Бренд в кадровой политике

Когда HR-бренд не мода, а необходимость

Сын спрашивает отца-программиста: «Папа! А почему солнце всходит и заходит?» – Отец: «Сын! Солнце точно всходит? Ты проверял?» – Сын: «Точно всходит, каждый день» – Отец: «А заходит? Ты проверял?» – Сын «Точно заходит, каждый день» – Отец: «Знаешь что, сынок! Не трогай-ка ты работающую систему!»

Если вы еще не решили, нужен вам HR-бренд или нет, ничего не трогайте. Не нужен. Точно! Ведь если система работает, значит, это кому-то нужно.

Когда брендирование не обязательно

Вам не нужно управлять брендом работодателя, если:

• К вам очередь соискателей, и они вас полностью устраивают.
• Бизнес-результат не меняется от частой смены работников.
• Бизнес-результат не зависит от квалификации сотрудников.
• Вас устраивает, как работают сотрудники, и сколько они делают за рабочее время.
• Эйчары (рекрутеры) молчат о проблемах с закрытием вакансий.

Вам нужен HR-бренд, если:

• У вас большие бизнес-планы, а ваш трудовой коллектив пал духом.
• Вам нужно значительно пополнить численность персонала, но к вам никто не ломится (нет у вас конкурса на вакантные должности).
• Вам нужны и не в единственном числе супермены (супервумены), волшебники (волшебницы), умеющие достигать сверх-бизнес-результатов.
• Вы хотите наконец-то выбирать лучших из лучших, чтобы достигнуть сверх-бизнес-результатов (или просто бизнес-результатов), а не затыкать вакантные дыры.
• Ваши штатные эйчары (кадровики-рекрутеры) с дрожащей губой восклицают: «Шеф! Смилуйся! Без HR-бренда не обойтись!». Поверьте, это крайняя точка – медлить больше некуда!

Что такое бренд работодателя

Возьму на себя смелость и немного перефразирую определение известного эксперта в области персонального брендинга Юлии Лос: «Работодатель-бренд – это узнаваемая организация (компания), формирующая определенные ожидания у своей целевой аудитории при помощи трансляции своих внутренних ценностей через внешние атрибуты». В оригинале: «Человек-бренд – это узнаваемая личность, формирующая…»

Сергей Горлов, кандидат философских наук, ректор Международного института рекламы говорит о брендировании как о формировании особой целевой группы клиентов, «хорошо относящихся к тому, что заявлено в качестве бренда. Создание бренда отражает попытку управления их сознанием и поведением на основе хорошо известных, устойчивых и долгоиграющих ценностей».

Таким образом, бренд работает на узнаваемость работодателя среди целевой аудитории, что и определяет ее выбор из числа других предложений о работе. Измерить узнаваемость и увидеть динамику можно посредством участия в специализированных рейтингах работодателей.

Шаг 1. Ответьте на вопрос, какую задачу решит бренд

Пример. Крупное производственное предприятие с историей более 150 лет долгое время пребывало в стадии стагнации. На момент старта новой программы развития у предприятия был устойчивый бренд «завод-банкрот».

Получив новые заказы, заводу нужно было за пять лет прирасти в численности в два раза.

Чтобы работодателю начали доверять высококвалифицированные специалисты и рабочие, необходимо было изменить ассоциацию «завод-банкрот» на «завод-развитие».

Шаг 2. Определите целевую аудиторию, на которую должен работать бренд

Кадровая статистика показала, что на предприятии доля молодежи до 30 лет составляет менее 10%, сотрудники от 30 до 50 лет – 30%, свыше 50 лет – более 60%.

Наращиваемые темпы роста и специфика производства требовали готовых специалистов и рабочих, которые бы могли быстро вставать в строй и приносить производственные результаты.

С другой стороны, нужно было выстроить систему преемственности знаний и поколений, чтобы обеспечить стабильное кадровое будущее, ликвидировав «поколенческие дыры» в кадровом составе.

https://www.youtube.com/watch?v=Y1LWqMm07Mo

В условиях недоверия к бренду «завода-банкрота» перед HR-службой встал вопрос: как увеличить долю высококвалифицированных сотрудников 30-50 лет, не растеряв уникальные знания, которыми обладают сотрудники свыше 50 лет? И было найдено такое решение:

• Увеличить долю молодежи до 30 лет.
• Обеспечить переход сотрудников из «молодежной категории» в категорию ценных специалистов.
• Обеспечить передачу знаний от старшего поколения молодому.
• Обеспечить удержание сотрудников, обладающих уникальными знаниями по специфике производства.

Шаг 3. Определите ценности компании, наполняющие бренд

Чтобы сформулировать базовые ценности организации, не обязательно обращаться к внешним консультантам и проводить трудозатратные опросы. Достаточно говорить с людьми, наблюдать за происходящим в коллективе на совещаниях или массовых мероприятиях – тренингах, слетах, конкурсах.

В описываемом кейсе ценностной константой являются люди – производственный персонал, а также продукция завода, являющаяся вкладом в отечественную историю. Менялось руководство, менялся политический строй и экономическая ситуация в стране, а основной костяк трудового коллектива и неизменная продукция всегда оставались. Что объединяло коллектив и помогало сохранять трудоспособность завода?

• Сопричастность к истории (к великому).
• Вера в свой труд.
• Гордость за свое дело.

Шаг 4. Определите атрибуты, через которые будут транслироваться ценности

Не преувеличу, если скажу, что все корпоративные сайты промышленных предприятий примерно одинаковы. Все продвигают свою продукцию, гордятся своим коллективным договором, базой отдыха, спортивными мероприятиями.

Мы решили показать завод через людей, через их истории и лица. Нам хотелось, чтобы за логотипом режимного предприятия возникал образ обычных людей, работающих на производстве.

Они успешные на работе и в семье, они думают о простых вещах – о детях, яблонях в саду и калитке на даче, требующей ремонта.

Однажды вместо стандартных портретных фото мы сделали художественное фото передовиков производства и разместили фотографии не на доске почета, а на лестничной площадке административного здания.

Каждый проходящий мимо невольно задерживался на лестнице, чтобы рассмотреть своих коллег.

Эти фотографии впоследствии мы использовали, оформляя выставочные стенды на ярмарке вакансий, в буклетах, рекламе о вакансиях в газетах, маршрутках, рекрутинговом портале, баннерах.

Шаг 5. Составьте план по укреплению ценностей через внутренние мероприятия

Пятый шаг неразрывно связан с шестым.

Что отправить как посыл наружу, если внутри ничего не сделано? В основу кадровой политики на описанном заводе легла возрастная категоризация: молодежь до 30 лет мы назвали преемниками знаний, сотрудников в возрасте 30-50 лет – создателями знаний, свыше 50 лет – хранителями знаний. Кадровая политика преломилась сквозь призму этой философии: система подбора, обучения, признания, оплаты труда, социальной поддержки и даже спорт.

К примеру, для разработки системы спортивных мероприятий проанализировали обращения персонала в медсанчасть, выявили заболевания, характерные для конкретной возрастной категории, подобрали физические упражнения и организовали секции для профилактики здоровья по выявленным направлениям.

Шаг 6. Составьте план мероприятий по продвижению бренда

Как через мероприятия и публикации раскрыть грани человеческих характеров, свойственные людям, работающим именно на нашем заводе?

• Через проведение флешмоба, посвященного индустриальной поэзии: мы хотели сказать, что заводчане глубоко образованные, интеллигентные люди. ролики с мероприятия были размещены в интернете.
• Благодаря организации фотовыставки передовиков труда в колледжах. Так мы рассказали о рабочих профессиях и о карьере на производстве.
• Годичная стажировка студентов на предприятии помогла возродить институт наставничества и систему преемственности поколений.
• Зная, что на городских ярмарках вакансий мы не найдем токарей и фрезеровщиков шестого разряда, вместо традиционной презентации компании мы проводили для соискателей тренинги по карьере.
• Победы в HR-конкурсах и рост вовлеченности персонала укрепляли веру, что мы выбрали правильную стратегию.

Мы поняли, что верно определили внутренние ценности, так как сами собой появлялись те, кто на добровольной основе вел репортажи и блоги о предприятии или его продукции, кто защищал завод, реагируя на несправедливые отзывы и высказывания.

Шаг 7. Измерьте результаты брендирования

На этом этапе важно проанализировать динамику узнаваемости работодателя-бренда, проверить, достигнуты ли вы результаты, ради которых вы начали работать с HR-брендом. Если результаты, сформулированные на первом шаге не достигнуты, то не надо было затевать всю эту историю с брендированием.

Завод, о котором говорится в кейсе, занял третье место в рейтинге работодателей России среди производственных предприятий, составленным на основе мнения соискателей вакансий.

Доля молодежи до 30 лет увеличилась на нем с 9,8% до 22,5%, доля сотрудников 30-50 лет – с 30% до 35%, доля сотрудников старше 50 лет уменьшилась с 60% до 43%. Текучесть молодежи уменьшилась на 1,5%.

Программа стажировки студентов позволила возродить систему наставничества и обеспечить преемственность уникальных знаний.

Кадровый холдинг АНКОР: что нужно знать о бренде работодателя версии 2.0

Эксперты кадрового холдинга АНКОР объясняют, что ждут соискатели от будущих работодателей и как избежать проблем с кадрами в эпоху HR-бренда 2.0.

Откуда взялся бренд работодателя 2.0 и что это такое?

Бренд работодателя 2.0 принципиально не отличается от того, что принято называть HR-брендом. Изменилось то, что окружает это явление: отношение соискателей, компаний и общее разнообразие. Если раньше наличие осознанного HR-бренда было преимуществом само по себе, то сегодня HR-бренды конкурируют, соискателям есть из чего выбирать.

Стажёры — потенциальные амбассадоры бренда. Фото группы «ВКонтакте» кадрового холдинга АНКОР

В реалиях российского рынка труда HR-бренды переживают эволюцию, и это нормальный процесс. Становится всё меньше информационной асимметрии, а открытость компаний превращается в обязательное требование со стороны соискателей. Говоря иначе, бизнес без сформированного HR-бренда проигрывает тому, кто в него вложился.

https://www.youtube.com/watch?v=BIYcyuE_AC4

Было бы неверно говорить, что весь российский бизнес целенаправленно создаёт собственный бренд работодателя. Согласно совместному опросу «Ведомостей» и кадрового холдинга АНКОР, 32 % компаний не ввели сформулированной кадровой политики. Более того, это никак не мешает респондентам закрывать кадровые потребности.

Проблема в том, что HR-образ компании всё равно формируется. Если им не занимается кадровый отдел, значит, его создают со стороны. Со временем процесс превращается в неконтролируемый. Получается бизнес, практически не способный влиять на собственную репутацию.

Ещё один важный факт — работодателям всё труднее стимулировать персонал нематериальными способами. Однако делать это придётся, ведь зарплата не может оставаться единственным стимулом в работе. Удержать эффективность труда и лояльность сотрудников способен грамотный HR-бренд.

Бренд работодателя — образ компании, который конкурирует с другими за внимание соискателей, поддерживает лояльность и мотивацию действующих сотрудников. Новая версия HR-бренда делает то же самое, но осознанно и базируясь на данных.

Что в действительности ждут соискатели от HR-бренда?

В новых реалиях будет неверным действовать на ощупь, без проверенной аналитической информации. Речь об исследовании привлекательности бренда работодателя REBR (Randstad Employer Brand Research). Это международная практика, проводимая компанией Randstad. В России партнёром и организатором исследования выступает кадровый холдинг АНКОР. Обратимся к данным на 2021 год.

Как считали. В российском онлайн-опросе участвовали 14 тыс. респондентов со всех регионов страны. Исследование охватило свыше 300 компаний из более 20 секторов рынка.

Краткий обзор REBR. -канала кадрового холдинга АНКОР

Польза исследования. Чтобы укрепить свои позиции на рынке труда, работодателям важно знать, на какие атрибуты ценностного предложения (EVP) в первую очередь обращают внимание сотрудники и соискатели.

В 2021 году топ-5 ключевых критериев выбора работодателя выглядят так:

79 % — заработная плата и социальный пакет;

59 % — финансовая стабильность работодателя;

48 % — интересная работа;

42 % — возможности карьерного роста;

41 % — приятная рабочая атмосфера.

Может показаться, что подобная статистика обрекает HR-бренды на однообразие. Это неверный подход. Суть HR-бренда в эффективности и формировании достоверного образа бизнеса в глазах соискателей. Разнообразие — побочный продукт.

Заработная плата и социальный пакет остаются самыми важными факторами при выборе места работы, но не единственными. Конкурировать только в размере оплаты труда нет смысла. Логичнее сконцентрироваться на других популярных мотиваторах.

Кадровый холдинг АНКОР о разрывах в представлениях

Исследование REBR показало, что у респондентов наблюдается конфликт представлений. Компании думают, что знают о предпочтениях соискателей, но это не так. Поэтому эффективность HR-бренда не раскрывается в полную силу.

Сравним ожидания соискателей с ценностными предложениями, которые чаще других закладываются в бренд работодателя.

Ожидания соискателя Место Предложение работодателя

Заработная плата и социальный пакет	1	Финансовая стабильность компании
Финансовая стабильность работодателя	2	Внедрение современных технологий
Интересная работа	3	Хорошая репутация компании
Возможности карьерного роста	4	Гарантии занятости
Приятная рабочая атмосфера	5	Возможности карьерного роста
Гарантии занятости	6	Социальная ответственность
Баланс между работой и личной жизнью	7	Заработная плата и социальный пакет
Хорошая репутация компании	8	Интересная работа
Социальная ответственность	9	Приятная рабочая атмосфера
Внедрение современных технологий	10	Баланс между работой и личной жизнью

Заработная плата, интересная работа и приятная рабочая атмосфера входят в топ-5 интересов соискателей. При этом в предложениях работодателей эти факторы находятся в конце списка.

https://www.youtube.com/watch?v=TlZi-V3I_Gc

Компании акцентируют внимание на современных технологиях и социальной ответственности, но это практически не интересует потенциальных сотрудников. Респонденты не считают хорошую репутацию исключительной чертой компании — в современном мире это обязательное условие.

Кадровый холдинг АНКОР рекомендует скорректировать посылы HR-бренда в соответствии с реальными ожиданиями соискателей. Иначе значительная часть кадровой политики бизнеса будет работать «вхолостую».

Проверка репутации HR-бренда

Репутацию потенциального работодателя проверяют 93 % россиян. Здесь важно понять, почему это вообще происходит. С точки зрения соискателей, HR-бренд — специальное сообщение, направленное на формирование образа. Если с ним всё в порядке, люди проверят его правдивость там, где информация формируется иначе или её создают другие люди.

В 2021 году россияне проверяют репутацию HR-бренда в следующих источниках:

57% — официальные страницы компании в соцсетях;

56 % — сайты с отзывами о работодателе;

51 % — статьи в интернете;

48 % — сайт компании;

46 % — мнение семьи и друзей;

46 % — сайты для поиска работы;

35 % — физическое присутствие (точки продаж, рестораны и т. п.).

Полученная информация лишний раз подтверждает принципиальную важность внешних связей. Например, стоит наладить коммуникацию с сотрудниками и соискателями и следить за тем, чтобы внешний мир получал достоверную информацию о компании. Сегодня бренд работодателя 2.0 работает на двух уровнях: создании образа и его подтверждении.

Нельзя назвать однозначно неэффективные каналы подтверждения репутации бренда работодателя. С другой стороны, можно уверенно сказать, что среди лучших каналов будут рекомендации от сотрудников. Если они не являются амбассадорами бренда работодателя, не советуют своим друзьям, знакомым, коллегам с прошлых мест работы откликнуться на вакансию — это большая потеря для компании.

Ключевой задачей рекрутера становится привлечение внимания соискателей, понимание их потребностей и работа над репутацией HR-бренда.

Итоги

1. Те, кто не занимаются HR-брендом, проигрывают. Пока это не так явно, но со временем отставание будет нарастать.

2. Заниматься брендом работодателя «для галочки» не стоит. Это важная часть кадровой политики, по которой соискатели оценивают бизнес как возможное место работы.

3. Соискатели ожидают от будущей работы достойную заработную плату, финансовую стабильность, интересный рабочий процесс, возможности карьерного роста и приятную рабочую атмосферу.

4. Репутация — часть HR-бренда версии 2.0. Поэтому компания должна следить за собственным образом на независимых порталах.

5. В условиях бренда работодателя 2.0 решающим преимуществом может стать что угодно: сильное руководство, широкие карьерные возможности, гибкий график или баланс между работой и личной жизнью. Главное — понять приоритеты вашей целевой аудитории.

Что такое HR-бренд и зачем он нужен компании?

Сегодня ужесточается конкуренция практически везде. Рынок труда- не исключение из правил. И в этих непростых условиях, каждый работодатель заинтересован в том, чтобы не проиграть конкурентную борьбу создать качественный «кадровый бренд»

Что такое HR — бренд и зачем он нужен компании?

HR -брендинг — это комплекс мероприятий, направленный на улучшения позиций работодателя на рынке труда. Уже 10 лет назад стало ясно, что для того, чтобы сегодня заявить о себе, в качестве эффективного работодателя, необходима четкая маркетинговая концепция. Бренд-концепция подразумевает создание «торговой марки», и компании, внедряющие HR -брендинг у себя, преследуют несколько целей:

1. Получения доступа к лучшим кадрам на рынке труда.
2. Повышения устойчивости к основному бренду компании

Поскольку ясно, что HR — бренд, стал фактически суббрендом компании, в основе которых лежит реализация комплекса маркетинговых инициатив, HR — брендинг, можно уже сейчас квалифицировать в общей структуре маркетинга, как комплекс именно продающих мероприятий, целью которой становится реализация цепочки «клиент-заказчик», где клиентом выступает соискатель, а заказчиком становится работодатель.

Реализация HR бренд- концепции

Любой HR- бренд – похож на многоквартирный дом, с фундаментом, стенами, окнами и даже крышей. Что же считать фундаментом, стенами и крышей?

Фундамент бренда

Фундаментом HR – бренда  принято считать миссию, ценности компании, корпоративную стратегию, кадровую политику.

Стены бренда

Стены бренда – это его содержание. Его можно обозначить, как EVP (employment value proposition) – ценностное предложение компании. Оно описывает, почему в Вашей компании хорошо работать. Описываются:

• люди − уровень квалификации сотрудников, особенности корпоративной культуры система управления персоналом в компании;
• компания − отрасль, размер компании, продукт/услуга, технологический уровень;
• условия труда − расположение офиса, режим работы, комфорт на рабочих местах;
• система вознаграждения − уровень оплаты труда, C&B;
• возможности − перспективы карьерного роста, возможности обучения и развития.
• содержание работы − масштаб задач, уровень клиентов, баланс работы и личной жизни.
• Выводы: почему именно в Вашей компании следует работать. Желательно с конкретными примерами

Крыша бренда

• Сбор и интеграция маркетинговой информации с составлением плана действий
• Разработка и внедрение платформ для интерактивного общения для цепочки «работодатель-соискатель»
• Разработка и внедрение интернет-стратегии, с реализацией B2С и B2B мероприятий
• Составление клиентской матрицы и канализация продающих мероприятий
• Event -мероприятия
• Работа с лидерами мнений

ну и др. практически схожие мероприятия для реализации любой бренд-стратегии.

Следует отметить, что как в любом доме, у HR –бренда, существуют определенные проблемы. То окна запотеют, то стены растрескиваются, то крыша прохудилась, то фундамент просел.

А если учесть, что многие компании в России существуют в ограниченных бюджетных рамках – на подбор, адаптацию сотрудников и организацию различных мероприятий, то можно понять одно: этот дом придется ремонтировать постоянно.

Проблематика

Ну и зачем нужен этот HR –брендинг скажете Вы? Миссия, ценности – да вот на сайте выложены, не читает никто. Профессионалы- товар знают и без нас, и им важны только деньги. Event – мероприятий полно. Это и «Ярмарки вакансий» и «Дни открытых дверей». Вакансии – публикуются на бланках с картинками счастливых сотрудников.

А для профессионалов – существуют отраслевые выставки и симпозиумы с открытыми дебатами  и своим предметным (и гастрономически вкусным) закулисьем. С учебными заведениями – итак работаем.

Так зачем он нужен HR брендинг? Еще одно модное «западное словечко» или хитроумный план по убеждению руководства по выделению дополнительного бюджета?

Конечно Вы правы – инструменты в отдельности существуют, и так. Однако, если говорить об HR – брендах – то это целостная система, у которой есть фундамент и причинно-следственные связи.

Как дом, который не может существовать в виде- где стены и фундамент отдельно и совсем отсутствует крыша.

А учитывая конкуренцию за лучших сотрудников, позиции на рынке труда, и обострение этой конкуренции – уважающие себя компании оценивают эффективность мероприятий и при необходимости меняют или дополняют их.

А что если оставить все как есть?

Если у компании, у которых не построена HR-брендовая стратегия правильно, и все элементы бренда не взаимосвязаны в единое целое, то не происходит:

• Систематизация полученной информации и выстраивание интерактивных элементов общения, между работодателем и соискателем
• Невозможно выстроить «портрет соискателя» и определить систему его ценностей
• Невозможно определить целевые группы соискателей и выстраивать с ними отношения
• С высокой степенью вероятности будет трудно определить эффективность Event-мероприятий.

Т.е. процессы будут идти ради самих процессов и не давать ни эффективности, ни новых импульсов в развитии.

Рекрутмент и HR — брендинг

HR –брендинг довольно сложно отнести однозначно к маркетингу или к рекрутингу. Он расположен где-то посередине между ними и выделяется в отдельную область. Если речь идет о построении качественного HR- бренда – то это работа всей команды: и HR-ов и маркетологов.

https://www.youtube.com/watch?v=ATUGk6agWHM

Специалистов в этой области, владеющих одинаково хорошо созданием и управлением брендами и работой менеджера по персоналу – немного.

В будущем, возможно такие специалисты появятся, например, из маркетологов кадровых агентств или менеджеров по персоналу, переквалифицированных в бренд-менеджеры. Когда это произойдет – трудно сказать.

В России очень трудно спрогнозировать время наступления какого-то события. Практически невозможно.  Предполагается, что скоро, а там – видно будет…

На заметку

Предлагаем несколько рекомендаций по улучшению HR-бренда работодателя.

• Не нужно делать «Кока-колу», если в Вашей компании 15 человек

Многие считают, что нужно пользоваться лучшими «западными» практиками при создании своего «Кадрового бренда». Делают дорогие сайты, с разветвленной структурой, вкладывают деньги в рекламу вакансий.

Пишут о миссии компании, явно не стесняясь своих амбиционных целей, и о том, что лучше места для работы – просто не существует.

На проверку оказывается, что в компании работает – 15-20 человек, с умеренной зарплатой, офис – на окраине Москвы, а цели руководства – просты и понятны. Привлечет ли такая компания соискателей? Трудный вопрос.

Таким компаниям наверняка стоит задуматься о построении бренда, основанного на реальности, а не вымысле. Не стоит делать компанию «Кока-кола» с развитыми HR-практиками, баснословным бюджетом и возможностями, если Ваша компания – небольшая. Отталкивайтесь от того, что есть хорошего у Вас, а не у «лучших западных компаний». Это поможет быстрее найти среди соискателей – «своих» соискателей.

• Событийность от лица, а не от компании

То, что сегодняшний мир социален – не вызывает сомнений ни у кого. И жизнь в компаниях тоже социальна. Достижения внутри компании – воспринимаются по-разному, но события, которые рассматриваются как собственность компании отдельно от людей, не воспринимается за ее пределами никак.

Даже новость о том, что «условная компания – изобрела вчера машину времени» не соберет достаточное количество лайков в соцсетях.

А вот если «условный инженер Тимофеев из компании «X» вчера изобрел машину времени», причем с уникальным фото и хештегами – уже завтра соберет лайков гораздо больше.

Так, что в событиях ведущую роль играют люди, а не логотипы.

Не стоит избегать прямого общения с соискателями. Мучать его заполнением различных форм, опросных листов, если в этом нет особой необходимости. Понятно, что на все просто не хватает времени, но «живое общение» с работодателем и соискателем – всегда воспринимается соискателем лучше, чем общение через контактные формы.

• Не забывайте о «Неформальных лидерах»

«Неформальные лидеры» это те сотрудники, которые формируют мнение о Вашей компании внутри ее и за ее пределами. Причем как с позитивной стороны, так и с негативной. HR-менеджеры отлично знают кто это, и зачем они так делают. Неформальные лидеры – всегда особые гости различных совещаний и проектов внутри компании. Или – они сотрудники уже другой компании.

Носова Елена – HR- консультант, stafforyou.ru

🎥 Видео