказываем, как мы трудились над уникальным торговым предложением и фирменным стилем зонтичного бренда «Глобино».

5. Создание вербальной составляющей бренда

Уверены, вам есть что сказать миру.

Если нет — мы найдем и скажем за вас.

Визуальные атрибуты бренда несомненно важны, но целостное видение вашего продукта потребитель получит только при наличии слогана, истории, легенды.

Профессор международного маркетинга Филип Котлер считает, что существует 8 моделей создания вербальной составляющей бренда (его истории).

  • День из жизни потребителя. Словами рисуем образ примерной семьи: мама печет пирог на кухне, отец гоняет с детишками в футбол. Они возвращаются в дом грязные и счастливые. Мама не волнуется за одежду, ведь у нее есть «Tide» с мятными капсулами. Потребитель в этой истории узнает себя. Или, как минимум, свою мечту.
  • Реальный случай в жизни бренда. Маркетологи Procter & Gamble утверждают, что памперсы придумал основатель компании специально для своих внучат. Даже если это не правда, а легенда, то все-равно звучит она красиво.
  • Способ жизни. Креативная команда антиперспиранта Old Spice Odor Blocker утверждает, что их продукт предназначен лишь для настоящих мужчин. Подтверждение тому — супер мужественная история, рассказанная лицом рекламной кампании Терри Крюсом.

Рисунок. История дезодоранта. История о мужественности

  • Фэнтези и фантастика. Это история-сказка. Яркий пример — легенда молочного бренда «Простоквашино». Кот Матроскин с уверенным лицом (мордой) рассказывает о полезных качествах творога. И что самое интересное — ему верят.
  • Эмоциональное воздействие. Как позиционируют себя бренды женской косметики? Красивая молодая девушка нежится в душе. Красивая, но уже не молодая женщина наносит крем на шею. Это история, рассказанная без слов.
  • История персонажа. С Мистер Пропер веселей, в доме чисто в два раза быстрей. Вербальная составляющая бренда — это история жизни персонажа.
  • Инновационные технологии. Научные разработки нужны любому товару, начиная с макаронов и заканчивая стиральными машинками. Изменение технологии производства можно рассматривать как основной элемент позиционирования бренда.
  • Статистические данные. 73% женщин заметили улучшение состояния кожи после использования крема NIVEA. И при этом никто не уточняет, что исследования проводились самой компанией NIVEA. 60% опрошенных считают, что числа в тексте вдвое увеличивают уровень доверия.

Не важно, какой тип легенды вы выберете — сказочного единорога или длинную историю побед и поражений, начиная с 1867 года. Главное — ее целостность. Если действующее лицо рекламной кампании — робот R2D2 из саги «Звездных войн», то упаковка товара должна быть футуристичной, но никак не крафтовой.

Именно это и есть главная задача брендингового агентства — собрать все элементы в один огромный пазл выгодного позиционирования бренда.

6. Брендбук как настольная книга бренда

Представим себе картину: вы четко понимаете, чего хочет ваш бренд, что он может дать миру. Более того, у вас есть идеальное название, магнетичный логотип и завораживающая история (при необходимости эпитеты поменять местами). Как же поделиться видением бренда с сотрудниками?

С помощью брендбука.

Рисунок. Брендбук винодельни «Ферт»

Брендбук — это внутрикорпоративный документ, который систематизирует все идеологические элементы бренда, формирует его комплексную картину, а также содержит свод правил по использованию графических и вербальных компонентов.

О составляющих брендбука вы можете узнать здесь.

7. Стратегия продвижения бренда

Брайан Трейси, бизнес-тренер и автор книги «Эффективные методы продаж», считает, что целью стратегии является поиск такого пути, который требует наименьшего расхода времени и энергии и дает возможность достичь наибольшего успеха.

Это высказывание справедливо и по отношению к стратегии развития компании, и по отношению к стратегии развития бренда. Бренд должен меняться, удивлять, расти. Иначе со временем потребители теряют интерес даже к качественно сделанному продукту.

Рисунок. Улыбающаяся девушка как эмоциональная составляющая стратегии бренда

Стратегия продвижения бренда — это свод правил, которые определяют:

  • эмоциональные характеристики бренда;
  • систему коммуникации с аудиторией;
  • каналы сбыта продукта;
  • политику ценообразования;
  • направление развития бренда на 3 года.

8. Оценка эффективности проведенных мероприятий

Иногда самые гениальные планы в теории погибают в суровом мире практики. Поэтому вы должны мониторить процесс развития вашего бренда.

2 месяца назад в брендинговое агентство «КОЛОРО» обратилась компания по производству систем безопасности. Продукт качественный. Капиталовложения в рекламу огромные. Стратегия продумана на 5 лет вперед.

А продажи стоят на месте.

Мы провели аудит бренда и оказалось, что реальная целевая аудитория на 10-15 лет старше, чем ожидали маркетологи заказчика, а это значит, что смелое, молодежное позиционирование бренда не приносит желаемых результатов.

Был проведен ребрендинг. Теперь компания позиционирует себя как гарант защиты уютного семейного очага. Спокойные цвета, легенда, основана на реальных фактах из жизни основателя, более размеренная стратегия.

Целевая аудитория оценила новый подход и уже в первый месяц после ребрендинга продажи выросли на 11,5%.

Если 11,5% что-то значат для вас, звоните. Поможем реализовать ваши желания.

Источник: https://koloro.ru/blog/brending-i-marketing/8-etapov-sozdania-brenda.html

Архитектура бренда. Анализ структуры Apple, FedEx, Unilever… – Pioneer Design Studio Blog

Cтруктура бренда

Ваша компания продает разные продукты или предлагает различные услуги, которые должны каким-то образом структурироваться под вашим брендом.

В какой-то момент ведения бизнеса вы понимаете, что делаете много разных вещей, требующих особого внимания. Как вы организуете свои предложения, подразделения или продукты? Именно здесь и прячется понятие архитектуры бренда.

Архитектура бренда относится к иерархии брендов в рамках одной компании и обеспечивает согласованность всех маркетинговых составляющих.

Проще говоря:

Архитектура бренда — это система, которая организует визуальную айдентику, продукты и услуги, чтобы помочь вашей аудитории. Это взаимосвязь материнской компании, дочерних компаний, продуктов и услуг внутри одной организации.

Зачем нужна архитектура бренда?

Важно обеспечить согласованность, визуальный и вербальный порядок, или, наоборот, разрознить элементы, чтобы помочь компании расти и более эффективно работать с определенными аудиториями.

Типы архитектуры бренда

Можно различать три разных способа организации брендов в компании:

  • монолитный
  • индоссированный
  • плюралистический

Рассмотрите это изображение, иллюстрирующее три разных типа архитектуры бренда:

По правде говоря, существует много разных способов создания бренда, и большинство крупных компаний, продающих товары и услуги, используют микс из различных стратегий. В этой статье мы рассмотрим некоторые примеры архитектуры бренда известных компаний, дабы помочь вам понять, что может работать для вашего бизнеса.

Без дальнейших церемоний давайте обсудим их последовательно:

Монолитная архитектура бренда

Первый тип — монолитный — характеризуется сильным мастер-брендом.

При этом подходе клиенты делают выбор на основе лояльности к бренду. Особенности и преимущества имеют меньшее значение для потребителя, чем обещание бренда.

Основной мастер-бренд обычно используется в разных цветовых вариациях с дополнительным названием.

Для расширения бренда используют идентификатор родительского логотипа и общие дескрипторы.

FedEx – прекрасный пример архитектуры монолитного бренда.

Индоссированная архитектура бренда

Второй тип характеризуется маркетинговой синергией между продуктом или подразделением и родительским (основным) брендом.

Продукт или подразделение бизнеса имеет четко определенное присутствие на рынке и выгоды от ассоциации с родительским брендом.

Apple — пример такой архитектуры бренда. Здесь не используется цвет для отдельных суббрендов (как в примере FedEx), айдентика полагается на визуализацию родительского бренда

Плюралистическая архитектура бренда

Третий тип — плюралистический — характеризуется рядом известных потребительских брендов.

Имя родителя может быть либо невидимым, либо несущественным для потребителя, и известно только инвестиционному сообществу. Многие материнские компании разрабатывают систему корпоративного подтверждения, которая является третичной.

Unilever является примером плюралистической архитектуры бренда. Здесь программа вообще не полагается на мастер-бренд. Вместо этого каждый суббренд имеет свой собственный образ.

Эти три типа являются наиболее распространенными, и каждый из них имеет разные сильные и слабые стороны. Как решить, какой тип архитектуры бренда подходит именно вам? Такое решение требует обширных исследований и глубокого понимания вашей позиции, предложений, стратегии.

Кому нужна архитектура бренда

Любая компания или учреждение, которое растет и развивается, должно оценить, какая стратегия торговой марки будет поддерживать будущий рост.

Сколько продуктов и услуг вы собираетесь предложить? Будут ли они связаны друг с другом каким-то образом или не связаны вообще?

Например: BMW принадлежит Mini, но они разделены. С другой стороны, BMW получила свою серию автомобилей: 3-й серии, 5-серии, 7-серии и т.д. Они стараются сделать все возможное, чтобы вы поняли, какая модель авто подходит именно вам.

Однако создание продуктов и услуг не распространяется только на крупные компании. Ваш бизнес также может нуждаться в архитектуре бренда — в зависимости от того, каково портфолио ваших услуг.

Преимущества архитектуры бренда

Читая эту статью, вы можете подумать: мой бренд слишком мал, чтобы заморачиваться его архитектурой. Но архитектура брендов нужна не только многонациональным корпорациям. Даже небольшие бренды могут видеть измеримые улучшения в производительности, улучшая организацию своих предложений. Поэтому, советуем вам запомнить девять преимуществ наличия архитектуры бренда:

  • Возможность ориентироваться на потребности конкретных клиентов
  • Сокращение маркетинговых затрат
  • Уточнение позиционирования бренда, присвоение имен и обмен сообщениями
  • Повышение гибкости для будущего расширения ассортимента продуктов и услуг
  • Укрепление доверия  между заинтересованными сторонами в направлении вашего бренда
  • Обеспечение ясности и синергии между компаниями, подразделениями, продуктами и услугами
  • Повышение осведомленности о клиентах и ​​облегчения перекрестных продаж
  • Увеличение диверсификации присутствия на рынке
  • Создание и защита ценностей бренда

Выводы

Помните, что идея состоит не только в том, чтобы придумать умные имена для ваших различных продуктов (как у Apple) или использовать цвет для их дифференциации (как у FedEx), идея состоит в превращении хаоса в ясность. Лучший способ узнать, что больше всего подходит для вашего бизнеса — это провести тщательное исследование и принять решение о том, как использовать каждое из ваших торговых подразделений в интересах всей компании.

Как же это сделать?

  • Во-первых, вам нужно решить, насколько тесно вы хотите связать свои подразделения с родительским брендом.
  • Во-вторых, убедитесь, что каждый продукт или услуга, которая нуждается в бренде, его получат.
  • В-третьих, расставьте приоритеты в связях между вашими брендами, подразделениями, продуктами или услугами.
  • Наконец, обратите пристальное внимание на детали системы идентификации вашего бренда: структура названий, цвета, типографика и размещение символов должны совпадать с его общей стратегией.

Источник: https://blog.pioneers.com.ua/2021/08/brand_architecture/

1. Бренд-консультирование: Структура бренда

Cтруктура бренда

Бренд– Название, термин, знак, символ илидизайн, а также их сочетания, которыепредназначены для идентификации товаровили услуг одного продавца или группыпродавцов для отличия их от товаров иуслуг конкурентов (АМА).

Неосязаемаясумма свойств продукта: его имени,упаковки и цены, его истории, репутациии способа рекламирования. Бренд–это сочетание впечатлений, которые онпроизводит на потребителей, результатих опыта в использовании бренда (Огилви)

“Бренд- это букет восприятий в сознаниипотребителя” (Дэвид Аакер)

Бренд— это комплекс впечатлений, которыеостаются у покупателя в результатекоммуникации с ним.

Брендпомогает:

-идентифицировать, т.е. узнать товар приупоминании;

-отстраниться от конкурентов, т.е. выделитьтовар из общей массы;

-создать у потребителей привлекательныйобраз, вызывающий доверие;

-сосредоточить различные эмоции, связанныес товаром;

-принять решение о покупке и подтвердитьправильность выбора,

т.е.получить удовлетворение от принятогорешения;

-сформировать группу постоянныхпокупателей, ассоциирующих с брэндомсвой образ жизни;

Структурабренда:

1.Объективная информация

2.Базис бренда (в этих свойствах категориипотребитель уверен)

3.платформа бренда (в эти свойства брендапотребитель готов поверить)

4.ядро бренда (результирующее убеждение)

Структурубрендаможно определить следующими компонентами:

1.физическиесоставляющие (внешний вид)

2.преимуществаперед конкурентами

3.ценность

4.персонификация

5.легенда

2. Упрощенная структура бренда

Упрощеннаяархитектура бренда

• Монолитныйкорпоративный бренд• Многотоварныйбренд под корпоративнымзонтиком•Товарные бренды с индивидуальнымиидентификациями

Корпоративныйбренд

Плюсы–Четкое определение бренда– Один длявсех целевых аудиторий– Прост вуправлении– Высокая эффективностьмаркетинговых действий• Минусы–Требует дисциплины организации–Ограничивает возможности созданияновыхбрендов– Мало гибкости– Трудности приприобретении брендов

Зонтичныймноготоварный бренд•Плюсы– Несколько ключевых брендов–Ассоциации с Корпоративным брендом–Относительнонесложен в управлении–Гибкости при приобретении новых брендов•Минусы– Менее концентрирован– Трудностьв построении иерархии брендов подзонтиком– Больше расходы на маркетинг–Трудность координации и кооперациибрендов

Индивидуальныетоварные бренды

• Плюсы–Гибкость– Легко добавлять новые бренды–Возможность продать бренд без ущербадля других– Возможны конкурирующиебренды– Позиционирование одного брендане влияет на другие

• Минусы–Трудно управлять– Трудно распределитьмарочный капитал– Необходимостьподдержки каждого бренда в отдельности–Высокие затраты на маркетинг– Нетконцентрации на одном бренде в организации

3. Бренд-консультирование: Архитектура бренда: концепция портфеля бренда

Отправильного построения архитектурыбренда зависит успех портфельнойполитики предприятия. По мнению мировыхэкспертов в этой области, определениероли каждого бренда – путь к структурированиюи организации портфеля компании, а такжесистемы отношений между брендами врамках портфеля одной компании и междуразличными моделями «продукт –рынок».

Архитектурабрендаотносится к портфельной стратегии,организованной с точки зренияпотребительского рынка и текущеговосприятия потребителем как портфелякомпании в целом, так и каждого брендав отдельности.

Если компании будутпренебрегать архитектурой бренда, тоим грозят следующиепроблемы:1)«каннибализм» внутри портфеля компаниикак на внешнем уровне (потеря потребителемориентиров в портфеле компании), так ина внутреннем (увеличение внутреннейконкуренции в ущерб внешней);2) расширениебренда до мегабренда.

В этом случае естьбольшая возможность, что потребительстанет воспринимать его размыто, чтоявно не приведет к повышению уровняпродаж.3) возможность потери лидирующегоположения на рынке;4) финансовые потерииз-за планирования маркетинговыхбюджетов без учета взаимосвязи брендовна целевом рынке и внутри фирмы.

Процесссоздания архитектуры брендавключает в себя такие моменты, как:1)нахождение места определенному брендувнутри портфеля фирмы;2) нахождениеместа каждому бренду в контексте «продукт– рынок»;3) непосредственно системасоставляющих портфеля;4) вербальное играфическое воплощение архитектуры.

Определение роли каждого бренда —важнейший этап формирование архитектуры.Наиболеераспространенные роли брендов:стратегический бренд, бренд-«рычаг»,бренды-«звезды» и «дойные коровы».Стратегическийбрендразвивается с целью доминирования нарынке и получения высокой прибыли вбудущем.

Развитие стратегическогобренда – строительство будущегоблагополучия компании. Стратегическимможет быть и бренд, уже доминирующий впортфеле компании, и малый бренд, закоторым видится большое будущее(инновационный продукт, уникальнаяпотребительская ниша, новый подход кмаркетингу).

Бренд-«рычаг»призван воздействовать своими свойствамина основной сектор бизнеса компании,продвигая ее экспертизу (знания, качество,особенности) целевым потребителям.Бренд-«звезда»положительно влияет на имидж другогобренда. Как правило, это «материнский»бренд или мастер-бренд.

Такие маркипреимущественно существуют в портфелях,которые подразумевают суб-бренды. Бренды«дойные коровы»обеспечивают компании возможностьинвестировать в предыдущие три типабрендов и получать в то же время прибыль.Как правило, это бренды с устоявшейсяпотребительской базой, требующие меньшихвложений.

Сохраняя ядро лояльнойпотребительской группы, они наиболееэффективны для компании даже принекотором снижении объемов продаж. Это,например, «Домик в деревне» для «ВиммБилль Данн» , «Кристалл» для «Русскойвино-водочной компании», «Лада» дляАвтоВАЗа. Определение ролей каждогобренда подразумевает возможноеобъединение.

Так, одини тот же бренд может быть одновременнои стратегическим и “дойной коровой”(так бывает достаточно часто). Второйкомпонент – формулирование ролейбрендов в различных контекстах “продукт– рынок” – является важнейшим в процессесоздания архитектуры брендов на развитыхустоявшихся рынках.

Эти рынкихарактеризуются не только стабильноймакро- и микроэкономической ситуацией,но и наличием значительного количествабрендов различного типа – корпоративных,категорийных, продуктовых, компонентных.Это позволяет говорить о глубокомвзаимодействии различных компонентовархитектурных систем. При этом в рамкаходной архитектуры могут гармоничнососедствовать бренды, принадлежащиеразным компаниям.

Источник: https://studfile.net/preview/3195748/

Бренд-платформа: примеры, структура, понятие. Что включает в себя платформа бренда?

Cтруктура бренда

Канули в лету те беззаботные времена, когда для создания конкурентного бизнеса в интернете было достаточно нарисовать сносный сайт, купить трафик и повесить пару-тройку рекламных баннеров… Сегодня на первый план выходит клиентоориентированность, позитивный имидж, персонализация компании, ценности, устойчивые ассоциации. Словом, все то, что именуется заезженным понятием «бренд».

Часто слово «бренд» вызывает отторжение у бизнесменов, которые только начинают свое дело, так как в него вложен весь тот пафос и размах, которыми окружены известные бренды.

Мы рассмотрим его в качестве важного этапа в построении сильного, успешного и конкурентоспособного digital-бизнеса.

А для этого нужна качественная бренд-платформа, которая является фундаментом для построения мощной компании как на онлайн-, так и на оффлайн-рынке.

Бренд-платформа — это основополагающие принципы работы с брендом, направляющий вектор его развития. Это стержневой элемент, своего рода скелет, на который наращиваются другие атрибуты бренда: визуальные образы, ассоциации, фирменный стиль, эмоциональные и рациональные преимущества, уникальные качества, ценности.

Зачем нужна бренд-платформа?

Многие предприниматели уверены, что бренд-платформа нужна исключительно многомиллионным корпорациям. Это большая ошибка!

Понятие бренд-платформы максимально целостно описывает уникальность компании/продукта на рынке и в потребительской среде. Грамотно разработанная платформа дает серьезные преимущества малому и среднему digital-бизнесу и позволяет:

  • сформировать желаемый имидж;
  • повысить узнаваемость;
  • увеличить число поклонников вашего бренда (постоянных покупателей);
  • отстроиться от конкурентов;
  • укрепить свои позиции на рынке;
  • защитить продукт/компанию от рыночных колебаний;
  • завоевать любовь, доверие целевой аудитории;
  • увеличить прибыль.

Последний пункт особо важен, ведь изначальная задача любой коммерческой организации — нарастить материальные активы.

Грамотное, последовательное продвижение и развитие компании поможет вам составить достойную конкуренцию именитым фирмам.

Главное — дать потребителю то, что он хочет, создать с ним прочную связь через релевантный набор ценностей, привлекательный образ, ассоциации, имидж и другие важные атрибуты.

Но важно понимать, что создание успешного бизнеса — процесс долгий и трудоемкий. Компании или продукты становятся брендами не за один день. Для формирования необходимой репутации нужны годы. Кроме того, в процессе построения запоминающегося образа фирмы важно соблюдать «законы» позиционирования и продвижения, которые диктует бренд-платформа.

На основе разработанной и утвержденной бренд-платформы строится брендинг — процесс формирования имиджа, эмоционального ореола, создания устойчивых представлений и ассоциаций, отстройки от конкурентов.

Ключевую информацию из этого документа можно и нужно использовать при составлении технического задания подрядчикам, передавать новым сотрудникам для знакомства с принципами работы компании, отправлять партнерам, инвесторам и т.д.

Другими словами — это свод требований ко всем брендинговым идеям, стратегиям продвижения, стилю позиционирования. Он держит их в едином стиле, позволяя сформировать у целевой аудитории целостную, гармоничную картинку бренда, правильно передать его главную идею, философию, ценность.

В дальнейшем именно платформа бренда служит неким критерием оценки всех маркетинговых и брендинговых мероприятий. Платформа является техническим заданием для создания атрибутов бренда: названия, логотипа, слогана, упаковки, фирменных цветов, персонажей.

Платформа бренда: структура, основные элементы

Задача брендинга состоит в том, чтобы создать и закрепить в голове потребителя устойчивый образ бренда, сформировать к нему лояльное отношение. А он, в свою очередь, строится на основе прочного фундамента — грамотно разработанной бренд-платформе.

Бренд-платформа состоит из следующих важных составляющих элементов:

  • суть бренда — краткое и емкое описание того, чем занимается ваша компания, зачем она создана; это ключевой посыл потребителю;
  • миссия бренда — философия компании, ее характер и настроение; система релевантных эмоциональных и рациональных ценностей, глобальная цель;
  • раскрытие содержания бренда — чем занимается ваша компания, какие основные сферы охватывает, какую пользу приносит своим потребителям;
  • ключевые слова — набор ассоциаций, которые возникают у целевой аудитории во время контакта с любой атрибутикой вашего бреда (компанией, продуктом);
  • уникальность/отличие — ваше уникальное торговое предложение, которое выгодно отличает компанию/продукт от конкурентов;
  • портрет первого лица компании (владельца, гендиректора, президента) — кто он, какова его история, почему ему можно доверять;
  • легенда бренда — краткая история возникновения идеи создания продукта/компании, удивительные случаи, связанные с брендом;
  • фирменный стиль — визуальная атрибутика, включающая в себя логотип, набор цветов, шрифты и т.д.;
  • вербальные атрибуты — название, слоган, фирменный звук, ключевой посыл;
  • анализ активностей конкурентов (сайты, воронки продаж, стратегии);
  • анализ ЦА — исследование целевых групп потребителей; создание аватаров клиентов, анализ психотипов, разработка ключевых обращений к каждой группе ЦА.

Это основополагающие шаги, без которых невозможно создать сильный и успешный digital-бизнес.

Кроме того, разработка бренд-платформы включает еще модель ЛКП (Лицом к потребителю), подробный анализ имеющихся продуктов компании и создание новых, отвечающих ключевым обещаниям для ЦА.

Модель ЛКП основывается на отношениях с целевой аудиторией: знает ли ваш клиент компанию «в лицо», какие проблемы ЦА решает продукт, удовлетворяет ли психологические потребности, какие эмоции и чувства вызывает, как в целом относится к бренду. То есть каждый элемент этой модели прописывается с позиции вашего клиента.

Давайте рассмотрим каждый элемент бренд-платформы на примере известных компаний.

1. Суть бренда Starbucks — это ежедневные моменты удовольствия.

2. Миссия Amazon — «Создать пространство, в котором каждый может купить онлайн все, что пожелает».

3. бренда Nike:

  • компания занимается созданием качественных, инновационных и комфортных товаров для занятий профессиональным и непрофессиональным спортом;
  • сферы, которые охватывает Nike: ниша спортивной обуви, одежды, аксессуаров, а также спонсорство в большом спорте;
  • ключевые выгоды клиента: качество, современный дизайн, удобство, комфорт, долговечность, престиж.

4. Ключевые слова McDonalds — семейный ресторан, быстро, вкусно, бургер.

5. Уникальность продуктов компании Vans — стильная, молодежная обувь, разработанная специально для катания на скейте и BMX.

6. Портрет владельца — например, истории людей-брендов Билла Гейтса (Microsoft), Стива Джобса (Apple) и т.д.

7. Легенда бренда Pampers — их придумал любящий дедушка Виктор Миллз, чтобы его внучки чувствовали себя сухо и комфортно.

8. Элементы фирменного стиля Heineken:

9. Вербальные атрибуты Nike — слоган «Just do it!» («Просто сделай это!»), посыл: дарить вдохновение и инновационные решения каждому атлету в мире.

10. ЦА и аватар клиента Vans:

  • одна из групп ЦА: неформальная молодежь 18-26 лет, которая ведет активный образ жизни, занимается экстремальными видами спорта (скейтборд, BMX, паркур и т.д.). боль ЦА — повышенный травматизм из-за некачественных кроссовок, которые не защищают ноги должным образом;
  • один из аватаров: Богдан, 23 года. Живет в небольшом городке, работает продавцом в спортивном магазине. Доход — $300 в месяц. Свободное время проводит с друзьями, катаясь на BMX. Мечтает прокачать свой уровень катания на BMX, чтобы участвовать в местных соревнованиях, начать записывать обучающие ролики для , а впоследствии — зарабатывать на этом. проблема Богдана — много времени тратит на постановку нового трюка из-за неудобной обуви, которая скользит, не защищает ноги от травм и ушибов.

Бренд-платформа — это как библия бренда, заповеди которой нарушать категорически нельзя! Все, что написано в этом документе, поможет вам не только увидеть полноценную картину вашей компании, но и позволит ускорить процесс работы с подрядчиками, облегчит запуски рекламных кампаний, повысит эффективность продвижения.

В разработке даже самых мелких маркетинговых материалов нужно учитывать ключевые моменты, изложенные в бренд-платформе.

Вместо заключения

Уделив время созданию бренд-платформы, вы выиграете гораздо больше. Во-первых, этот документ будет постоянно необходим в вашей работе; во-вторых, вы сэкономите массу времени на разработке маркетинговых стратегий и рекламных кампаний; в-третьих, получите отличный фундамент для построения конкурентного бизнеса.

Качественная бренд-платформа — это основа успешного digital-бизнеса. Она является скелетом для всей маркетинговой политики. Стратегии, средства, формы продвижения, каналы коммуникации, digital-технологии подбираются, исходя из данных, заложенных в этом документе.

Бренд-менеджер или ответственный маркетолог должны тщательно следить за тем, чтобы ключевой посыл бренда был внятно донесен потребителям во всех рекламных сообщениях. Он должен сохраняться и транслироваться от кампании к кампании в течение нескольких лет. И тогда фирму гарантированно ждет успех, лояльность потребителей, рост продаж, высокие позиции на рынке!

Источник: http://kirulanov.com/brend-platforma-ponyatie-struktura-osobennosti-razrabotki/

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.